对注意力的竞争

就像歼击机突破音障一样，如今的一个概念必须有动力学外形以克服信息冗余的障碍。夸张本身的推力是不足够的。还必须具有对基本概念进行发现和对口号进行总结的穿透力。（Giuliano da Empoli）

第一个重要的—也是经常被低估的—区别就是专家之间的传播意味着读者会全神贯注，因为他们需要这些信息所以会对这些信息十分感兴趣。相反，非专家的读者（或者是听众、观众、游客）通常没有特殊的理由去关注（专家）说了什么。他们没有必要去倾听。因而必须赢得他们的注意力，否则其他一切的努力都是徒然的。

不是公众一定要对科学感兴趣，而是科学必须让自己对于公众来说是有兴趣的。

今天，如果一个商品十分的有价值，那么人们一定会关注。很多人都在竞争公众的关注和注意力，而且他们通常装备精良：企业家，政客以及寻求集体利益的游说团体都在积极地寻求可见性和共识。在一个知识社会和知识经济中，需要更多地进行传播的不仅仅是科学一家。抛开商业需求不说，如今对每种类型的产品或者服务予以支持的信息都比过去多很多。然而人们说的越多，个体的声音消逝的也越快。因而，竞争变得更加强烈，也变得越来越困难：我们正在让自己迈入一个信息过剩的社会。

实际上来说，这意味着什么？一方面，获取信息的手段和机会越来越多，包括各种各样的群体制造或者赞助的几乎各种类型的事件。

另外一方面，有必要比以前更大声地呼喊以便能够让自己的声音传播出去。比以往更短或者更快的方式，信息传播的声音越来越大，信息也越来越简化，以期至少有些事情可以获取公众的关注并且“划破夜空”（filter through）。稍微浏览一下几年前的杂志或者观看一档过时的电视节目，你就会发现这种变化。

开始于新闻编辑部的竞争也要求科学新闻要比以前更加“性感”。甚至是重要的国际性科学杂志也都不能忽视这个趋势：在所探讨的对关注的竞争中，他们有时候也会犯错，就像著名的“水的记忆”（memory of water）事件一样，1989年的《自然》杂志发表了这个非比寻常的研究结果，而后来却成为了丢人现眼的事情。

同行传播和公众传播之间的区别源于几乎所有的长处，就像双螺旋结构的发现所理解的那样，但是科普也可能会有各种瑕疵，比如耸人听闻。

常规（the rule of thumb）的原则是如果公众发现一个事情是新鲜的，那么它就会成为新闻，但是首先要有趣。基于这个原因，新闻必须要碰触到人类的基本需求，或者这个议题已经获取到了公众的关注。

能够“划破夜空”的新闻就是那些最容易敲响最强音（strikes the strongest chords）的新闻，它通常涉及到我们的健康，经济发展，惊奇，国家荣誉，恐惧等等。看一下自从我们开始担心全球变暖以来气候学获得了多少关注，（我们就理解了上述说法）。如果我们想谈论的话题没有敲响这些最强音，这一定存在着某些借口或理由。目前，科学和技术甚至需要媒体顾问（spin doctor）的技巧，这些专业人士知道如何把新闻变得更加引人注目。

比如，为了解释地球物理学方面的一个新发张，最好把它和地震或者火山联系起来。把科学大会变成科学新闻的技巧就是应景地发布一条好消息。文章的标题可能只包含那条消息，但是很多文章会谈论这个会议。秘诀就是从已经抓住了公众关注的问题和动机开始，然后一步一步地引入到对其他领域的探讨。

一个研究结果的重要性—无论它有多大—都不太可能成为一个新闻。首先，知道如何传播就意味着知道如何把你想说的内容转变为公众想知道的内容，制造（或者在制造）让公众了解这些内容的原因，这些原因自然而言地存在于同事之中。

面对着越来越大声且存在潜在误导性的传播形式，只有少数人能逃过这个明显且没完没了的（relentless）动向。营销专家把这些人称之为“把关人”（人们关注的大门），因为实际上他们获得了深刻影响公众选择的权威和社会地位。面对着信息爆炸，实际上我们每个人都倾向于把我们对特定知识领域的选择权授权给其他人。

因而，把关人就是一个过滤器，他发挥着对一些类型的信息进行保证的作用。如今已经有了假期把关人，电脑把关人，酒类把关人和时尚把关人。大型报纸的社论撰写人也是把关人。在科学上，这些把关人是重要的科普作家或者诺奖得主，这些名人并不需要大声疾呼就可以让自己的声音被人们听到。像美国国家航空和航天管理局（NASA）这样的机构也可以成为把关人，只要它们积极地去树立自己的形象和公信力。