读《学校营销——战略设计与品牌经营》

By X-Jun

在教育全球化背景下，教育作为第三产业中特殊服务行业，学校作为生产教育产品的实体，为了弥补学校教育经费不足，扩大教育产品生产能力，提高教育竞争力和教育供给能力，满足教育消费者需求，实现学校效益最大化，因此要尝试进行学校经营。本书试图提出学校在实现“育人”和“经济收益”双重目的上如何通过把学校推向教育市场，采用“经营”的方式达到教育资源最有效的配置，从而促使学校效益最大化，这种“经营”理念在新的视角下构建出学校经营理论、模式与策略框架。本书运用教育学、经济学、市场营销学等理论知识和比较分析、案例分析、数学模型方法，以教育市场中存在充分的消费群体且教育供给不过剩、教育市场的需求价格是相对均衡的理性消费者在信息充分条件下的预期价格、教育产品生产经营者都是理性人即学校在既定环境条件约束下追求自身预期收益最大化的理性行为都是按成本最低效用最大方式进行经营活动等为基本假设，作为学校经营研究的逻辑起点。

一、学校作为“独立主体”和拥有“经营环境”是实现学校营销的基础

自从学校产生后，学校的作用越来越重要，它就是一个传播知识、增进人的技能的组织或机构，随着社会的进步发展，学校的功能也有所扩展，它不仅是实现对人的“教育”，也担负着知识的生产、社会就业和带来经济收益。因此，不能单一的把学校看成是政府的一个“附属机构”，而应该是作为一个“独立主体”而存在。学校作为“独立主体”主要是确立学校的独立主体地位，就是现代学校必须在取得学校法人资格基础上建立学校法人制度，使学校拥有法人财产，在民事活动中依法享有民事权利、承担民事责任，实现民事权利能力和行为能力的统一，使学校成为自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的法人实体，即学校独立主体就是人格的独立性、财产独立性、责任独立性和政校职能的分离。

随着学校“独立主体”地位的确立，学校在进入教育市场必须具有一定的经营环境，否则学校就无法实现经营目标。学校经营环境是学校外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与学校经营活动有关的影响学校生存发展获取利益最大化的外部条件。任何学校都离不开一定的生存环境条件，学校经营就是在这样的一种环境范围内进行经营活动，学校不能被动的去适应环境，要积极主动的了解、预测甚至改变和创造一定的环境因素(如创造出一定的教育需求量)，使现有的环境有利于学校的生存发展，有利于学校经营活动的有效性和实现利益最大化。学校经营环境包容了很多的因素，但其主要因素包括社会经济环境、教育市场环境、教育自身环境和教育政策法律环境等。

正是基于学校独立主体地位的确立和学校经营环境的形成，为此，我们可以对学校进行经营，学校经营(school operating)就是经营者为了实现教育目标，合理配置教育资源以实现学校效益最大化。学校经营必须完成的重要目标就是扩张“人的增力”或者说实现人的“知识增值”，形成“人力资本”。学校就是要通过教育活动培养人，培养人的知识技能，积累知识资本，成为合格的劳动力人才。资源的合理使用是把已有的和将要获得的教育资源诸如教育资产、教师人力资本等进行有效的配置、整合形成优质的教育资源，因为教育资源也是市场的一种稀缺资源，不仅要扩充存量也要拓展其增量，使用时也不要浪费，从而保证教育资源配置和使用的最大效能，不断提高教育资源利用效率。

效益最大化是指学校不仅能够提供“社会收益”和“个人收益”，而且学校自身能够最大限度地获得“经济收益”。“社会收益”和“个人收益”是学校间接提供的而且是学校对社会和个人的贡献，这两种收益体现着社会公众的需要，包括文化、精神生活以及个人生活质量的提高。而“经济收益”是学校自身获得的收益，学校生产着教育劳动能力其本身就是社会的经济利益，对于学校来说，生产的经济收益，是由于培养的人才形成了社会生产能力，但这不是学校向社会交换产品，而这种生产能力产生的价值，也不直接产生于学校，因此，学校不能通过这种生产产生的劳动力来向社会交换产品以获得经济利益，而学校是为教育市场提供了这种劳动力，通过学校的教育活动所提供的教育服务获得收益，这种收益是学校未来继续发展的物质基础，也是为了维持和扩大这种教育服务的再生产。所以学校的“经济收益”不仅是为了支付提供生产教育服务的教师职工的报酬，也是为了学校扩大再生产的要求。学校作为独立主体在教育投入产出后的经济效益，即学校经营效益(benefit of school operating)就是指学校教育资源的投入与产出的比较，也就是学校经营过程中生产和销售教育服务产品后获得的经济收益。

学校收益主要靠学生学费和政府补贴。学校经营效益就是尽量扩大招生人数获得学费和政府补贴并降低经营成本。所以，学校收益是学生人数的函数，学校成本也是学生人数的函数，即学生人数多:如果收费收益就高，如果不收费(如义务教育)政府也会按人数划拨教育经费.在对学校经营效益的结果进行分析后，学校经营存在边际收益递减和规模经济效益。

二、学校经营的特点

在学校经营过程中，它有不同于企业的经营特点，这些特点包括经营对象的单一性(经营对象只是学生消费者)、经营产品的无形性、经营目的的双重性(学生的知识、技能增值和学校的资本增值)、经营过程的生产与消费同时性(教育产品的生产与消费者的消费同时)。

