在中国如果要寻找一个地方，最能显示区域色彩和地理意义上的族群特征，大概非温州莫属吧。这是一个极具区域个性和向心力的城市，如今“温州”和“温州人”已经成为一个具有鲜明区隔的品牌符号。这不仅是因为温州的经济模式，和遍布全国甚至全世界的温州生意人，更重要还是因为温州人的个性，以及酿就这种个性的文化积淀。这些年每年都要去温州，每次去都感觉到温州的变化，前几天温州上课归来不经意间萌发了一个念头，闲下来不妨写写温州和温州人。
记忆里最早接触温州人是读大学时候。同窗马君系温州人，说来也是出自温州的书香世家，生长于万卷藏书之间自小耳濡目染，同学交流常有一些知识出人言表。马君住在我对面寝室，饭后茶余时有扎堆高谈阔论，这是我对温州人的认识第一次具体化。夏日夜晚，偶见此君读书，一手捧书一手执扇，戴一幅近视眼睛头微微后仰，左手一卷书端在一尺开外，那模样况若古人孤窗青灯。当时感觉这温州人身上，很有点古典名士风范。马君口齿并不伶俐，但每每谈论起来，语气高亢音调急促，间或有唾沫飞溅而出，一时间令人叹为观止。记得有次关于“狐臭”的高见，就很让人刮目相看。那天谈及钱钟书先生的学问，马君有所联想突发宏论，声称披阅汉魏典籍，“中国人原来并无狐臭，只因后来匈奴汉化，把狐臭带到了中国”云云，听得此言也不知真假，反正对其博学很是佩服，于是也第一次从他这里领教到了到温州人的勤学博闻。温州人喜欢聚成一团，那时候常见温州同学一起在议论什么，很远便能听到温州口音高低呼喊，但谁也不知道在谈什么，不过语气里倒也透露出某种意气风发。马君当时在同学中属“十大怪人”之一，不成想毕业时被分配到市委政策研究室，大家以为很是滑稽。后来我下海为老板打工去温州跑市场，记得马君有空便来相聚，拳拳之情很是感人。岁月辗转不觉之间毕业17年后，忽闻马君有疾在杭州治疗，当时罹病后期往往痛楚难忍，他显然知道自己病情不久人世，但每次去看他却总能感受到他的乐观通达。如今又10多年过去了，每及此事同学之间仍旧唏嘘不已。
再后来做营销策划接触了更多温州人，温州人的特别禀性也就越来越深刻。我做广告公司接的第一个单子就是温州的康奈皮鞋，那笔生意出奇顺利，第一次接触康奈方面二话不说第二天便拿了现金给我去做广告片。一周后片子做好客户没有来杭州审片，直接在电视上看过广告播出后，很爽快的又打了一笔资金给我。这种推诚相待的信任，直到今天成为我对温州个性的一种认识。此后我做温州企业的广告越来越多，也是因了广告认识了另一个叫做徐林的温州人。徐林年纪略大我一些，据说90年代初跑运输已经积攒了几百万元，那时我常想以自己的个性手上要是有这些钱，肯定就罢手在家读书作文享受生活，可是徐林却把这些钱拿去做什么温州商城，商城没成功钱也就打了水漂。1995年的秋天，别人介绍我认识他的时候，他想做酒请我为他策划。我们一起为这个酒取了名字，叫“乌牛酒”，我还代他为酒申请了商标注册。那时候他和他的伙伴们资金并不多，但在交往中依然可以感受到他的勃勃雄心。瓯江对面有座东蒙山，一次登上山顶，放眼山下一片茫茫苍苍。酒还没有造出来的徐林，已经很有一些指点江山的意思，谈到他的乌牛香米、乌牛净菜、乌牛观光农业……好像整个东蒙山下已经成了他的产业似的。乌牛酒后来成功了，这由7个股东100多万元起家的乡村酒厂，据说1998年销售额达到了8000万。