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定位大师对话中国企业的歧义
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大约是2个多月前，看央视《对话》栏目请著名的定位理论创立者杰克.特劳特与中国企业家对话，参加对话的有格兰仕常务副总俞尧昌等人，还有一些咨询人士，当时颇有感想却因为事情繁多终于没有写出来。印象比较深的是，在这次“对话”中，有关格兰仕企业品牌的讨论中，特劳特与俞尧昌的不同看法，仔细想来这种认知分歧其实就是双方对定位的理解歧义。其实，定位本身是一种非常具有超越性的观念，虽然这个概念最先是由艾尔.里斯和杰克.特劳特一起提出来的，但是经过30多年的发展这个观念早已超越了他们最初的概念限定，因此即便他们本人在使用这些概念时，也面临着对理论延伸和应用现实的适应。
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我始终认为人世间的道理都是相通的，定位本身并不是一种发明，它的提出只不过是理论化过程而已。这点几乎不需更多的说明便可以证实，谁能说罗斯.瑞夫斯的USP理论、大卫.奥格威的品牌形象理论没有定位意识？谁能说早在定位理论提出之前，威廉.伯恩巴哈所做的那些广告，诸如：“我们只是第二”（Avis is only No .2 in rent a cars. So why go with us？），以及“想想还是小的好”（Think small）不是定位方法的巧妙运用？也许正是这个原因，曾经因创作著名的“牛哥”广告而与杰克·特劳特合作过的乔治·路易斯，这位被称作是麦迪逊大道最具叛逆精神的广告天才，才会在其所著《蔚蓝诡计》中，以貌似不恭的口吻不屑地调侃道：“定位是个屁！”他认为“定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。”早在“1950年晚期，在DDB服务期间，有才华的人能在公司成就他们既有创意又能攻陷敌人阵地的作品，其实那时定位及策略就几乎是无意识地被百分之百地认为是创作过程的第一步”。
事实上37年前“定位”被正式作为一种理论观念提出来之后，当时并没有很快得到风行，真正让其大畅其风的还是接近20年后。究其原因无非是因为市场环境发生变化之后，定位成为市场细分化背景下的最为有效的营销方法。就在那个时期另一个大师迈克尔.波特也贡献了他的理论，其中讲到了企业获得“竞争优势”的两种方法：总成本领先和差异化。大概定位最大的好处便是有利于实现差异化吧，而这个创造“差异化”说到底又与USP、品牌形象的追求大同小异。这就又回到了前面说的那个命题：“人世间的道理原本是相通的”。几年前我在自己著作中谈及“定位”时有过这样一段论述：“广告观念的演进是一个不断发展和丰富的过程，每一种新的观念都是对过去观念的总结和继承，在此基础上有所扬弃。任何一种新观念的产生，都不是突如其来的，而是在渐进过程中逐步明晰化。之所以这种观念在明晰之际特别具有爆发力，很重要一个原因，就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量，在此背景下，这种观念就具有对环境的最大适应性。”但是特劳特并没有意识到这一点，虽然他们早在那个时期就意识到定位甚至超越了商业的界限。
再回到特劳特与俞尧昌的不同观点。俞尧昌说：“应该说定位理论在某些方面对我们企业是有相当的帮助。”但是在谈到格兰仕进军空调领域时，大师和企业家发生了观念交锋。特劳特认为空调不应该再用“格兰仕”品牌名称，俞尧昌显然对此并不认同。俞尧昌不完全同意定位建议，只能说明这个善于价格战的专家缺少理论思考，他还没有理解格兰仕的成功根本上就是“价格定位”的成功，因为低价形成了迈克尔.波特的“总成本领先”，这才使得它成为消费者心理上的微波炉第一品牌。于是格兰特以这种方法切入空调行业，但是并没有获得显著效果，归根结底是因为它无法在空调行业真正完成“价格定位”，所以微波炉的定位优势就不能得到有效延伸。糟糕的就是我们的定位大师，虽然执着于“所有的企业都应该采用定位理论”，但他对格兰仕现象的解释却拘泥于品牌命名，其实品牌命名不过是定位过程中最低级的手段而已。中国企业由于缺少资本积累，所以从市场进入成本考虑，往往喜欢在扩张产品链时采取简单的品牌延伸，这点本身就不能一概而论，但是由于特劳特拘泥于“格兰仕”微波炉品牌运用于空调的影响，所以他无法说服俞尧昌。实际上不仅是俞尧昌，很多中国人都很难理解，为什么微波炉用“格兰仕”品牌，换了空调就一定要改一个品牌？西门子、松下这些国际品牌不说，就咱们中国的家电品牌，“海尔”做电冰箱的不是照样也做空调吗？“美的”做电风扇起家的不是现在仍旧成了空调第一吗？说来说去俞尧昌和特劳特都没有弄明白，格兰仕的定位本质上并不是品牌名称定位，而是微波炉“低价”所达成的世界第一定位。
当年读里斯和特劳特的《定位》，我最为疑惑的就是他们关于“品牌延伸的陷阱”一部分，总感觉说得并不到位，这次特劳特的对话无疑也是反映了其认识的局限。本人十分崇尚定位，于是便想用自己著作中的一段话帮特劳特作一个补充，原话见我的《现代广告策划》（第二版）第156页。呵呵，不知他会不会看到：
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果出乎意料的不是罗斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是被称为营销之父的菲利普·科特勒所构建的营销管理和消费者“让渡”价值理论，以及被称为是战略管理之父的迈克尔·波特的竞争价值理论，而是艾尔·里斯与杰克·特劳特所提出的“定位”理论。看上去这个评选结果似乎有点令人吃惊，但是如果脱离简单的营销理论框架，从市场变革和社会思潮发展中审视一种观念对人行为的影响，那么“定位”可以说当之无愧。确实，从它被提出来以后20多年来，定位已经逐渐的超越了最初的广告和营销领域，它甚至成为一种哲学理念和社会行为模式。广告历来被当作一种世俗的功利诉求，充满了物质主义色彩，与柏拉图以来的那个玄妙的形而上哲学境界判然两个世界。然而对于人类而言广告本身却不无价值，所以广告观念的发展也具有哲学意义上的突破。也许就广告在哲学意义上的贡献而言，定位理论是广告学科对人类思想和行为模式的一个巨大贡献。
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