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社会化广告与搜索付费广告
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本文是经过粗略思考得到的结果，旨在分析社会化广告和搜索付费广告之间的区别，并对两者进行对比，求各位看官拍脸。
---题记
社会化广告是基于SNS或者SocialMedia（SM）平台，向用户主动推送相关广告，实现企业相关策略的方式。搜索付费广告是企业购买相对应关键词，以获得在搜索结果上更高的排位从而实现更高点击率的广告方式。Google，Yahoo等搜索引擎开创了和传统平面、电视媒体等广告媒介不同的广告形式，搜索付费广告已经成为新的基于网络平台的主流模式，而SNS， SM等平台的兴起也成为新的广告平台，eMarketer的调查数据也显示了基于SNS和SM的广告平台越来越重要，其中Facebook的盈利能力也越来越强，
而Twitter作为SNS和SM的典型结合体，虽然商业模式尚未明晰，但广告必然是作为主要盈利途径，但尚未提出合理的广告模式，企业也为实现盈利。而在国内，除了传统的门户网站(新浪、搜狐)等，百度作为国内一家独大的搜索服务提供商，采用竞价排名的方式，目前实现了盈利，同时作为另一互联网大鳄，腾讯拥有庞大的用户网络关系虽然已经实现了盈利，但主要来源是用户虚拟产品购买行为，广告业务并不是其业务的主要收入模块。于此同时，人人、微博等平台都在处于开始盈利或者尚未盈利都的阶段。在都拥有庞大流量的情况下，搜索付费广告在盈利上获得巨大成功与基于SNS，SM平台盈利上相对困难形成强烈对比，因此，本文希望从广告模式机制、用户行为、广告主、广告商四个视角来对比社会化广告和搜索付费广告。
广告模式机制传统的广告机制，如报纸、电视等方式是通过企业购买版面或者时间等，用类似于广播的方式向潜在受众宣传产品或者品牌信息，企业无法精确控制每一个用户的具体需求，通过对可能受众的人口统计学特征（性别、年龄、受教育程度等）或者其他特性进行估计可能收益率。相关理论告诉我们，广告的目的是为企业产品或者品牌在尽可能小的成本下实现获取更多的消费者关注，那么一个完善的广告机制就包括了广告推送方式、广告计费方式及广告的用户关注特征等。
搜索付费广告是通过企业购买相关关键词，当用户使用相关关键词进行搜索的时候，更具企业出价及其他排序条件对企业信息进行排列，实证得到位置越靠前可以获得更多的用户关注。这种方式的推送方式基本上是基于用户拉动式，用户输入的搜索关键词及本地Cache等信息是优化搜索结果的关键。企业对搜索关键词进行付费，主要计费方式有pay-per-permission,pay-per-click,pay-per-concervation。这种方式下，用户的需求确定，动机明确。
SNS和SM平台广告的具体模式尚未完全明晰，但学术研究中大概思路是根据用户发布的不同信息，对用户的偏好做估计，然后去匹配不同企业的具体需求。企业相关广告通过各种形式进行推送给用户，企业也为具体的广告支付相关费用，现有研究中对SNS和SM的广告机制的研究不多，主要集中在匹配机制上。个人总结，可能主流的广告方法是，1）企业在SNS和SM中开设账户，发布相关信息，这种方式在于主要想忠诚用户发布信息，一般认为非忠诚用户很少关注相关企业，广告的内容要求不高，难以实现拓展用户，同时也无法根据用户的内容或情境实现有针对性推送，这种方式在twitter上已经有大量应用，也存在跨多平台的企业账号集，形成多平台的企业信息推送和集中平台，企业仅需支付相当的企业账号费用。2）企业基于SNS或者SM平台中爆发出来的热点事件，依托于事件，扩大企业影响力，推出企业相关活动，这种方式需要机遇的支持，相对来说是可遇不可求的机会，相关案例比如Twitter利用美国大选和一个音乐节来快速扩大企业影响，国内也有宝马利用著名名人黄健翔，基于沙漠怪圈快速推广；3）这种方式可能会成为主流的方式，和学术研究相关，利用目标用户的情境信息，去匹配企业的具体需求，提供多种类型的广告，企业支付一定广告费用。
两种平台的广告模式，各有特色，搜索付费广告的需求稳定，流量稳定，企业成本高昂，同时效益也相对明显，对于SNS和SM广告平台，企业的目标更加多样化，广告模式多样化，广告形式多样化，实现主动向企业推动相关信息，发现潜在用户上更有优势，但劣势在于在匹配用户偏好和需求上更难，同时广告点击率会非常低。与此同时，搜索付费广告可以一次性列出大量广告信息，而SNS和SM的广告，只能一次出现一个广告。
用户行为传统的广告模式中，通过对用户获得信息量进行刺激，以期对用户的未来的购买行为产生影响，用户行为和广告推动时间间隔较长，所以只有通过长期的推送行为来提高用户购买行为发生的可能性。
