博文
学术期刊与网站双赢模式的探讨
精选
||
本文为作者向第12届京津沪渝主编/社长研讨会的投稿（有删节），请专家批评！
学术期刊与网站双赢模式的探讨
摘要：网络技术的发展一方面拓宽了学术期刊的传播渠道，扩大了期刊资源的影响力；但网络存储量巨大、内容更加丰富也分流了期刊的一部分读者：如何实现两者的双赢是每一个编辑部都需要认真解决的问题。本文从期刊和网站两个方面入手，在详细分析了国内外著名期刊和网站特点的基础上，指出了目前国内大部分编辑部在两者合作经营方面存在的不足，最后给出了问题的解决方案。
关键词：学术期刊 网站 双赢
1. 引言
计算机网络技术的迅速发展改变了传统的信息传播获取方式，给期刊的编辑出版带来了深刻的影响，如开放存取（Open Access）使读者无需付费即可阅读文章[1, 2]。编辑部已经从单纯的期刊编辑出版扩展到了与之有关的各项活动，如以期刊出版为中心，建设网站，扩大宣传，进行期刊品牌建设。其中，网站能及时发布期刊的部分或者所有信息，让读者先睹为快，为期刊吸引更多的读者，又因内容丰富而会分散、吸引读者放弃阅读期刊，降低期刊的发行量。期刊与网站是作为矛盾双方，即能相互促进，又相互影响。如何正确利用网络，建设与期刊相应的网站，使之相得益彰，实现期刊与网站的双赢是期刊发展过程中面临的一个重要问题。
2. 当前学术期刊网站存在的几种问题
几乎所有的编辑部都认识并体验到了网络化办公的好处，纷纷创建了自己的网站，购买了专业的编辑处理软件，如北京玛格泰克科技发展有限公司的期刊稿件采编系统。但是，在学术期刊出版网络化的过程中也出现了一些问题，如网站功能的深层次开发，全面使用软件系统的功能，正确把握开放存取的范围。正视并解决这些问题将非常有利于扩大期刊的影响力，提升编辑部的竞争力，加快期刊的品牌建设。
2.1 忽视网站的深层次开发，后期投入不足
虽然绝大部分编辑部都建立了自己的网站，但有很多编辑部不注重网站功能的全面开发，未能很好发挥网站的功能。这主要表现在，网页简单，功能单一，仅仅是期刊的网络版，信息更新不及时，色彩单调，不能吸引读者的眼球，不注重投入，忽视网站的后期维护，使网站没有生命力[3]。其实，网站与期刊并不是简单的附属关系，网站有独立的运作模式、信息传播方式，它可以通过视频、音频、Flash等技术手段为读者提供实时的查询、学习、留言等功能，而这些功能是传统期刊所不具有的。很多期刊的网站在建成之后，除了定期更新内容（主要是已出版期刊的内容）和简单的技术维护之外，很少推出特色栏目，而且多数没有专人负责，沦为期刊的附属品。反观国际上大部分著名期刊的网站，不但网页精致，而且内定丰富、新颖，与期刊的发展相得益彰。Science的网站（www.sciencemag.org）不但提供了读者查询Science系列期刊文献的功能，而且还开发了许多特色功能，供读者使用。除了新闻之处，它还提供了多媒体内容，其中包括科学播客（Science Podcast）、 视频（Video）和图像幻灯片（Images and Slide Shows）。
2.2 盲目开放期刊资源，形成资源流失
开放存取是网络出版的一种方式，通过对作者收费（远高于目前一般学术期刊收取的版面费）、对读者免费的方式，力图使科研信息得到最大范围的传播。对传统的期刊来说，具体的操作模式就是对作者收费，然后对所有读者开放期刊数据库全文。在开放存取运作成熟的情况下，开放存取型期刊的印刷版订户（如有少量的图书馆用户）很少，办刊经费主要来源于作者的付费、广告收入、基金支持等。虽然开放存取可以方便读者查阅信息，提高开放期刊的被引用率，促进信息的传播，但是却加重了作者的负担。在作者科研经费有限的情况下，他们会倾向于非开放存取的期刊甚至免费期刊，造成期刊来稿量的下降。当然国内大部分的开放存取期刊除版面费外并没有向作者收取用于开放存取的费用，而是自行承担了相关支出。但在国内目前对科技期刊出版支持不足且办刊经费没有明显增长的情况下，减少编辑部的经济收入必然影响期刊的长远发展，不利于期刊学术质量的提高。对于经济条件尚好（如广告、基金来源）的编辑部，有条件地开展开放存取工作是可以的；但是对于很多完全依靠主办单位财政支持的编辑部，盲目开放期刊资源，必然后形成资源的流失。
2.3 依赖于外部数字图书馆，忽视期刊的独立发展
随着网络技术的发展，国内出现了一批针对互联网用户需求建立的专业学术知识服务网站，如万方数据、清华同方CNIK、重庆维普。他们通过与编辑部签署合同拥有了期刊的网络发行权，随后以数据库的形式对大学、图书馆等客户进行销售。由于编辑部不熟悉市场，或者过分注重期刊的社会效益，经常以极低的价格转让了期刊的网络发行权。这一方面损失了编辑部的经济利益，另一方面也使编辑部在网络发行方面失去了主动性，把期刊的网络化简化为与网络公司的直接合作，放弃了期刊独立发展的机会。