那时候的乌牛酒因为广告量大牛气十足，惹得许多做广告的漂亮女孩子上门拉业务，渐渐的我一个懒惰的读书人也就疏远了来往。直到乌牛酒内部发生变故，徐林也因为与大股东分歧而辞去董事长一职，带着做酒的情结跑贵州鼓捣土酒去了。某天当初乌牛酒负责销售的老金脱离乌牛酒后跑来找我，说是与楠溪江旅游管理部门一起搞了个“楠瓯粮液”，要我给他做个广告片。虽然我也埋怨一番他们辉煌时候冷落老朋友，但那个创意自觉还是很不错，借楠溪江的美景渲染酒，为省钱从资料片里找出雅鲁蔵布江源头经过蒙太奇处理看上去美极了，15秒广告片后面几句：“好山好水酿好酒。楠瓯粮液。酒不醉人人自醉。”最后一句颇觉自我得意，其时很多酒类广告，但从没有人用过这句俗语，借着楠溪江国家景区暗示了另一句“色不迷人人自迷”，酒色如画也算是大胆了。楠瓯粮液最终没有成功，这完全是市场大势的缘故。整个白酒市场在经过90年代中后期短暂的松动后，又回归了其本身的恒定状态，新的白酒品牌市场崛起的机会十分渺茫。钟情于酒的徐林和老金不知现在何处，不过他们的那种执着，却印证了温州人不屈不挠的个性。
在与温州人交往中最让我感慨的是一鸣牛奶的朱鸣春。老朱是1979年的全国劳模，早年养鸡几乎供应全温州的鸡蛋，后来做鲜牛奶又供应全温州70％的早餐奶。大概是因为我在大学做老师人也实诚，所以老朱格外信任我。我为老朱策划广告为他谋划市场，甚至在他试图走出温州扩张市场时，还经营过他的杭州分公司。有一段时间几乎放弃了做广告，召集了一二十个销售员专门为他推销牛奶。遗憾的是最终市场扩张没有获得成功，但是老朱担待了营销失利的所有责任，这使我很感慨。老朱的公司后来交给两个儿子打理，在与老朱和他儿子们的交往中，以往建立的信任诚恳一直保持着。断断续续十多年过去了，自从当初走出温州扩张失利之后，一鸣牛奶重新定位了自己的市场空间，如今依然保持着在温州市场的稳定势态，据说仅一鸣“真鲜奶吧”在全市就有100多家。企业如人，企业的风格在一定意义上就是企业家的个性体现，一鸣的经营做派很自然使我想到老朱的为人，诚诚恳恳，就这样把自己定位在区域市场，不求最大但求持久。
从读书到做生意，好多年过去了温州人的影子在我的印象里越来越清晰。这几年我转而写书，在自己的书里不止一次的提到了温州人。广告书里讲到：“在中国如果要从地域上找到一个群体意识最强，家乡荣誉感最深而又富于团体主义的城市的话，温州可能最为合适。温州人勤劳、豪爽、重情、爱乡，好酒善饮……”；在整合传播书里也提到：“温州是一个极具地方色彩的城市，温州人喜欢走南闯北而且非常抱团，所以无论在中国内地还是世界各地，诸如法国巴黎、西班牙巴塞罗那等地，温州人吃苦耐劳、善于经营的品质，都使其成为中国移民和商人中的出色一族。”前不久去温州给研究生课程班上课，这两年为办研究生班多次往还杭州与宁波、温州间。研究生班办起来了，但不论是杭州班还是宁波班，学员们的群体意识都不如温州班，虽然这个班是迄今人数最少的一个班，但是却是目前为止班级意识最强的一个班。也许这就是温州人，偶尔间会想到他们禀性特征的成因，也许得益于它的历史文化，还有它的地理吧。充满灵性的永嘉学派，凭海临江的豪阔，城区里山峦和流水别致的点画，都让人觉得这个曾经交通闭锁的城市，在自成一体格外向心的过程中，又有一种别处不具的开阔和豪爽。
我喜欢温州这个城市，喜欢温州人的勤劳聪明吃苦踏实重承诺讲信义。
（本文原作于2006年9月23日温州研究生班授课归来）