搜索付费广告中，用户占据了更大的主动权，用户的购买行为主要分为用户搜索结果请求行为和用户点击行为，用户使用搜索引擎时具有强烈的目标导向，同时评价搜索结果好坏也是依据用户的需求满足程度进行度量。用户的搜索词清晰，明确的反映了用户的需求，用户的主动性也提高了用户对得到结果的关注程度，蕴含其内的广告自然获得更高的点击率。
基于SNS和SM中，用户的需求和传统方式并未直接给出，但比传统方式更有优势在于用户行为的记录信息，用户发布内容、读取内容、关注行为等等都可以用来获得用户偏好，对比传统方式下基于用户的人口统计学特征的估计方式更加准确，SNS和SM广告中，用户网页浏览行为中更多的是为了获取信息，未带有直接的产品需求，如何依据用户的浏览行为对用户需求确定成为老大难问题。而三种广告方式带来的用户行为也不一样：1）基于关注行为的广告，用户是接受相关内容，因为一般情况下只有对企业的内容相对熟悉，具有一定忠诚度的情况下才会去关注企业账户，同时企业的广告也会同时快速带来点击行为，直接形成和用户的交流环境。2）热点事件会吸引大量用户，企业产品获得大量的曝光率，事件本身的可读性和讨论特征也积极促进了用户和企业的交流，带来点击和购买行为；3）广告推送方式带来了依据用户特征向用户推送相关内容，但获得点击的可能性远远小于搜索付费方式。
搜索付费广告之所以快速实现盈利与其广告模式中涉及的用户行为模式密切相关，在SNS和SM中，提高用户对广告的点击率对于提高SNS和SM的盈利能力起着重要作用。
广告主作为广告主，其目标是为了获得用户关注，获得用户点击，乃至获得用户购买，实现提高用户忠诚、提高用户保持率等目标，简单而言，只要广告带来的成本低于其收益就为广告策略提供了支撑。传统媒体中，广告主对于广告带来的购买行为只能从宏观上进行估计。
搜索付费广告中，广告主的关键词购买行为结合广告模式，使得广告的付费可以实现到基于单个搜索行为或者点击行为，在这种模式下，只要单个搜索行为，点击行为、购买行为带来的收入高于其成本就可以执行，同时，精确到单次搜索行为的支付方式使得广告成本门槛更低，使得获得更高的广告的成本更高，尤其是一个页面可以有多个广告链接。广告主在这种情况下，从一定程度上丧失了一定的广告上的竞价权力。
在SNS和SM中，其方式类似于传统广告，三种不同的广告方式带来不同的广告主行为1）使得广告成本门槛向无发展，那么广告的竞争越加激烈，广告主有动力去参与更多的广告，单个广告主想占据绝大部分的广告版面成本将非常高，所以从一定程度上，是物理世界中具有绝对优势的厂商在在线环境中将失去广告上的垄断优势，小厂商有了优势；2）基于热点事件或者推动一个热点事件的发生的成本很高，同时机遇因素也使得广告的实施成本高，但这种方式的广告效应非常好，作为广告主，有绝对的刺激来抓住相关基于实现广告目的；3）此广告模式应该是传统广告和搜索付费广告的结合，方式上更接近传统广告，而付费上和搜索付费广告更加接近，其优势体现在用户需求估计上更加精确，而推送广告的方式使得广告主有机会扩展更多的潜在用户，而计费方式使得广告主有动力去参与广告，广告的的门槛降低。在SNS和SM的广告模式下，总体上说降低了广告成本，多种广告模式的出现也使得广告的效应与搜索付费广告相比更加不确定。具有优势的广告主可能会缺乏动力去实施广告，因为广告的作用更多在于保持现有的客户，通过提高广告价格不能形成广告的成本门槛，而弱势方的广告主则因为广告的不确定性而获得了比传统广告更加多的机会，同时优势广告主的出价对其影响不大。
广告商广告商的目的是通过出售更多广告来实现商业利润获取，这一点和传统广告商的形式类似，在具有统治力的时候，广告对广告商提供的服务的服务消费者的使用行为影响不大，当多家广告商进行竞争的时候，就会对消费者的行为产生影响，在互联网时代，目前主流的发展方向应该是一家独大，国内的几家互联网巨头的发展情况也证实了这一观点，所以广告会是互联网企业的主流。
在搜索付费模式中，广告商占有主动权，其行为在于衡量出价高低对自然排序的影响，不同的定价策略对其收入也有影响，目前认为实际支付为保证排序位置的最小成本是比较好的定价策略。
在SNS和SM的广告模式中，尚未有对其定价策略的研究，其行为的研究也相对较少，但可以比较肯定是如何平衡收入和平台用户保留之间的矛盾，那么对于广告商而言，1）企业账户收费，目前大都已经采用，2）对第二种方式，难以控制；3）提高广告精确率。
总结SNS和SM平台的广告更加强调的是用户需求的发掘，其和搜索付费广告模式之间的差距还是很大，如何在SNS和SM实现高效的广告获利会成为亟待研究的问题。
---编辑于2012-10-07
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