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营销广告课竟从金庸琼瑶扯开去 精选

已有 4860 次阅读 2009-12-13 15:15 |个人分类:校园内外|系统分类:教学心得

    给学生讲营销和广告策划，涉及到消费者的非理性，说起人总是有一种超越现实的梦想。不知是哪一个同学提到了武侠小说，问道：“卫老师如何看武侠小说？”我的回答当然十分肯定，因为二十多年前我也是沉迷于武侠小说，即便是今天也偶尔会翻出金庸的武侠书看看。不过后来经典的武侠书大都改作电视剧了，而且不止一个版本，所以看武侠基本上是在电视上看的，当年买的金庸小说只作为藏书搁置起来了。
    我看武侠书始于1984年读研时候。那时候对纯文学有一种盲目的崇拜，最初见有同学看武侠小说，还表现出一种故作清高的不以为然。后来有同学劝我不妨一看，于是也将信将疑地看了起来。第一本看的是梁羽生的小说，是不是《七剑下天山》？现在忘记情节了，只记得那上面有个人物名字好像叫作桂仲明，他的遭际有点像是希区柯克的电影《爱德华大夫》中的主人公。小说情节确实充满悬念，一下子就被吸引住了。加上梁羽生写作中不时夹杂着一些古典风格的诗词，小说文字洗练流畅，清丽洒落之间流露出一种超然物外的意境，很快就改变了我对武侠小说的看法。
    武侠书是一经开看便不能停下。同学尝谓梁羽生小说比之金庸更有所不及，于是到处找金庸小说看。那个时期几乎把金庸全部武侠小说看个遍，白天看晚上看，每天食堂里同学一边吃饭一边切磋武侠，后来搞得自己手痒也捉笔写过个把短篇武侠，发表在当年的研究生期刊上面。记得同寝室某君，如今是中文系的写作学教授，当年看了武侠告诉我，每当夜深久久不能入睡，闭目就见某大侠在眼前施展功夫。其时有同学借阮籍“青白眼”之典戏谑说：“看武侠先是白眼，继而青眼，最后红眼。”“红眼”当是指彻夜不眠以至于第二天两眼充血。
    那两年看武侠确实给人一种充实感，谈恋爱时候借来一本武侠也会跟女朋友争着看。一次正在写作听得女朋友一旁无缘无故大笑，很是诧异，原来是看到胡斐参加比武大会时候，人群里一个驼子老头怪声怪气的哭了起来，这情景实在令人忍俊不住……后来我毕业留校做老师，讲授“先秦汉魏六朝文学”。有次课堂上看后面一女同学正埋头痴迷一本小说，远远从讲台看过去绿色封面感觉是《云海玉弓缘》，为了拉回这个学生的注意力，我竟也从魏晋玄学扯到了这本小说。说到女同学看小说，武侠书当然尚在其次，那时候女学生们最着迷的是琼瑶的言情小说，我也看过几本琼瑶的小说。琼瑶小说跟武侠小说的共同之处，就在于同样浓缩了人生经历和感情际遇，并描绘出一个与现实若即若离的典型环境，在这样一个环境中把人的爱恨情仇、善恶美丑做一番演绎，跌宕起伏，激发感情共鸣。
    回到我的营销广告课程上，金庸和琼瑶的小说有点象体验营销。读者就是消费者，消费者在消费小说时候，把自己投入其中。这里用消费心理学的一个术语非常贴切：参与度，又称作“卷入”。金庸和琼瑶小说属于高参与度作品，因此读者卷入特别深。为什么会这样呢？大概人在现实中总有很多无法满足的向往，于是武侠和言情就成了一种自我超越的寄托。想到马克思在《政治经学批判导言》中讲到的话：“希腊神话是人类童年时期不可企及的范本。”华罗庚先生讲：“武侠是成年人的童话。”把这两段话并在一起看，我便生出了一些自己的认识：超越自我超越现实是人类梦寐以求的愿望，因为人类无法超越自我，所以他们总是给自己建造一种理想化的超越模型，在一定意义上金庸的武侠和琼瑶的言情正是切合了这种近乎理想的范式，于是人们通过他们的小说找到一种假想中的超越和自我实现。

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