（这是当年文汇报第一版整版刊出的西泠电器广告）

前两天谈到当年《文汇报》所做的西泠广告，8年前写的文章现在也许时过境迁，但是作为案例思考也许不无意义。回过头来反思西泠的这个广告第一，结合当时的市场，我们发现它至少在策略上犯了几个方面的错误：

一、目标市场选择不够准确

把上海作为首战之地，应该说并不是一个明智的选择，几乎可以肯定地说这是一个致命的错误，上海市场虽然在中国具有独特的地位，但任何产品试图凭借奋力一击便想要在上海拓开市场，显然是极为幼稚的。从市场开发和空调竞争格局来看，上海是中国市场的制高点，竞争的激烈程度和市场的成熟程度要远远高于浙江，且其虽说与浙江接邻，但以中国长期形成的市场布局而言，一个杭州的企业在尚未完成自己脚下的市场建设，便离开自己的根据地实施长途奔袭，不仅在资源和渠道等方面没有优势，而且营销成本大大增加，其结果往往是师劳力竭，难获全功。而西泠的所谓打响品牌，打动消费者的购买心理，通过消费者来促动经销商的想法，最多只是企业浪漫天真的幻想。这种单纯从企业和产品自我愿望出发，不是立足于市场环境和消费者的广告和营销行为，是彻头彻尾的营销盲动症。

二、广告定位缺乏独特性

哈佛大学的营销学家莱维特教授在《营销近视》中提出一个观点，即企业在市场竞争中，其市场定义比企业的产品定义更为重要。市场定义首先是定位选择，通常企业在一个整体的市场格局中，总是被分为几种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，不同类型企业在市场上往往根据自己的特点，分别采取市场领导者或市场跟进者的定位，以便于获得适合自己的市场空间。在春兰、格力等著名品牌已经取得了市场先机的情况下，西泠空调的推出，作为一个市场追随者，要想在市场上获得认同，就必须找到自己跟对手的基本区别，并以此作为基础对市场进行细分和定位。从这点来看，《文汇报》的广告虽然具有很强的认知效果，但在传达产品和企业个性方面，却不无缺憾。所谓“今年夏天最冷的热们话题：西泠冷气全面开放”！充其量只是一个较有冲击力的上市通知，从传达品牌内涵来说其效果几乎是零。100万一个广告，没有定位也就毫无策略可言。

三、广告切入时机略欠恰当

审时度势选择最有利的时机是获取胜利的一个重要因素。广告投放无非是造势和造市两种目的，前者着眼于创造有利因素，后者则直接实现销售促动，造势是手段，造市是目的，一切手段都服务于目的。张平对西泠空调提出反弹市场、打响品牌、制造连锁反应，显然更着重于造势。势与时联系极为密切，这就涉及到了一个广告切入的时间问题。一般而言，选择恰当的切入时间，不仅可以保证实现造市目的，而且可以大大提高广告效益。空调销售旺季一般在每年的五、六、七三个月，季节性很强。一般商家把促销的重要时间都放在夏季来临之前，这是因为对消费者的宣传，过早了容易引起广告接受疲软，太迟了又容易被市场忽略。而尤其是空调经销商，几乎在每年年初就基本确定了订货计划和营销重点，这时如果没有完成对经销商的工作，进入销售旺季就难免被动。西泠空调在广告宣传上，把目标界定为启动直接消费者，刺激消费者的购买心理，进而由消费者来诱导各大商场进货西泠空调，实际上是希望这个广告能起到刺激即时购买作用。一个很明白的现实是：在这个理性十足的城市，消费者只有到了各家空调强力促销的时候，才会聪明地选择比较，包括功能、价格、品牌、质量等等。人的购买惰性也一再证明，在急需空调的炎热夏季到来之前，在裹着阵阵寒意，精明的上海人是怎么也不会满腔热情地到商场过问，什么“今年夏季最冷的热门话题”。而等到季节到来的时候，由于其他厂家大规模的宣传在声音上淹没了西泠，消费者却早已忘记了它当时的激情。西泠在时间选择上犯了一个错误。

四、广告坠入知名度的陷阱

广告造势的一个很大特点就是追求知名度。中国企业在前期运用广告，有一个很形象的比喻：过去是酒香不怕巷子深，现在是酒香还要勤吆喝。认为广告就是为产品吆喝，也主要是创造知名度。所以那个时候有很多产品，吆喝的很勤快，知名度不低但却没有实现真正的销售。好象就在同一年的夏天，也是在上海，有一个浙江企业，生产了一种不知道是什么原料的饮料，广告采取强销手段：“今年夏天喝什么——康茗饮品”！广告反复播出，搞得人人皆知，大有号召天下人都喝一种饮料之势。殊不知消费者就是不买帐，凭什么今年夏天要喝你，偏偏不喝！结果那个短命的饮料在折腾了一个夏天之后，第二年再也没有声响了。今天看来，创造知名度是广告的最初级手段，知名度在广告金字塔中处于最低一个层次。而我们进行广告的根本目的并不仅仅是完成知名，更重要的是要达到指明率，即刺激消费者的购买欲望，或者在消费者作出购买决策时具有明显的倾向性。追求知名度是企业广告运作不成熟的一种表现，西泠虽然在知名度上取得了瞬间辉煌的效果，但在把知名度向更高层次转换中却几无收效。

也许在中国，“名”是一个太具有利用价值的概念了，孔子所谓“名不正则言不顺”。要想有所作为，必须要有“名”，师出有名、名满天下、慕名而来、名垂青史……而广告的最直接作用就是造名。于是乎许许多多的企业把知名引为制胜市场的法宝，知名造就了揭竿而起的一代枭雄，知名也把那些风云一时的企业引入了市场的陷阱。那个时期最著名的，大概要数啸傲江湖的广告“标王”了吧！但是在经过几年的市场风雨后，那些演绎中国广告史上轰轰烈烈的造名运动的“标王”们相继陨落，却正好说明简单的知名度就像是一个颠覆企业的陷阱。