从美国西部片看创新

武夷山

（发表于《新华书目报科技新书目》2013年8月29日）

美国《科研与技术管理》杂志2013年3－4月号上刊登了美国佛罗里达医院尼科尔逊外科进展中心首席技术官Roger Smith博士的一篇文章，从美国西部片主角形象的演变来反思有关创新的问题。

很多人都知道，发明家爱迪生拥有电影放映机的专利权，但没有多少人知道，爱迪生开的“爱迪生制造公司”还曾制作电影，以扩大对电影机的商业需求。该公司拍过1200部片子，开始只拍一些短章，后来则拍完整的故事片。其中有些故事片曾热映过，如《美国牛仔的生活》（1902）和《火车大劫案》（1903），这两部片子属于最早的西部片之列。

西部片中的硬汉形象在不断变迁。20世纪40年代，银幕上出现了新型牛仔形象――会唱歌的牛仔。在大萧条之后的年代里，这种喜庆的娱乐片特别受欢迎。两位著名演员，Gene Autry和Roy Rogers，每人都主演了近百部故事片或电视剧。此外，两人还进军广播节目，灌制唱片，其银屏形象被制成了玩具，等等，使得“放歌牛仔”这一创新的价值链不断延伸。

西部片巨星约翰. 韦恩是1930年借The Big Trail（大追踪）热映而成名的，但这样的经典形象也不能一成不变。1964年，演过西部电视剧Rawhide（皮鞭）的Clint Eastwood想主演故事片，但好莱坞担心，他的形象会颠覆韦恩在观众心目中奠定的英雄牛仔形象，不肯让他演男一号。可是，西班牙和意大利的观众就喜欢像Clint Eastwood这样性格粗野而沉默寡言的形象，于是，意大利电影公司请他主演A Fistful of Dollars（荒野大镖客），大获成功。这种被昵称为“通心粉西部片”的类型又杀回美国，受到美国观众热捧。韦恩那种轮廓鲜明的英雄牛仔形象被亡命之徒型牛仔形象所取代。

通过西部片的变化，可以总结出与商业创新相关的几条教训。

首先，创新者很重要。西部片一定要有优秀的、具有魅力的男一号，其地位相当于创新领头人。

其次，新产品的成功需要时间。韦恩在成名之前，演过几十个角色，直到1939年他参演的第75部电影Stagecoach（关山飞渡）问世后，他才成为观众的偶像，从此引领西部片风骚30年。

再次，利基产品也能成功。即使在韦恩引领西部片影坛的年代，仍有一批观众继续对“放歌牛仔”旧情难忘。

第四，市场在变化。虽然韦恩引领风骚30年，但在他隐退江湖之前，Clint Eastwood已经崭露头角，因为观众、用户的兴趣、胃口总归要发生变化的。

第五，外国市场也许能揭示出新趋势。好莱坞一直拥戴、维护韦恩型的牛仔形象，但意大利、西班牙的观众却有重口味。Clint Eastwood在欧洲银屏取得成功后，才促使好莱坞下决心测试新型牛仔形象对观众的吸引力。