2.4 忽视网络编辑人才培养
期刊的网络化离不开网络编辑，但是一般编辑部有专职网络编辑的并不多，大部分网络编辑的任务由普通编辑完成。科技期刊的网络编辑并不是普通意义的网络编辑，仅仅依靠粘贴复制并不能维持一个网站的正常发展，而且网络编辑按分工不同有新闻编辑、技术编辑等，其工作也非期刊能够完成的。科技期刊的网站，既要时刻关注科技前沿科技动态，又要能通过各种技术手段向读者传递这些信息。网站的经营管理不是兼职或者一两个专职编辑能够完成的，它需要一个功能完整、结构合理的团队。同时，网络编辑还需要把网站与期刊的发展结合起来，捕捉读者的需求，通过深度策划，满足读者的需要。另外，网络编辑还要在满足读者需求的情况下，引导读者阅读。例如太阳能电池作为重要的绿色能源近几年发展很快，编辑可以通过策划这方面的栏目，引起读者的兴趣，促进光伏科技、产业的发展。网络编辑的缺失直接导致了网站缺乏深度经营，千篇一律，毫无个性，同时造成了网络资源的浪费。
3. 如何实现期刊与网站的双赢
期刊与网站在报道内容方面既有共性，又有所区别，前者篇幅有限但内容权威，读者通常进行深度阅读，后者信息量大，表现形式灵活，时效性强，但读者的浏览经常停留在表面。在经营方面，两者分属于不同类型的媒体，运作模式存在较大不同，因此不能套用出版期刊的方式管理网站。要实现期刊与网站经营的双赢，必须统筹考虑，扬长避短，充分发挥各自的优势，达到1+1＞2的效果。
3.1 利用网站宣传期刊，扩大期刊读者量
优秀的期刊既有丰富的内容又有一定数量的读者，内容质量一直是编辑部工作的重点，也有了很多有效提高刊物内在质量的方法，如约稿、做专题等。但是对于如何宣传期刊，扩大期刊的有效读者量，大部分编辑部却缺乏有效的办法，很多措施往往流于表面，如很多期刊都有免费索阅表，但是如何使这些索阅读者成为正式订户并没有有效的措施。另外，现在国内很多期刊的网站在期刊正式出版之后才开始刊登当期内容，这完全颠倒了网站与期刊的出版时效性，削弱了通过网站宣传期刊的作用。正常的顺序应该是网站在期刊正式出版之前就发布期刊录用稿件的摘要，并随着编辑的进度在网上公布全文（当然只有订户才能浏览下载全文），吸引读者去阅读期刊。这也是很多管理先进的期刊网站普遍采取的一种吸引读者关注的方法。如，中国科学院上海光机所光学期刊联合编辑部的网站（www.opticsjournal.net）随时更新期刊最新录用、上传的稿件，使读者能第一时间了解最新的科研成果，客观上缩短了文章发表的周期。著名光电子行业期刊Photonics Spectra通过对期刊上的某些关键文章只在网站上刊登摘要的方式，引导读者阅读期刊。虽然该刊物是免费的，但是它通过审查读者资格，既保证了有效读者的阅读，又节省了出版资源，目前该刊的全球发行量为20万份。
3.2 丰富内容，提高网站的访问量
对于一些功能比较单一的网站，很多读者登录就是为了浏览、下载期刊论文。对于这类网站，一方面要把期刊文献尽量做全以满足读者的需要，但也没有必要完全迎合读者而免费开放所有文献（特别是在办刊经费不富裕的情况下，开放存取期刊另当别论）。另一方面还要注意网站功能的开发，提供更多的服务，增加网站的流量。网站的存储空间大，几乎可以无限量发布或者链接与科研论文有关的资料，因此可以对某些专题进行全面、深度报道，补充期刊版面的不足，为读者提供一站式服务。在这方面，Nature网站在提供期刊论文查询的同时，还提供了与作者论文有关的补充内容，如因篇幅受限作者在原文中没有列出的有关公式推导和详细理论实验说明，以及高分辨率的图片（受印刷的限制，期刊中的图像一般较小）。英国物理学会旗下的网站（www.optics.org）突出专业特色，除了报道光电子行业的研究进展、行业动态之外，还专门对光电行业研发工程师、企业经理进行采访，探讨前沿技术和行业发展趋势。最终有关内容经编辑整理后在其期刊Optics & Laser Europe上登出。这种网络出版超前的方式为读者提供了最新的资讯，受到了读者的好评。同时该网站还通过定时邮件提醒（Email-alert）和新闻快报（Newsletter）免费向订户提供信息。另外，他们还在主页上设置“重要供应商”（key suppliers）栏目，任何正规的企业都可以把自己的信息（包括产品、经营业务等）发布在网站上，借此增加网站的企业客户浏览量。
3.3 开放存取 量力而行
