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在艺术与功利之间徘徊的广告
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前几天就说过要谈谈这个问题了，今日方始有闲。这是一个古老的问题，早在1758年，英国文学家塞缪·约翰逊（Samuel Johnson）博士就说过：“广告业现在几乎到达了完美境界，很难提出任何改进的措施。”在很大意义上，他是从广告的表现形式上着眼的。然而当一个文学家对广告提出“近乎完美”的评价时，他和营销专家们的观察角度往往是不同的，这就涉及到广告的一些带有本质性的分野。这种区分用一种老套的术语就是：审美意义上的广告还是功利意义上的广告，拟或是审美与功利相统一的广告。显然如果这种划分可以很简单地加以区隔，那结论应该是很容易得出的，但是现实似乎要复杂的多。也许正是这一点导致了长期以来，广告在艺术与功利之间的徘徊。
在现代广告史上“销售派”与“艺术派”实际上一直存在着，前者是那些坚持强销观念的广告大师，诸如克劳德·霍普金斯、罗斯·瑞夫斯等，后者则以创意革命的旗手威廉·伯恩巴哈为代表。艺术派说：“广告的本质是艺术”，甚至认为广告属于艺术创作范畴。在广告创作中，历来有“说什么”与“怎样说”之争，前者是指的广告所要表现的主旨，后者是指的广告表现手法。销售派毫无疑问的强调前者，瑞夫认为只要找到独特的销售说辞广告创作的任务就完成了，奥格威说“说什么比怎样说更重要”；但是伯恩巴哈却认为“独特的销售说辞只是广告的开始”，“处理方始具有决定意义”。也许正是因为这种分野，使得从过去到现在，广告可以显得很低俗甚至是很不堪，也可以变得很艺术很赏心悦目。但是不论是哪一种广告，所有杰出的广告人都知道，艺术不是广告的目的甚至不是它的最基本追求，只有销售才是它的根本所在，所以连伯恩巴哈自己也说：“如果有人说广告不是为了销售那么他就是一个骗子。”
因此当我们说“广告是一种艺术”的时候，我们实际上是在说，广告具有艺术的表现手法，广告可以借助于艺术更好地与人沟通，更好地实现诉求和说服。而许多广告艺术派大家在各自的经验范围内又体会到：广告虽然具有艺术创作的一切品格，可广告人却没有“纯”艺术创作的潇洒和超脱。“纯艺术”可以天马行空，独来独往，甚至曲高和寡、孤芳自赏。广告却不一样，作为一种“说服的艺术”，广告不仅要照亮天空，同时必须打击目标，这个目标就是销售。如果把创作比为跳舞，那么“纯艺术”是放开手脚，大显身手，而广告则是戴着枷锁起舞，枷锁就是商业目标。一旦戴上商业的枷锁，世俗和功利逼迫你不可能像艺术那样洒脱和超越，广告人又如何能够翩翩起舞呢？他们殚精竭虑地去想象、比喻、暗示、幽默、荒诞、煽情，去挖空心思、焦急流汗，去千方百计地满足老板们对“伟大构想”的欲望，去追求出人意表、令人振奋和强烈震撼，说穿了都是为了追求金钱和利益。“这是怎样的痛苦和幸福啊”，当然也许正是因为有了这样一种艰难，许多广告人也会自豪地说，这也是一种生存和表现的艺术。
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