博文
艳照门及明星广告代言的风险
精选
||
纷纷扬扬的“艳照门”余波未尽，不仅为乏味的国人制造饭后茶余的谈资，而且也为一些逐热闹赶时髦的企业注射了一针兴奋剂。有记者电话采访，“艳照门”之后，有企业撤下了张柏芝代言的广告，但也有企业却偏在这个时候找到柏芝作品牌代言，问及对此该作何种看法？这实际上涉及到明星广告代言的选择这一颇具理论性质的问题，电话即时回答似乎有所仓促，不妨在此略作铺陈。
最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。应当说选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现，其无非出于几个方面的考虑：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望将明星的类别特征融入到产品品牌中去，促使其品牌的人格化。其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”。
当红明星的一举一动都备受社会公众瞩目，企业希望公众在关注明星动向的同时也注意到自己的品牌和产品，特别是对于一些不知名的小企业来说，利用明星的知名度来宣传产品似乎是一条达到预想效果的捷径。但有几点必须注意：明星代言人与品牌个性的贴切程度、明星代言人的个人素养和职业道德、明星代言是否角色混乱，等等。比如，歌星红豆作为中国青少年基金会的形象代言人，却因为猥亵男童案被判入狱，这对基金会来说无疑是个绝大的讽刺；而刘德华代言爱立信，他在事业上的不懈追求和努力奋斗，演绎“一切尽在掌握”的理念就颇让人信服。此外明星的职业道德同样重要。企业重金聘请明星做形象代言，合约期间不仅是拍摄广告，还要求他们在日常生活中也能身体力行地维持品牌的形象。有些明星缺乏职业素养，言行不一也往往令企业尴尬。比如谢霆锋在作为可口可乐的形象代言人时候，就屡次被媒体拍到畅饮百事可乐，这对可口可乐的形象无疑是一种破坏。还有的企业因明星违反合约，不得已采取法律措施，如“东洋之花”与张柏芝的纠纷、“黑骑”与蔡依林的过节，这些都属于选用明星不当引起的麻烦。
因此企业选用明星代言，必须注意风险防范。怎么防范呢？一方面要在合同中对明星的责任和义务做出明确的说明，合同履行过程中要密切追踪和关注明星的表现。明星特别是娱乐圈的明星，处在一个眼花缭乱的环境中，很容易在金钱与道德，欲望与信誉之间迷失。用得不好不但大笔费用付诸流水，而且还会对品牌形象造成伤害。另一方面企业要与明星沟通合作，确保明星代言人广告的真实性。明星作为公众人物，不仅在日常生活中的言行举止要受到公众的注意，广告中的表现也会成为大众的议论话题，如果明星言不由衷，广告内容与实际情况严重失实，这也会招致消费者的反感。
只是这次“艳照门”事件，对于许多品牌可以说是防不胜防。尽管在这个事件中，张柏芝等人也只能是无辜的受害者，但是这种社会形象的负面影响，毫无疑问会对她们代言品牌形成某种伤害。在大范围的传播冲击下，那些及时更换张柏芝等人代言广告的，应该说是慎重而又负责任的品牌。至于那些试图搭借艳照门炒作自己的品牌的企业，则无非是想借机炒作一番而已，并不是真正的品牌建设需要。我们可以负责任的断言，这些企业都不能算是成熟的企业，其品牌也不具备多大的影响力，热衷于淌这个混水，估计也走不了多远。好在“艳照门”就像是许许多多的网络热门一样很快就会过去，随着时间的流逝习惯明星绯闻的人们，又会渐渐淡忘明星们绝对的隐私曝光，到那时再找柏芝之流作广告还来得及，只是永远不要迷信明星广告代言的神奇。
https://blog.sciencenet.cn/blog-28418-16048.html
上一篇：广告重复：品牌传播的双刃剑
下一篇：江山美人英雄情结
扫一扫，分享此博文
全部作者的精选博文
- • 回眸九月秋风且自从容
- • 填一阕权当作是元旦献词
- • 新年渡江云，节日多记忆
- • 有点怀疑马克斯.韦伯的断言
- • 五月少诗意，端午忆诗人
- • 明年相逢时鬓发搔更短
全部作者的其他最新博文
- • 挥别埃及：河海千秋一飞鸿
- • 卢克索与西奈：从河岸到海岸
- • 尼罗河：从下埃及到上埃及
- • 漫步金字塔：历史如约而至
- • 携一点香泽西行万里
- • 司空见惯的前生今世