新型冠状病毒疫情防控期间，防疫物品消耗严重，各地发生的抢购口罩、囤积食品等行为体现出消费者在突发公共卫生事件中的非理性决策。在这次疫情事件前期，病毒来源尚未得到确认，病人救治尚不明朗的情况下，出门戴口罩成为最好的防疫措施。口罩并非一般消耗品，虽然制作成本低廉，容易大规模自动化生产，但是在突发公共卫生事件期间，前期储备的不足加上春节放假的耦合因素导致口罩供应出现重大缺口。全国普遍出现抢购口罩等医用防疫物品的现象，甚至出现“一罩难求”的口罩危机。其中有大量消费者囤积口罩、哄抬物价、跟风抢购，做出了非理性的购买行为。当口罩成为一种预防风险的公共需求品，消费者的个人风险偏好是否决定了购买行为，又是哪些因素影响了消费者的个人风险偏好是本研究期待解决的问题。

1   关于风险

　　风险偏好是一种个性特征，表示个体愿意承担的风险态度。在经济学中，风险与期望效用相联系。Arrow根据效用函数将个体对待风险的态度划分为风险接受、风险规避和风险中立三种。

　　目前国内有关风险偏好的研究根据研究主题、研究目的、研究方法可以划分为以下几类。研究主题以经济、金融为主，研究风险偏好如何影响投资、参保、消费等行为。

　　研究目的方面，有研究对风险偏好的影响因素进行讨论，考虑是哪些因素导致了不同的偏好。一般讨论的影响因素包括先天性因素（如性别、年龄、健康水平等）以及后天性因素（如婚姻状况、收入水平、教育水平等）。

　　研究方法方面，试验研究是一种常用的方法，此外调查研究、问卷研究也常被使用。

　　突发事件中，公众对风险的感知与偏好影响决策行为，并进而影响应急管理的最终实现。目前已有对食品安全事件中消费者风险偏好的研究，但研究关注的重点是食品安全事件发生后消费者对同类商品的消费意愿，并且多是从消费者风险感知角度进行分析。较少学者关注突发事件下影响公众风险偏好与消费行为的不同因素。因此本文选择利用调查问卷法探究公众在突发公共卫生事件中的风险偏好与购买行为，并通过关联规则挖掘寻找不同影响因素之间的关系。

2   研究假设

　　在消费者风险偏好的研究中，通常以货币作为计量单位。在本研究中，新型冠状病毒引发的肺炎疫情主要通过呼吸道飞沫传播。1月30日，国家卫建委网站的防控知识栏目报道了中国疾病预防控制中心专家的说法“口罩是预防呼吸道传染病的一种重要保护措施，戴上口罩（特别是公共场合），可以起到很好的降低感染风险的作用。”公众也通过多种渠道获知了佩戴口罩的重要性。

　　虽然没有证据表明普通人佩戴口罩一定可以避免感染。疫情初期，如何正确佩戴口罩，在什么场所佩戴口罩，何人需要佩戴口罩也没有得到统一确认。但至少在人群相对密集场所，戴口罩可以防止病毒的近距离传播成为了一种基本认可。以“口罩”和“武汉新型冠状病毒”为关键词的搜索在疫情爆发期间呈现高度相关性。因此消费口罩的态度可以作为一种感知风险的外在行为表现。与上述食品安全事件中消费者风险偏好研究不同的是，当佩戴口罩成为一种社会认可的降低传染的方式，购买口罩的行为就成为了一种规避风险的选择，而不购买、不佩戴口罩则可以构成一种风险接受者的行为，风险中立者的选择介于两者之间。以此作为本研究基本假设进行问卷调查。

3   实证分析

3.1   描述性统计

　　由于疫情防控工作的需要，本次调查采取发送线上电子问卷的形式，避免直接接触，同时方便问卷的回收统计。调查共回收问卷408份，有效问卷408份，问卷有效率100%。

1.个体特征描述

　　在全部问卷中，男性占比44.36%，女性占比55.64%，受访者年龄以21-30岁居多，占44.12%，其次是41-50岁年龄段，占比18.38%，31-40岁占比12.25%。文化程度本科及以上占比82.59%，所在地区包括北京、河南、河北、山东、山西、陕西、湖南、湖北、安徽、四川、上海、广东等30个地区。

