从一个企业的角度来说，品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好，是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉，的无形总称。产品会被更替，但品牌却可以久经不衰，越来越值钱。

很多企业希望做成百年老店，也是希望其品牌百年不倒。

从呈现形式来看，品牌是名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合。

品牌的作用是识别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

为了让品牌被潜在顾客记住，企业需要对品牌进行定位，并在品牌定位的基础上确定品牌战略。

品牌战略的本质是：塑造出企业的核心专长，助力企业长远发展。

企业的核心专长可能有很多方面，比如：创新技术、有创新能力的人才、优秀的企业文化、成功的管理经验、品牌影响力、销售网络、雄厚的资本、社会影响力大的创始人、无法复制的商业秘密、垄断的产品、要求高的市场准入证书……

品牌战略就是从上述众多选项中，挑选出符合企业实际的核心竞争力选项，并采取一系列措施将上述选项做精做强，从而成为企业真正的核心专长，确定企业特点并不断强化，给自己贴标签以占领潜在用户的心智，使之成为用户采购时的优先选择。

最简单的例子：同是宝洁公司的洗发水，飘柔和海飞丝在品牌定位上非常明确。前者主打柔顺特色，后者主打去屑特色；前者不管是产品名称、广告词、广告剧情、外包装设计，都强调会使头发更柔顺；后者的广告词、广告剧情、外包装设计，都强调去除头皮屑。

需要买洗发水时，如果发质毛燥，希望头发看上去更柔顺，能想到飘柔，品牌定位是成功的。

如果被头皮屑困扰，能想到海飞丝，这个品牌定位也是成功的。

这就是品牌定位和品牌战略的目的和终极效果。

这些，与知识产权保护有什么关系呢？

知识产权保护企业的商标、商号、专利、商业秘密、著作权、动植物新品种、电子布图设计……。

与品牌最直接关联的是商标，既文字、图形、字母、数字、声音、三维标志或其组合的颜色等，商标是品牌战略的表象和载体。一旦企业的商标确定，在其品牌宣传时就会不断强化。通过产品包装、广告等形式提高其知名度，商标知名度越高，越多用户记住，品牌影响力越大，则越有可能被用户选择，市场占有率越高，品牌价值越高，品牌战略越成功。

专利的最基本特点是在特定时间内特定技术的专有权，对于有创新技术、有创新人才的企业，将创新技术申请专利权，可以在10年或20年内，法律赋予该企业决定谁可以用该技术，以什么样的代价使用该技术。这无疑给其他竞争对手树立的强大的竞争壁垒，要想使用该技术，要么需要企业许可，其成本高于该企业；要么承担侵权风险，随时可能成为被告；要么努力研发，用其他技术替代；要么沿此技术路线研发更新的技术，与该企业形成交叉许可。不管是哪一种，企业将自己的创新技术申请专利，都能给竞争对手增加了难度，从而提高企业的市场竞争力。

商业秘密是企业的管理方法、产销策略、客户名单、货源情报等经营信息，以及生产配方、工艺流程、技术诀窍、设计图纸等技术信息的总称。每家企业从成立起，就或多或少存在商业秘密，是企业经营中积累的无形资产。商业秘密是不为他人所知的，在企业里会有管理制度、软硬件配套支撑商业秘密管理，确保商业秘密的有效性。商业秘密是企业发展中最能影响企业管理成本和竞争实力的无形资产。

著作权、动植物新品种、电子布图设计等知识产权也一样，都是用于限定在指定时间内，该知识产权记载的内容由权利人决定谁可以使用，以何种代价使用。这种法定的垄断权，形成企业的核心专长，增加竞争壁垒，助力企业做大做强。

仍以飘柔为例，为了落实飘柔的品牌战略，可做的知识产权工作如下：

4、广告图片可以做版权登记。

通过上述四种知识产权保护，飘柔作为宝洁公司的子品牌，确立了品牌定位，并在广告宣传中不断强化其柔顺的产品特色，使用户记住该产品的特点。同时产品外形再次强调了柔顺发型的特点，外观设计保护后他人不能随意模仿，可进一步强化飘柔产品的个性化，加强品牌特色，并将其逐步固化为产品的核心专长，使品牌战略对企业的市场拓展更有利。

总之，通过知识产权保护，可以加强企业的核心专长，使核心专长实现法定垄断，从而将核心专长转化为企业的核心竞争力，助力品牌战略落地和企业成长。

声明：本文以宝洁公司两产品为例，仅因为该产品笔者熟悉，且以为该产品普通大众皆知晓，有利于知识产权知识普及，无其他任何含义，如有人觉得不妥，请联系笔者本人。文中图片缘于网络，如侵权请联系公众号管理人员删除。

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