在对待开放存取方面，既要看到它的好处，又要注意其缺点。对于经济实力有限的编辑部，片面的赚钱赚吆喝是不理智的。在目前的情况下，应该考虑开放期刊的部分内容，即能提高网站的浏览量，又不至于造成较大损失。如英国物理学会的某些期刊只开放最新1期的论文，通过邮件通知感兴趣的读者。有些网站（如美国物理学会www.aps.org）还对当期（或下一期）期刊中的重要研究成果撰写评论并辅以图片甚至免费开发全文下载，大大提高了重要成果的引用次数，也增加了网站的浏览量。
3.4 利用先进技术 主动为读者服务
随着网络Web2.0技术的发展，各种特色功能逐渐开发出来，如RSS、博客（Blog）和播客。借助这些功能，通过与现作者、读者互动，编辑部可以及时调整办刊方向，抓住热点问题，吸引更多的读者。网络上网站数量众多，要想吸引读者的注意力，网站必须学会主动出击，在吸引新读者的同时把老读者拉回来。很多的期刊网站都会利用E-mail提醒注册读者关注网站最新上载内容中读者感兴趣的部分（称为E-Mail Alert），综合性的网站更会以新闻快报的形式向读者传递最新的行业资讯（称为Newsletter）。作为学术期刊的网站除了定时把最新上传的论文告知读者外，还要向技术性的商业网站学习，为读者提供丰富多彩的行业资讯（如会议、研究热点）。
3.5 广告的捆绑销售
随着网络用户的飞速增长，互联网广告收入越来越。据估计，2008年全球互联网广告收入将超过广播广告收入，2006-2009年间全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍[4]。国内学术期刊做广告并没有很长的历史，时至今日还有许多学术期从不开展广告业务。其实纵观科技期刊的发展，学术与广告并不矛盾，广告收入可以补贴出版亏损，减轻作者的版面费压力[5]。另外，学术期刊上的广告一般比较正规，可信度较高，深受许多广告客户的青睐。。随着网络技术的不断普及和网络广告的不断增加，编辑部广告业务的重心必然转向网络，形成期刊与网络广告经营的有机结合。利用两种的媒体同时对产品进行立体、多方位的宣传，加强了广告力度，从而会赢得更多的广告客户。中国科学院上海光机所联合编辑部利用期刊群优势，结合中国光学期刊网，向广告客户推出广告套餐，把期刊广告与网站广告结合，使客户以最少的花费，达到最大的宣传效果。编辑部把广告质量视为产品营销的关键因素，聘请了专门的美术编辑负责广告设计，使广告与期刊自然地融为一体，宣传产品的同时也提高了期刊的审美效果。通过一系列的措施，为客户提供了一个全面展示其产品的平台，受到众多企业和业内人士的认可，广告客户迅速增加，广告额大幅度上涨，为编辑部策划各种活动提高了经济保证。
4. 结论
网络技术的发展对期刊出版来讲，是挑战也是机遇，如何借助网络的“东风”促进期刊的发展，是每一个编辑部都会遇到的问题。随着Springer, Elsevier等国外期刊出版巨头的登陆，国内期刊将面临双重竞争，如果不能处理好期刊与网站的关系，造成一强一弱，不能两条腿走路，将很难在竞争中站稳脚。对于期刊与网站，必须两手抓，两手都要硬，既要加强内容建设，坚持“内容为王”的方针，又要加强服务观念，为读者提供更多、更周到的服务，靠技术、资源和服务吸引读者、留住读者。广告方面，期刊与网站要加强协作，共同发展，实现社会效益与经济利益的最大化。另外还要注重投入，加强对编辑队伍、管理经营队伍的培养，提高人员综合素质，锻炼一支能够正视挑战、敢于迎接挑战并能最终取得胜利的队伍。
参考文献
1. 马爱芳，王宝英，我国科技期刊开放存取（OA）出版现状及发展思路，中国科技期刊研究，2007,18(1):49-51
2. 陈月婷，学术期刊出版的新样式：开放存取，中国科技期刊研究，2006,17(专刊): 939-942
3. 赵波 周传敬，我国学术期刊的信息化建设，中国科技期刊研究，2006,17(1): 79-81
4. Elizabeth Judge, Web advertising overtakes radio, The Times, April 5, 2005
5. 张宏翔，国外科技期刊经营模式及对多国科技期刊经营发展的思考，中国科技期刊研究，2007,18(5):729-732
--------------------------------------------------------------------------------
https://blog.sciencenet.cn/blog-3176-12021.html
上一篇：科技期刊如何应对网络化的挑战
下一篇：办一本读者欢喜的杂志
