营销模式的变化是冲击本土日化企业的关键因素——外资与本土（12）

广东本土的日化企业，主要集中在三块地区，一是广州的白云区，不少老板来自广东经济发展相对比较落后的罗定。二是潮汕地区，主要集中在峡山镇周边。三是中山地区，也有几个有影响的企业。有时，企业与企业之间，有明显的家族或同乡的特征。

国内本土日化行业从启动，到形成对数增长期，也就是短短的3-5年，到了对数增长期，产品也就慢慢趋于饱和，日化行业慢慢从卖方市场向买方市场转变。日化的营销及营销方法就变得越来越重要，有时一个营销方式的兴起，往往就伴随着一个高速发展的日化企业的诞生。

广州宝洁有限公司的营销方式有人总结为“空军”方式，即通过大量的电视广告，让宝洁公司的产品通过电视深入人心，再配合少量的免费发送试用装，迅速占领市场，首先赚取了“头啖汤”，使其稳稳占据了中国日化行业的第一把交椅。

大约在1996-1997年，武汉丝宝公司首先采用了被人总结为“陆军”的营销模式，即通过大量的促销员，进入到每个商场，通过促销员的讲解与演示，影响消费者的采购。这种新的营销模式也取得了成功，迅速使丝宝公司产品的市场占有率达到仅次于宝洁公司产品的位置。听讲在全盛时期，丝宝公司聘请的促销人员高达数万人，由于人工费用的增加，及人员管理上的问题，丝宝的营销模式也难以为继。丝宝在武汉的主要生产工厂，采用比较高的建设标准，丝宝也引进了美国Chemithon公司的一套表面活性剂原料磺化生产线，丝宝的生产技术总监是我的校友，为了提高产品质量，请我去丝宝进行指导，这样我就有机会去了丝宝几次。丝宝的创始人是广东梅州的客家人，但有外籍加拿大的身份，这种现象在广东日化界还是比较普遍的。丝宝的工厂投入是巨大的，在大规模营销碰到困难后，那时资金的压力也是很大的，这从那时与丝宝经理的聊天中都可以感觉得到。当时老板的目标就考虑如何搞上市，如何到股票市场上圈钱。后来发生了重大转机，德国的一家大型日用化学品公司想进入中国市场，他们手上有的是钱，丝宝终于卖了一个好价钱——五亿欧元，资金问题彻底解决了，名称也改为拜尔斯托夫公司，还好，这个德国公司并没有改变丝宝公司原来销售产品的品牌，洗发水仍用原来的“舒蕾”这个商标，这在外资吞并国内企业非常少见的。由于有良好的合作与信任关系，且我们在含表面活性剂废水处理领域良好的业绩，今年我们又拿到了拜尔斯托夫公司武汉生产基地的一个废水处理的改进工程。

再后来，在日化行业又出现一种新的营销模式，据说是由我们学校，华南理工大学管理学院的一位教授参与发现并指导的。有人总结为“炒中间商”的营销模式，即日化公司做广告，表明公司有一定的实力，你若想成为某个地区的产品代理，这必须交一笔钱，按代理区域的大小，市场潜力，及有几个潜在的代理商的竞争情况，确定这笔代理费的多少。交了代理费，就按不超过代理费的总额发货，若代理费用完，必须再补充货款，才可再发货。这样，日化企业就可能预先拿到各代理商的代理费，用它来做广告，买原料，扩大生产，且能与各代理商形成利益共同体。广东汕头市峡山镇的“拉芳”公司是最先采用这种营销模式，并取得成功，“拉芳”香波品牌的市场占有率最高时，在全国也能排到第三的位置。

