“形象工程”正解

（发表于《科技日报》2005，4，24）

武夷山

    近年来, 好些地方不问需求、不惜重金地盖大楼、建广场、修宽路，将这些视为“形象工程”，受到媒体和百姓的严厉批评。结果，“形象工程”也成了贬义词。其实，形象工程非常需要，在这方面也应该花钱。当然，决不能像过去那样做，那只会适得其反。

    每个层次的政府都需要通过公关、宣传等各种手段提升自己的形象。过去很多年，我们国家对这一问题的认识深度是不够的。举例来说，既然美国是世界上实力最强的国家，那么，如果一个国家在美国朝野的口碑都不好，则容易吃亏。日本一向重视在美国的宣传游说活动，10年前的1995年，在美国司法部登记的日本游说组织共有101个，一年要花5600万美元；那时，为中国鼓与呼的相应游说组织才14个，一年总共才花约400万美元。［1］

    基于同样的道理，我国很多省市都在首都北京建立了驻京办事处。这些办事处本应成为提升政府形象的排头兵，但是可惜的是，它们目前的主要精力似乎放在联系项目和接待本地来京人员上，即以“务实”为主。有关政府没有看到，改善政府形象这一“务虚”之举也许要重要得多，也许会带来更可观的实惠。当然，如果真要转变地方政府驻京办事处的职能的话，对驻京人员的素质就提出了新的更高的要求。

    不少城市已经十分注意利用媒体的力量来宣传自己。在新浪网首页的下方有一个“城市联盟”栏目，列了29个城市。点击任何一个城市，就被链接上了该城市的网址，或是进入新浪网搜集到的与该城市有关的信息的页面。这29个城市中，有十几个是江苏的城市。这并不表明江苏的城市最有钱，只说明它们提升城市形象的意识较强。某些地方政府官员决不舍得花宣传费，但是，花钱大吃大喝是眼睛都不眨一下的。其实，除了新浪网外，还有不少组织能为地方政府提供各种信息服务，例如，中国科技信息研究所的国际信息咨询中心。

    就提升政府形象而言，正面宣传重要，危机管理也重要，甚至更重要。聪明的组织能够把对自己不利的事件巧妙地转化为提高知名度的大好时机。平川的《危机管理》一书介绍的强生公司对泰诺中毒事件的处理就是极好的例子。1982年9月，在芝加哥地区有人因服用强生公司生产的“泰诺”药片而中毒死亡。不久，传言说美国全国各地有250人因服用该药而死亡。调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件，强生公司面临着生存危机。强生公司迅速成立了七个人组成的危机管理委员会，果断地采取了五条措施：（1）抽调大批人马立即对所有药片进行检验。 检验表明，所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响。药物中毒死亡人数为7人，并非误传的250人。（2）即便如此，强生公司仍在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的 “泰诺”止痛胶囊，并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售使用此药。（3）以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。（4）在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。（5）为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，重返市场。1982年11月，强生公司举行大规模的新闻发布会，会议由公司董事长伯克先生亲自主持。他感谢新闻界公正地报道“泰诺”事件，介绍了该公司刚制定的“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。事实表明，公司用一亿多美元换来了公众的重新信任和知名度的再度上升。在一年的时间内，“泰诺”止痛药就在市场上恢复了自己的地位。由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。［2］ 反观国内的情形， 河南省的形象曾受到媒体较严重的伤害，可是，河南省政府有关部门拿出过什么有效的应对措施吗？

    同理，各地的信访部门也可以成为提升政府形象的关键部门之一，就看你做得怎么样。不怕暴露问题，就怕掩盖问题。不少地方视媒体为仇雠，阻挠记者采访甚至殴打记者的事件时有发生，实在是愚蠢之极。

    总之，良好形象工程的三要素是：舍得在宣传公关上花钱；亲近和借助各种媒体；善于驾驭和处理危机。

   

 参考文献

［1］Fortune，1997年4月14日

［2］平川，危机管理，http://lz.book.sohu.com/chapter-1316-4-2.html

 

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