四两拨千斤的创新

武夷山

    美国创新卓越网站2017年8月8日发表Paul Sloane的文章Innovate with a Nudge?（四两拨千斤的创新？）。原文见http://innovationexcellence.com/blog/2017/08/08/innovate-with-a-nudge。

    Nudge这个词很难翻译，原意是“轻推”。Behavioural nudges（行为学推动措施）指的是政府部门采取的一些巧妙的行为学手段，用以影响人们的抉择。这种手段不是强制性的，但效果往往比限额、征税、补贴等措施更好，故nudge与中文“四两拨千斤”有一些相通的内涵。以下是几个nudge的例子：

----在餐馆菜单上，每样菜名的下边都给出该菜品的卡路里含量，这样，顾客在点菜时往往就会少要炸土豆条，多要蔬菜色拉。

----改变缺省选项的安排。比如，某些表格是这样设计的，除非你执意做另外的选择，否则自然而然就同意了参加某种养老保险计划。（笔者当年在美国工作期间曾注意到，某些驾照申请表上就有一栏询问：万一在不幸的交通事故中身亡，是否愿意捐献器官？这恐怕比专门向人们征询捐献器官意愿的效果还要好。我还听过一个杜撰的笑话：永和大王的资深员工指导初入职的员工如何让顾客多花钱。初入职者对于要一份豆浆的顾客问：豆浆里要不要加一个卧鸡蛋？很多顾客选择不要。资深员工问：加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？有些顾客误以为“豆浆里加卧鸡蛋”是缺省配置，就至少要了一个鸡蛋。这些都是通过增加选项或改变缺省选项影响人的行为的安排。）

----展示专业同行们对企业、产品、旅馆、餐馆等的评论意见。这些意见的诱导力、示范力很强。

2008年，Cass Sunstein和 Richard Thaler发表了著作Nudge，使这个概念逐渐流行开来。中信出版社2009年推出了此书中文版，定名为《助推》，2015年4月又出了一版。

2010年，英国政府建立了一个Behavioral Insights Team (BIT，行为启示团队)，该团队又被称为“助推部”，它的目标是将政府运行成本降低到原来的十分之一以下。结果呢？运行成本降低到原来的二十分之一。这个做法被很多国家仿效。2013年，“助推部”向穷困家庭的高中生寄出了几千封同样内容的信----是布里斯托尔大学一位在校大学生现身说法介绍大学情况的信。过去，贫困家庭的孩子根本就不会考虑向顶尖大学申请，因为觉得“难于上青天”，而这封现身说法的信里解释道：顶尖大学里获得助学金的机会较多，毕业后找到好工作的机会较大。结果，收到这些信的穷困学生向顶尖高校递交申请者比过去要多，最终被录取的也比过去多。就这么一个寄信的低成本做法，在落实教育机会均等性方面的效果就比过去的举措要好。

哈佛大学成立了一个非营利机构叫Ideas42.org，其使命就是利用行为科学来设计出针对一些社会重大难题的解决方案。在Ideas42.org网站上列举了相关项目的例子，有兴趣者可参看。

2015年，世界银行成立了一个小组来帮助发展中国家搞助推政策。

助推手段的背后是行为心理学，其要旨很容易记住：EAST（四个词的首字母）。也就是说，使事物更容易（Easy），更有吸引力（Attractive），更具有合群性、社交性（Social），更具有时间合理性（Timely），就能改变人的行为。

在美国，为使贫困高中生填写大学申请表更容易，有关方面已经利用一些数据源为学生作了一部分预填写。对于预填写好的部分，申请者只要核实一下填得对不对即可，从而节约很多时间。（博主：我们一辈子不知填过多少次表。人事部门完全掌握我们的基本信息，但每次填写，都得从姓名、出生年月、籍贯、民族、政治面貌等开始重新填一遍。浪费了我们很多时间！）就这么一个简单的措施，就使得贫困高中生的大学申请数量提高了25%。合群性也很重要，比如，只要告诉一些住户：“你们这个社区的多数人一向是按时自觉纳税的哦！”就会推动这些人也按时纳税。适当的时间安排（timing）也很重要。比如，测血糖之前不应该进食，但有的人就是记不住。卡塔尔的一家医疗中心注意到，在斋月里，穆斯林反正白天不吃东西，那么，趁这个时段去做血糖检测不是天赐灵机嘛。

有些反对助推政策的批评者说，这种做法是居高临下式的，有操纵人之嫌。不过，人们反正是要做决策的，引导他们做较好的决策也没有什么大错吧。