学校经营中的产品，即教育产品，是指学校所提供的能够满足市场需求的教育服务。在这里，学校教育的产品不是传统意义上的人才，人才是学校经营的结果，他是不能进行生产的，只有服务可以由产方提供。过去我们一直把学校培养的人才当作产品，显然是不准确的。只有服务是可以明确的，人们可以“出售”自己的服务，通过提供服务获得收益。就教育生产过程而言，进行教育生产需要满足各种基本条件，如校舍、电子设备、课程安排、教师等，学校在进行生产时对学生的“加工”不是像企业那样由原料/半成品/成品而最终以产品形式投放市场，学校是向学生提供“教育服务”——学校出售教师的专业技能、安排教学计划、提供生活后勤保障等，学生以支付学费的方式在学校获得知识技能，完成人的“知识增进”进而积累为“人力资本”，实现了由人力资源向人力资本的转变，这个过程实质上是学生获得教育服务的过程。学生由普通劳动者成为人力资本的拥有者，成为“人才”的成长经历就是接受学校教育服务的全过程而非结果。正因为如此，教育活动体现在学生身上必然就产生了价值和使用价值，这种价值和使用价值是学生在毕业后进入劳动力市场与雇主(用人单位)进行“交易”的筹码，从而具有交换价值。显然，学校教育不是作为物提供给社会、家庭和学生的，凝结在学生身上的教育服务是以学生获得知识满足与知识技能提高为标准为价值尺、度，进而以实现学生本人及其家庭、社会的需要。因此，教育服务才是学校的产品。所以，学校经营的产品是学校提供的教育服务，教育服务产品(production of education service)就是由一系列教育活动构成的一种过程，这种过程是学校(生产者)和学生(消费者)通过一定的有形资源或无形资源的互动关系而进行。

三、营销策略

首先，需要对学校营销竞争环境状态进行SWOT矩阵分析。

优势（Strengths）：

1.学校都能够保留自己专属于自己的特色

2.图书馆、实验设备、学校宿舍等硬件设备在一定程度上较健全，硬件较好

3.重点大学、示范性高校等国家投入持久资本雄厚劣势（Weaknesses）：

1.特色减弱，盲目追求大而全

2.公立学校产权部明确，私立学校基础设施不足，导致运作困难

3.国家控制力量强大，学校自主能力弱

机会（Opportunities）：

1.随着经济增长，政府对于教育大力扶持，加大对教育的投入，社会资本和企业投资教育积极性提高

2.人们入学就业观念逐步改变，接受高等教育的意愿增强，精英化教育逐步被大众化教育所取代

3.科学技术的发展需要高素质人才

4.升学和就业开始投向国外市场，实现学生的部分分流

威胁（Threats）：

1.教育全球化教育投资主体多元化

2.高等学校多年扩招，毕业人数剧增，就业困难成为学校发展瓶颈

3.兄弟学校竞争激烈，大学特色不明显

4.学生人文素质不高，教学体制僵化

5.教学理念落后，缺乏创新精神

然后，实现学校经济效益要考虑营销策略。主要包括学校投资策略、市场策略、产品策略、价格策略等。

学校经营的投资策略:投资者以市场需求和结构决定举办能得到什么回报率的学校;地方政府管理者根据市场的现状及未来的规划确定支持鼓励举办什么样的学校，并采取怎样的相应措施，从而对市场产生积极的引导作用;而消费者可以使自己个性化的需求在全国教育市场上得到教育满足.因此，学校经营者应该重视教育投资策略，针对不同的教育需求设计出不同的经营投资策略获得合理回报。这些策略包括公办学校的“署名公益”投资策略、国有民营学校“合理回报”投资策略和民办学校“经济收益”投资策略以及学校经营性资本扩张策略。学校经营投资会获得经营的乘数效用和经营投资的加速效应，这取决于投资者对教育市场的把握度。

学校经营的市场策略:教育市场形态与经济市场有许多相同之处，生产资料市场、技术市场、资金市场、劳动力市场也都是教育市场体系的构成要件，但教育市场要素构成主要是教育资源、教育产品、教育消费、教育生产。教育市场是现代市场经济条件下的产物，它在价值规律、交换原则、供求机制等方面带有并遵循市场经济的某些法则.但同时，教育所生产的教育服务产品是特殊产品，所以教育市场必然带有其自身的某些特殊规定性，只有充分认识和把握教育市场的这一特殊规定性，才能使我们调整观念、抓住机遇，使教育更好地走向市场。学校经营的市场策略包括教育市场细分策略、教育市场定位策略、学校经营目标市场策略、教育供求变化及均衡分析以及教育市场中教育需求与教育供给和教育市场的测量方式方法。

学校经营的产品策略:教育服务产品的周期性，教育服务产品像有形产品一样也有它的周期性，是指教育服务产品从进入市场、稳定增长到逐步被市场淘汰的过程。实施这一策略就是要进行市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。教育服务新产品研发策略，完全创新产品、扩大己有教育服务的品种、产品革新、扩大教育产品的种类、形式变化和淘汰旧的教育服务。教育服务产品的品牌策略，实施学校品牌定位、品牌设计策略、品牌传播、广告策略、争创名牌策略、质量策略、品牌扩展策略和品牌保护策略。

学校经营的价格策略:教育服务产品作为一种服务性产品，其价格策略有自己的特殊性，在教育市场中影响其定价的主要因素是成本、需求和竞争.我国学校的收费制度及价格机制还没有完全的实行市场价格运行机制，但是，随着我国教育制度的改革和创新机制的形成，学校经营的价格机制也会逐步的形成并按照市场的法则进行.为此，学校在提供教育服务产品时应该考虑产品的价格策略，作者认为主要包括:以消费者满意为基础的价格策略、成本导向价格策略、竞争导向价格策略、需求导向价格策略和利润导向价格策略等。