　　通过“假设此时您没有口罩，又不得不外出，是否会为此感到不安焦虑”，“最近您在外出时是否佩戴口罩”，“是否要求家人外出时佩戴口罩”三个问题衡量公众的风险偏好程度。回答“会感到不安焦虑”，“每次都佩戴口罩（或者没有外出）”并且“严格要求家人佩戴口罩”者记最高分，视为风险规避者。相反，“不会感到不安焦虑”，“没有或偶尔佩戴”，“不要求家人佩戴口罩”者视为风险追求者，介于二者之间的为风险中立者。结果显示风险追求者占比9.31%，风险中立者占比3.68%，风险规避者占比87%。

2.购买行为描述

　　从购买行为看，75.49%的受访者在本次疫情期间购买了口罩，其中，约半数人选择购买口罩个数在20个以内，占比45.45%，其余多数购买21-40个，占比26.62%，如图2所示。

　　购买口罩的首选种类以医用外科口罩为主，占比55.84%，其次是N95型口罩，占比20.13%，首选一次性无纺布口罩的人占比13.96%，首选3M口罩的人占比8.12%，极少数人首选普通棉布口罩。

　　至于未购买口罩的原因，大部分人是因为有其他途径获得无需购买（如免费发放、他人赠送、平时储存等）。另外44%的公众因为缺货无法买到而作罢，这些人我们仍视为有购买意愿者。只有1人认为没有必要使用口罩因此没有购买。

　　对于近期出现的抢购口罩现象，人们的态度各异，超过一半人持不赞同和完全不赞同态度，少数人持赞同态度，具体比重如下图所示。

　　对于消费者是否可能囤积口罩，问卷通过设置两道问题进行验证。分别询问受访者在市场供应充足和市场短缺情况下希望拥有的口罩数量。除去满足最低需求之外，在市场短缺的情况下期望拥有的口罩数量大于等于市场供应充足条件下期望拥有的口罩数量的人被视为有可能囤积口罩。可能囤积口罩的人占比38.48%。

　　对于消费者是否可能出现跟风、从众购买现象，72.06%的人选择当身边人都去购买另一种可能比口罩效果更好的医用防护物品时也会参与购买，即对于口罩的替代品消费，绝大多数人会从众购买。

3.2   关联规则分析

　　我们采取关联规则挖掘公众风险偏好、购买行为和影响因素之间的关联性。关联规则反映一个对象与其他对象之间的相互依赖性，如果多个对象之间存在一定的关联关系，则其中一个对象就能够通过其他对象进行预测[16]。通过开源数据挖掘平台Weka中的Explorer模块下关联规则挖掘，可以实现对数据集的关联分析操作。关联规则挖掘提供多种算法，本文选择Apriori算法进行数据挖掘。

　　通过挖掘可以得到形如A→B 的关联规则。其中A为关联规则的前件，B为后件。置信度（confidence）、支持度（support）、提升度（Lift）、平衡度（Leverage）是描述最终关联结果的几个重要指标。

　　对于采用关联规则分析后得到几个规则的解释如下：

规则1：生活受严重影响+比较担忧+可能从众购买==>有购买口罩的行为及意愿

规则2：女性+所在地疫情非常严重+对疫情比较了解==>风险规避

规则3：所在地疫情一般严重+风险规避+可能囤积口罩+可能从众购买==>有购买口罩的行为及意愿

4   结论

口罩的购买、消费和使用问题伴随着此次疫情的出现和发展，成为公众关心的焦点。从前期的抢购口罩风波，到爱心人士捐赠口罩热潮，再到之后口罩供应逐渐恢复，口罩对本次疫情防控工作起到重要作用。

本文通过分析来自全国的408份问卷，对武汉新型冠状病毒疫情期间公众的风险偏好、风险感知、个体特征、环境特征以及购买口罩的行为进行描述性统计和关联规则挖掘。研究发现风险偏好是影响购买行为的重要因素，风险规避者更有可能购买口罩或是有购买口罩的意愿。公众风险感知中对自身生活的受影响程度、对自身及家人感染的担忧程度、对疫情的了解程度成为影响购买行为，甚至囤积口罩、从众购买口罩等一类非理性消费行为的因素。性别和居住地疫情严重程度同样会对购买口罩的行为产生影响。因此建议相关机构、组织在类似的突发公共卫生事件中考虑公众的风险偏好选择，及时有效公布信息，提高公众对事件的了解程度，安抚社会恐慌情绪，避免出现囤积抢购、跟风购买等非理性消费行为。