美国科技期刊如何求生存、谋发展?（1996）

武夷山

中华人民共和国驻美国大使馆科技处,美国华盛顿

（发表于《中国科技期刊研究》,1996:7(2)）

收稿日期:1996-1-29

科技期刊由于读者面较窄,发行数有限,因而在商业社会中较难生存。我国正向社会主义市场经济过渡,许多科技期刊也都面临求生存、谋发展的问题。现将笔者几年来对美国科技期刊求生存、谋发展的若干招数的观察简介如下,希望能对国内科技期刊界同仁有所启发。

1 适应形势,适度调整

电子刊物的出现与发展,对传统的印刷型刊物构成了挑战。随着万维网(World Wide Web)的迅速普及,上网的电子刊物越来越多。笔者在1994年曾询问美国科学促进会会刊 Science (《科学》)的负责人,该刊为什么不上网呢?他回答说,Science的广告收入对于其生存是至关重要的。如果贸然上网,有能力联网者都可读到它,那很可能不少现有订户会停止订购印刷版本。发行量一下降,广告收入就要减少,后果不堪设想。但是,到了1995年,《科学》终于将目录与文摘部分放入万维网与用户见面了。这样做的好处是,有利于科技界人士通过论文标题与文摘尽快地获悉最新科技成果,吊起人们进一步阅读论文全文的胃口,而此举不一定影响刊物的发行量。应当说,这是《科学》编辑部适应网络通讯迅猛发展的新形势而作出的一个明智而审慎的决策。与《科学》的做法类似,Technology Review(《技术评论》)杂志将与其发表的文章有关的参考读物放在万维网中,而不是整本杂志都上网。

2 信息社会,以快取胜

信息的时效性极强。谁能最迅速地将信息传递给用户,谁就在信息市场中占有相当的主动。因此,美国出现了不少传真刊物。例如,以报道联邦政府科技政策动向为主的Washington Fax(《华盛顿传真》,每周出5期(周末不出),每天将刊物传真到用户手上,尽管它的价格相当高(年定价700美元左右),但由于其以快取胜的鲜明服务特色,仍然赢得了不少订户。Science and Government Report(《科学与政府报告》也是以科技政策报道为主的刊物。它的特点是,消息来源丰富,分析犀利,因而在科技政策界享有盛誉。这本是一个印刷型刊物,为满足读者求快的心理,它近年又增设了传真版。

3 开动脑筋,吸引读者

无论什么刊物,可读性不强是难以在市场上立足的。学术性与趣味性并不是天然矛盾的。拿Science杂志来说,它既登载正经八百的学术论文,也有几个大众化的小栏目,读者可以各取所需。为了吸引读者,许多编辑部在确定栏目名称时都绞尽了脑汁。纽约艺术与科学院院刊The Science是一本众所公认的好刊物,学术性和趣味性兼佳,雅俗共赏。它有一个栏目叫“Initial Conditions”,其作用相当于我们的“卷首语”,因为这两个英文词的字面意思是“开头的状况”。妙就妙在,它的另一意思是“初始条件”,是数理科学的术语。因此,具有理工背景的读者一见就感到亲切。此刊的读者来信栏目定名为“Peer Reviews”,它的一种意思是“同行们的评论”,与“读者来信”意思相合,另一含义是课题评审、文稿评审中的术语——同行评议。这些凝结着编辑心血的栏目名称令刊物的主要对象——科技人员击节称叹不已。并使他们迅速将刊物援为知己。

4 坚持特色,发扬光大

一个刊物一旦形成了某种吸引读者的特色,就应把特色当成传家宝,不可轻易放弃。读者经常会爱屋及乌,因为某一特色而作出订购某刊物的决定。例如,Science News(《科学新闻》)每年的最后一期要登载“年度科学新闻”,评选各学科当年最重要的科学成果或消息。该刊一位编辑告诉笔者说,组织“年度科学新闻”特辑是项很苦的差事,遗漏掉重要成果是要挨骂的,把不怎么重要的成果列上去,也是要挨骂的。但由于某些读者就是冲着“年度科学新闻”才订购此刊的,所以他们再苦再累也要把这一期编得好上加好。Scientific American(《科学美国人》)杂志将自己定位为中、高级科普杂志,因此,它的文章一般由专家撰写,而不是由科学记者撰写。而且,文章后总是附有供有兴趣的读者进一步钻研的书单。

除上述四点外,灵活的价格机制、先进的技术手段等也是吸引读者、降低成本的重要因素。只要我们中国科技期刊界的同仁精诚努力、锐意图新,相信读者会有的,经费也会有的。

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