完全是一个偶然，参加浙江传媒学院校庆学术活动的时候，其文化创意学院院长徐教授说，叫我去跟他们的学生讲讲公益广告的事情，不要准备随便讲就是。过了一会那边有学生发来短信问我讲什么？说实话，我真的不知道该讲什么，我们搞营销一向是讲商业广告的，对公益广告似乎不怎么在意。虽则如此但总要有个说法，于是回复说就讲《信息时代公益广告的趋向与发展可能》吧。第二天上午就要讲，晚上总得想想讲怎么讲吧，想到公益广告在本质上还是广告，所谓“公益”只是一种题材和内容区别，其本身并没有什么理论的区隔的。因此从技巧和方法上来说，“公益”和“商业”在这里并不矛盾，关键问题都是如何更好地传播和影响。想到此似乎有很多话要说，想到我们传统商业广告令人生厌的强销嘴脸，也想到很多公益广告肤浅口号般的道德说教，这里面有很多无法适应于信息社会的共同误区。如何从观念上乃至表达方式和技巧上改变这些，似乎就是信息时代所提出的一些要求，明白了这个也就明白了公益广告的趋向和发展可能。有趣的是，就在我想好要讲什么的时候，又接到学校电话，说我们的博士后流动站工作会议一定要参加的。我这才记起来，原来这个会议前几天就通知过是自己忘记了。即兴演讲是不讲了，但是思考的问题自觉的还是有些意思，我得把它给记下来，所以便写到这里。

其实这个问题10年前我就谈到过，那是在书里写到“整合营销传播发展的未来”时，所做的某种预言式表述。翻出来十年前的文字，自觉还是颇有一些见解的，结合对公益广告的趋向和未来发展谈谈看法。在任何情况下讨论未来都不是一件轻松的事情，因为预言式的论证，很有一种风险的味道：它要么是一种不着边际的夸夸其谈，要么就可能坠入一种错误的假设之中。因此对一种传播现象进行理论式前瞻，我们必须将其置于社会和市场发展的趋势中加以审视。当然任何归纳都不可避免局限于一种不全面之中，但是它至少代表了某种可能性倾向。

20世纪后期发展起来的以互联网为主导的信息技术革命，将进一步对整个社会结构、文化模式以及人与人的关系产生根本性的影响。对于营销传播而言，它不仅仅是代表了一种新型媒体，而且还代表了在以需求为导向的市场趋势中，营销和营销传播之中消费者权利的最终回归的现实可能。虽然电子商务的发展已经可以使用户很容易地查看各种资料、文档、商业信息、虚拟商店、电子公告以及其他信息资源，而且也可以在互动中自主地控制信息流量，诸如运用搜索引擎、服务器、电子邮件等等。但是相对于这个不断变化发展的新技术来说，我们的认识还存在着广阔的未知领域，而这些在未来营销和营销传播中都将发挥无穷的威力。显然公益广告作为一种广告传播形态，必须适应于这种新的信息方式和媒体环境。换句话说就是，我们传统的公益广告在手段上基本还是采用传统甚至古老的广告手法在表达，无论是创意还是传播技术上都很落伍，要想更好地进行“公益”传播，就必须进行方法的革命。“公益广告”本身也是观念的营销，在它进入到新的传播环境中时，也必须适应这种基于信息技术所带来的营销传播发展，只能从整合营销传播中得以实现。正如我们所说的，信息技术的发展远远不仅仅是营销传播工具的扩展，因此营销和营销传播人员仅仅把它当作是一种网络展示广告或者宣传手册显然是不够的。网络带来了消费环境的变化，与此相联系的移动通信、3G技术以及智能控制等全方位的介入，也带来了消费者意识的变化，消费者不但可以随时随地在网上实现信息的自我选择，而且还可以通过网络完成各种交易和交换，在某种意义上所有顾客关系都构建在这个覆盖全球的巨大社区中。

长期以来，我们的“公益广告”似乎都在做口号式说教，如何把这种说教变成一种自然的认同呢？如果认识到“公益广告”本身也属于社会营销的范畴，达成这点似乎并不难。从社会营销的角度看问题，我们现在这个社会似乎比以往更需要社会营销。但从信息社会和市场化的角度来看，新的营销和营销传播模式也营造了新的市场环境。由于这个环境比之于现实营销具有更多的自由性和更大的开放程度，而相应的游戏规则和法律规范尚没有系统形成，因此营销和营销传播在带来新转机的同时，也为传统营销秩序中的各种诱惑提供了可乘之机。有鉴于此在以信息技术支持的市场环境中，介入营销和营销传播过程之中的，也许不仅仅是传统的营销者和消费者那些简单角色。除了来自于法律和管理层面的监控之外，各种环保压力集团、慈善机构、自助组织等社会利益群体也成为营销和营销传播中的一个干预角色，这就导致了市场营销中对社会营销观念的进一步重视。可以说在未来的营销传播中，社会营销是一个不可回避的话题。在未来的营销传播中发展社会营销的另一个理由是，市场经济的发展正在昭示着一个可能，所有社会结构的变革都是基于不断增加的财富所带来的对个人主义的重视。按照马斯洛的需求层次理论，随着整个社会和个人的更加富有，其在社会和经济生活中的安全感也不断提升，于是他们就更多的寻求自我实现，更加强调自己的个性特点。而总的人口变化也预示着年轻人的市场正在缩小，处于灰色年龄区域或者老龄区域的市场正在增加，社会分化与单身家庭的上升等等，这些都提出一个深刻的命题：公益广告，在某种意义上类似于一种包含了强大社会因素和人文影响的整合营销传播，而这种整合营销传播显然不只是一种单纯的市场营销行为，它也是一个负有更多历史使命的社会营销行为。

人总是这样的，思如野马，一旦放开便会自由奔驰。越想越多，想到上个月给广告公司经理们讲到的新媒体时代广告面临的挑战，想到下周浙大培训班广告产业园的管理层和经理们要我讲广告产业集聚的问题。实际上我不懂什么产业集聚这个纯粹属于区域经济学方面的问题，但我感觉任何产业集聚必须找到群体之间内在的关联和互补，并在集聚中更好的实现价值叠加。也许到时候我会结合这个问题，进一步探讨广告业在新的挑战面前，如何实现华丽的转身，进而使这只美丽的凤凰再一次完成她的涅槃重生。