【题记】这是8年前写的一个广告教学案例，故事发生在1993年。反省昨日，依稀可以看到中国企业投身市场挥动广告的身影……

 

有一个企业叫西泠

在市场经济发育的初期，似乎取得知名度成了许多企业的一个追求。获得知名度的方法很多，而最为简单快捷、自身既可以保持自主性又可以取得轰炸效应的，其手法则莫过于广告。所以广告对那些在市场竞争中具有极大敏感性，同时又极富于冒险精神者来说，是最得心应手的武器。

1993年初，积雪未尽春寒料峭。那时的中国正好是东方风来满眼春的时节，包括中国东部在内的广袤的疆域，都还处于市场大开发的前期，江浙虽素称富庶之地，但比之于先行一步的广东似乎还是慢了半拍。当时市场充斥的是广货北伐，媒体上发布的大部分是来自广东的产品广告，太阳神、健力宝、三九胃泰、格力空调、容升冰箱、美的电扇、威力洗衣机、万家乐热水器……广东得风气之先，受政策之惠，大有席卷整个国内市场之势。相形之下，浙江的企业在整体上还缺乏一种抗衡的力量。然而，就在广东产品如日中天的时候，在浙江的杭州有一个家电企业乘势而起，试图在天下未定之际逐鹿中原，进而在未来的家电市场上占有一席之地。

这个企业叫西泠电器。

西泠电器原本是杭州医药公司下属的一家医疗仪器厂，后来改产家用电冰箱。20世纪80年代后期，在杭州有几十个生产冰箱的企业，但是在一轮大浪淘沙之后，残存下来的所剩无几，西泠便是其中之一。第一轮的角逐，使它壮大了自己，并且瓜分了失败者留下的市场。作为一个家电企业，西泠在冰箱生产的同时，开始了第一次扩张，首选产品是和冰箱处于同一序列的空调。1992年的夏天，西泠厂厂长张平，一个魁梧壮实有着北方人一样身板的汉子，敏锐地觉察到了空调市场的未来前景，果断决策拉起了空调生产线。那时侯，在空调制造业，排在前面的几位是江苏的春兰以及广东的格力、科龙，还有同处在一个城市杭州的东宝。除此之外，其他各种品牌鱼龙混杂，也是你方唱罢我登场。以当时的中国市场空间之广阔，未来购买潜力之大，容纳再多几个品牌的空调原本不在话下，关键的是市场的做法以及如何建立自己的优势。显然，比起遥遥领先的老大哥们，西泠才刚刚起步，只有稳扎稳打才可能有所斩获。通常的做法是梳理好渠道，调整好价格，再通过地面推广和广告攻势，由易到难地建立根据地。快速实现资金回笼，保证资金周转速度，这是那个时期最强调的营销要领。为了出奇制胜，张平把西泠空调的上市地点选在了上海。

 

创造中国广告第一

    现在看来，选择上海作为西泠空调的首战之地，很难说是一种最明智的决策。上海是中国最大的消费市场，也是最为理性的消费市场，在上海做营销，无论是经销商还是消费者，对选择都十分谨慎。上海市场长期以来已经形成了一种相对排外的消费倾向，上海的消费者和杭州消费者绝不一样，他们很少人云亦云，也不大会跟风追捧。张平选择这个市场，据说是因为他认为西泠空调刚刚上市，知名度很小，如果跟在那些成名品牌后面很难有所作为，只有创造极高的知名度才可能一炮打响。

为了这个极高的知名度，张平煞费苦心，他找到了号称在世界广告同行中排名老三的奥美广告有限公司。奥美，这是以广告行业的传奇人物、号称广告教皇的大卫·奥格威名字命名的广告公司，大卫·奥格威是这个公司的创始人，他在创办公司的同时，也为公司建立了自己的文化和特有的广告理念。奥美广告在中国的负责人叫宋秩铭，西泠空调的广告策划就是由他负责进行的。为了这个广告，宋秩铭可是煞费苦心，据说奥美公司的策划人员整整熬了几十天，拿出来好多创意都不能令客户满意。那些日子，策划人员不断地碰撞着，追索着灵感的火花。又是一个不眠的夜晚，策划创意人员在互相激发的过程中，有意识地远远扯开了话题，大家扯到了魔术、惊险的故事和令人捧腹的笑话，希望创意的灵感会在不经意之中突然闪现。不知不觉间，天边已经泛白，此时灵感如同幽灵一样，终于降临。西泠空调的特点不就是冷吗，冷与热是一对极大的反差，在炎热的夏季人们需要冷；而在预先启动市场的冬季，却需要一个能够让人热烈议论的话题。必须找到一种爆炸性的形式，承载这个广告的媒体形式本身就必须有极大的冲击力，只有这样才能形成一鸣惊人的效果。一个令人振奋不已的点子最后终于被找到了。

 

《文汇报》爆出个冷门

1993年1月25日，一个平常的冬日。天气有点阴晦，黄浦江的风在清晨冷飕飕的，大街上来来往往的行人禁不住的有点寒噤。就在这个冬日的早晨，一条爆炸性新闻在大上海传开，并象水波一样的传向全国，甚至传向世界：

今年夏天最冷的热门话题——西泠冷气全面启动

这是刊登在当天《文汇报》头版的西泠空调广告，整整一个版面，开中国主流媒体之先河。按照《文汇报》广告刊例，当时在它的普通版面上，一个整版广告的价格大约是5万多元，而这个头版广告的报价是100万，这是当时中国自有广告以来，单一频次广告的最高报价，即便在今天也是不菲的价格，堪称是天价。要知道《文汇报》是一个发行量达数十万份，在中国乃至华人世界都颇有影响力的报纸。尤其在中国，这种有影响的报纸是不会轻易委屈于企业的金钱的，何况头版一般是重大新闻的阵地，国家大事才是它的内容。所以这则广告打破了中国媒体的常规，无论是从价格还是从形式，整个中国都为之震惊，甚至全世界也对此大加关注。

西泠因此一夜成名了。

   “奇迹！在中国的大报——《文汇报》头版，出现了整版的‘西冷’广告！”很快连香港和日本、新加坡、加拿大、英国、法国、美国的新闻媒体，也对赫然出现在《文汇报》头版的这个全页广告竞相报道。据不完全统计，当时因为这个广告的新闻效应，有关方面的报道和经过策划的公关宣传文章就有200来篇。受到广告鼓舞而振奋不已的西泠总经理张平，踌躇满志的对外声称：“花一百万元做一个版的广告，主要是为了反弹市场，制造连锁反应，打响品牌，打动消费者的购买心理；打动消费者，又是为了让他们去诱导上海各大商场进西冷产品的货。而一旦上海市场出现西泠冷气机走俏的局面，江浙市场必受连锁反应。西泠冷气机俏了，西泠电器冰箱也必然随之更俏。”商场如战场，《三十六计》之第二十九计《树上开花》云：“借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。”意思是说，依托现实寻求凭借布成有利的阵势，虽然自己兵力弱小，但阵容却显得十分强大。这就如同是鸿雁高飞，横空列阵，凭借着其羽毛丰满的双翼助长气势。

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