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令人耳朵一亮的UPS品牌营销

已有 5271 次阅读 2011-2-28 15:58 |个人分类:教学心得|系统分类:教学心得| 案例教学, UPS营销, 奥美广告, 我们爱物流

    这学期给学生讲运输市场营销、港口市场营销方面的课程,每章开头会给他们介绍一个引导案例,一来是引起学生的兴趣,二来营销是非常讲究实践性的学科,案例教学则是最好的理论与实际相结合的方法。第一章的引导案例选择了UPS的品牌营销案例。
    如果说评选2010年最有创意的电视广告,那么UPS的“这就是物流”广告绝对榜上有名。甜甜的女声,轻快、跳跃的旋律瞬间便把人的耳朵叫醒,流畅、动感的画面让你的呼吸都便的顺畅,心情也变得有点飞扬,而这种过去只在口香糖、饮料、时尚电子产品中听到的广告曲,却和一家物流包裹递送企业联系起来,完全颠覆了原来消费者对物流企业那种繁重、沉闷、枯燥、乏味的印象。除了出色的广告曲,广告词也是令人耳目一新,忍不住还是要把歌词抄一下: 
u飞机在天上飞,供应链来支配,这就是物流;
u流水线、各部件,准点到、守时间,这就是物流;
u把成本来控制,好利润天天增,这就是物流;
u碳足迹要缩减,树环保新观念,这就是物流;
u将业务来拓展,让世界心相连,这就是物流;
该去哪就去哪,高科技来实现,这就是物流;
u门铃响,响叮铛 响叮铛 响叮铛 这就是物流;
u让烦恼都跑走,全交给UPS,这就是物流。
    当我们还在用冗长而冰冷的学术语言争论究竟什么是物流时,UPS已经用如此简单而朗朗上口的语句,向全世界宣布它的物流理念,而且把现代物流理论中的时间观、成本观、信息观、低碳观、客户至上观、整合观、协同观几乎都涵盖进行了。更关键的是,它不局限于大家都知道的行业准则,而是把“物流”这个似乎每个行业都想抓住但足琢磨不透的东西赋予了灵魂,那就是快乐,最好的物流服务应该是让客户感受到愉悦,让每个人(包括客户和物流从业者)都“爱上物流”是物流的终极目标,不愧是行业标杆。
    当然如此绝顶聪明的创意也是系出名门,UPS“我们爱物流”系列广告是由奥美公司打造的。奥美公司是全球领先的品牌传播和管理企业,它的创始人是有着“广告之父”之称的奥格威。奥格威绝对是营销和广告界的传奇人物,24岁便写出了畅销不止的推销员手册,38岁靠风险投资基金白手创建了全球领先的广告公司。最重要的是奥格威创造的不仅仅是一家成功的公司,他更大的贡献是创造全新的广告理念和艺术,1965年他便辞去了总裁之职,专心做他的创意设计,直至1999年去世。如今老奥的不少语录仍是广告业者的圣经。
    清新的广告片只是UPS全新品牌营销战略的小插曲。这家1907年建立,最初从人工信使服务做起,发展百年的全球第一的物流服务供应商,早已雄心万丈地开始了它的战略转型,由传统的包裹运输企业转型为全球供应链服务商。 UPS提供的物流服务绝不简单的运输,而是协助企业产品率先上市、提升运营效率、节省资金以及保持客户忠诚度的强大工具。广告片选择在全球的美国、英国、墨西哥和中国率先播放,也十分明确地显示了UPS未来全球化布局中的目标市场。与此同时,伴随着电视广告播放,UPS还进行了一系列的宣传活动,如炫舞活动等等,以期让“我们爱物流”的理念更深入人心。
   事实证明,UPS的营销策略是非常成功的,这组广告的音乐和歌词已成为消费者热烈追捧的对象,同时UPS新的爱心LOGO也和它经典的金色盾牌LOGO一样迅速得到认同。更重要的是在2009年金融危机对物流行业带来巨大的冲击时,UPS的业绩仍实现了骄人的增长,这不能不说是得益于它卓越的品牌力量。   
    案例教学,特别是要捕捉行业最新动态,再将其化为案例进行讲解,往往要比照本宣科一些经典案例要困难得多,但其趣味也来得大得多。尽管为此往往要花很多功夫找资料,阅读资料,整理观点,但能够将平时自已关注和感兴趣的行业动态与学生分享,并得到启发,应该是做教师最大的乐趣吧。
 
UPS我们爱物流广告视频:http://v.youku.com/v_show/id_XMjA2MjgzMDY4.html


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