广东还有一家在香港上市的日化企业，广州霸王化妆品公司，他们最早花20万元请了香港的女星温碧霞做广告，一举取得成功，赚了第一桶金。从广告方法上尝到了甜头，后来又请名声更响的成龙做广告，据说这次采用了利益均沾的模式，让成龙的公司做他们产品的海外代理。这样又使公司得到进一步发展，最终成为广东目前唯一在香港上市的日化企业。当然，一个人成功多了，就以为自己什么都能干了，坐在价值800万元的宾利车，想着一个人要几个月才能用完一瓶洗发香波，而一天就可以喝几罐饮料，饮料的市场容量比香波大多了，当时王老吉凉茶的年度销售额达数百亿元（那时嘉多宝的团队在运作王老吉，不存在目前嘉多宝与王老吉的斗争），故也就想做广东凉茶的生意。树大招风，动了“别人的奶酪”，香港的某媒体在某些幕后势力的操纵下闹出了“二恶烷”的风波，曝出霸王公司的香波中含有可能致癌的“二恶烷”。其实以讹传讹的“二恶烷”在国际竞争中被当成武器已不是第一次上演了，二恶烷英文发音中与二恶英相同，二恶英是强烈致癌物，脂肪醇醚在磺化过程中必然会产生少量的醇醚分解产物二恶烷，中文还有另外一个学名叫“二氧六环”，它几乎是无毒的，有些化工过程，可以用二恶烷作为溶剂，但有好事的记者将它写成“二恶英”，引起公众的关注。而美国Chemithon公司的磺化反应器，因其结构问题，产生的二恶烷的量比意大利的公司要小，他们就充分利用这个二恶烷事件，一下子超越了在国际市场上意大利的竞争对手。二年前的二恶烷事件，也狠狠地打击了霸王公司，其在香港的股票市值下降到原来的四分之一。

总之，日化产品作为快速消费品，广告及营销方法对其销售的影响巨大，在技术上产品不存在代际差距的情况下，产品的竞争，就是营销的竞争。

虽然外资企业有雄厚的资金、丰富的市场经验等优势，国内本土的日化企业，技术上及营销上学习得也很快，且国外品牌的价格高，而国内企业的工资人工成本较低，有不少本土企业也存在偷税漏税行为，故通过价格优势，不少本土日化企业仍赢得了一定的发展空间，企业得到飞速发展。随着这几年劳动力成本的大幅上升，税收的漏洞也不断被堵住，这一点大家都是知道的，我国的GDP每年只增长8-10%，但我国的税收每年增长高达30%，多出的部分，差不多都是堵漏的结果。故本土企业的成本优势正在逐渐丧失。

近年来，对本土企业冲击最大的还不是成本问题，最大的仍是营销渠道的问题。1998年第一次去美国，美国的超市给我留下深刻的印象，我有一个感觉就是，美国的好东西，过几年后，就会成为中国的好东西，无论是技术，设备，还是软的营销方式，甚至电视台的娱乐节目都有这种趋势。很快，国内就有了超市，以广州为例，先是台湾过来的“好又多”，然后，日本引进来的“吉之岛”，再后来是法国的“家乐福”。这些大型超市的引进，加速了日化企业的“马太效应”。美国宝洁公司总部与法国家乐福总部签有合作协议，宝洁公司的产品进家乐福是不用进场费的，且还给宝洁留有比较好的显眼位置，但国内的二线品牌的日化产品要进家乐福等大型超市，有时动不动就要几百万的入场费，以及名目繁多的赞助费。不少中小型的本土日化企业，因交不起，或不愿意交纳这高昂的入场费，产品就进不了这些大型超市。现在人们进这些大型超市的日化产品的采购量所占比例不断增加，这样本土日化企业的销售量也就不断下降，市场所占份额就不断减少。国内的行业协会也曾代表本土企业与这些大型的超市交涉过，超市的回复是：若你的产品销售额一个月能象宝洁公司的产品那样，也可以减免你的入场费。问题是国内的日化企业，谁有可能有宝洁公司的销售业绩呢？

因为这个原因，本土的中小日化企业正在分化凋亡，有不少小公司倒闭了，有些还在勉强维持。不少有点名气的本土日化企业，则被外资企业“招安”。被“招安”后，原来的民族品牌就慢慢在历史中湮灭，如“美加净”牙膏，“小护士”护肤品，“高富力”洗衣粉等等。还有些小企业，完全进入地下，以生产冒牌产品为主。

对于日化行业，在全球来讲，都是竞争非常激烈的行业，而我国作为发展中国家，起步较晚，国家没有相应的保护政策，在自由竞争中处于劣势也是难免的。国内的一些大企业，如石化、银行保险业、军工等，基本采取垄断的手段加以保护，才得以做大做强，虽然目前垢病也不少，可能总比外国公司完全控制要强。引进大型超市，营销模式的改变，对社会及生产流动领域影响巨大，显然，国内相关的部门并没有充分研究，作好相应的应对准备。国内开展的各种研究工作，也以理论科学研究，或工程技术研究为主，而市场模式对社会的影响这种社会科学的研究，就相对偏少，相关的法律法规也不建全（如反垄断法）。

本土的日化企业如何自强，我也与广东轻工协会的几位朋友探讨过，对于这些超市，现在是市场经济，不可以采用行政手段加以干涉，但又找不到好的市场手段，不知道科学网上的读者有没有什么高招。

未完待续！