管理学中的忽悠

武夷山

瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）的Phil Rosenzweig教授在California Management Review（加利福尼亚管理评论）杂志2007年第4期发表文章，Misunderstanding the nature of company performance: The Halo effect and other business delusions（对公司绩效的性质之误解：光环效应及其他商界谬见）。文章分析了三本管理学畅销书背后的事实。

1982年问世的《追求卓越》（In Search of Excellence）曾经风行了相当长一段时间。后来，书中作为正面典型提到的43家卓越公司多数都走了下坡路。在本书作者、管理学大师托马斯·彼得斯完成其对43家公司调研之后的5年间，43家公司中只有三分之一的增长速度比股市的增长速度快。43家公司中有35家的利润率数据是能够获取到的，其中只有5家的利润率是比过去更好了，其他都退步。

回过头来看，这项研究有两个重大缺陷。一是所选择的样本公司都是所谓表现卓越的公司，这就无法识别出它们区别于其他业绩不佳的公司的特征到底是什么。二是多数数据来自于已被光环效应扭曲了的信息源。

1994年问世的管理学名著《基业常青》（Built to last）在研究设计上要好一点，但上述的第二个缺陷仍旧存在。本书作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰里·波拉斯(Jerry I．Porras)在其完成研究项目后的5年内，书中提到的18个有远见卓识的公司统统出现了业绩下滑。其中一半公司的股东回报率还达不到行业平均水平。18家公司中，5家的利润率（运营收入占总资产的份额）是上升的，11家是下降的。

柯林斯2001年推出的管理学名著《从优秀到卓越》( Good to Great) 也存在着学理上的问题。怎么解释公司的成功？是humble leadership（低调的领导风格）和了不起的人物导致了公司的成功？还是反过来，认为成功的公司拥有四大要素：杰出的领导力、高素质的员工、坚持不懈的努力和超绝群伦的勇气？

博主：这几本书都是大获成功，获得了经典地位的。书的作者不一定是有意忽悠，但一旦这些书成为畅销书，被誉为管理学经典，它们就成为忽悠型产品了，而且其“忽悠力”猛长。这就提醒我们，越是对于忽悠力超强的事物，越要提高警惕！