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中国文化下的移动支付使用者使用意愿与行为分析——基于整合型信息接受模型
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社会科学家, 2008年 08期
【摘要】 文章基于整合型信息接受模型,探讨了在中国文化背景下移动支付使用者接受和使用行为,提出了中国文化背景下移动支付使用者接受模型,该模型依照Hofstede文化纬度理论,新增了文化层面的五个因素:权力距离、个体主义/集体主义、男性化/女性化、不确定性回避、长期导向/短期导向,是对整合型信息技术接受与使用模型的扩展。
【基金】 国家科技支撑计划课题:现代服务业接口技术及其符合性测试平台的研发,
课题编号:2006BAH02A36
1、 引言
根据移动支付论坛（mobile payment forum, http://www.mobilepaymentforum.org）的定义，移动支付是指交易双方为了某种货物或者业务，通过移动设备进行商业交易。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。
随着手机的普及，移动支付业务被当作是一种能够提升运营商收入、体现融合趋势的重点业务来发展。然而，各国移动支付业务发展水平存在很大的差异，在一些国家发展迅速，而同时另外许多国家却阻力重重发展缓慢。根据国信办软科学课题《国际电子商务发展现状和趋势研究》，欧洲和亚洲的部分国家移动商务的发展处于领先地位，亚洲的日本、韩国、新加坡以及欧洲的奥地利、挪威在移动支付应用方面领先于全球其他地区；相对而言，世界上高新技术和金融服务最发达的国度之一——美国的移动支付业务发展却还处在一个非常初期的阶段。究其原因，文化应该是一个不可忽略的影响因素。
以往的研究表明，不同的国家和地区具有不同的文化特质[1]，相同国家和地区的不同人群也可能具有不同的文化特质；同时，顾客的文化价值取向是影响消费者的期望或者感知的因素之一[2]，会影响到消费者的意向和行为[3]。作为一种新的支付手段，移动支付的接受和使用也自然会受到使用者人群的文化特质所影响。
因此，本研究基于整合型信息接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT），并根据Hofstede文化纬度理论，建立中国文化背景下移动支付使用者接受模型，以求探索中国文化对移动支付使用者的意向和行为的影响。
2、 文献综述
国外的移动支付使用者采纳或接受研究通常基于技术接受模型（TAM）[4]和创新扩散模型[5]，探讨模型是否适用于移动支付服务的使用意愿和与实际使用 [ 6,7,8,9,10 ]，一些研究考虑了移动支付环境的特点，增加了一些影响因素，如成本[ 10,11,12,13,14,15 ] 、网络外部性[ 11 ] 、信任和安全 [ 8,16 ]。 国内陈华平等人基于整合型信息技术接受与使用模型，新增风险认知和成本两个影响移动支付接受意愿的因素，提出移动支付使用者研究模型 [17]。
事实上，影响顾客的期望或者感知的因素有很多，而顾客的文化价值取向就是一个。荷兰的文化学家Hofstede[2]将文化价值取向划分为5个维度，即权力距离、个人/集体主义、不确定性规避、男性/女性特征和长期导向。他认为社会中每个成员的文化价值取向可以通过上述5个维度的大小来加以界定，不同国家或者民族之间的成员存在不同的文化价值取向，,同一国家或者民族内部的成员之间也存在不同的文化价值取向。
Alexander和Sheila使用Hofstede的理论中对中国和美国的文化特质进行了对比，中国文化具有高不确定性避免、集体主义、高权利距、母系文化的特征，这表现在中国社会普遍存在不喜变化、倾向于群体合作、服从上级命令、注重人际关系维系的行为特点 [1]。而国内的研究者则在中国文化的不确定性规避、、母系/父系文化这两个纬度的特征有着不同的看法，提出了中国在接纳创新时具有低不确定性风险；和传统文化提倡的母系文化特征相比较，现实文化中父系文化特征日益显露[23]。
在文化因素对用户的影响方面，Sean Dwyer等人研究了文化因素对新产品扩散的影响[24]，Liu进一步研究了文化是如何影响消费者的行为和意向[3]。国内的研究者从Hofstede的文化视角探讨了中国文化在创新中的作用[23]，并指出文化是研究我国电子政务门户的用户接受水平的重要变量 [18]。
3、 整合型信息技术接受与使用模型
1989年Davis在理性行为理论（TRA）的基础上提出了信息接受模式（TAM）[4]后，对使用者行为的研究发展迅速，相关的理论研究如模型扩展和各领域的实证研究十分广泛。
Venkatesh等人对历年的研究文献进行了整理分析，发现这些研究在不同的范畴中各自具备解释力，并尝试发现这些实证模型的特色，把模型作整合，提出了整合性信息接受模型（UTAUT）[19]。
UTAUT包含4个对使用意愿与行为有影响的关键因素，即期望效用、努力期望、社会影响和便利条件，以及4个控制变量：性别、年龄、经验与自愿。其中期望效用、努力期望和社会影响对使用意愿有重要影响，便利条件对信息技术使用行为有很大影响。实证结果显示，这个新架构对使用行为的解释力高达70%，比过去所知的任何一个模型均有效。UTAUT模型如图所示。
图1 UTAUT模型 [19]
3.1.期望效用（performance expectancy）
使用行为会受到个人的期望效用影响，Venkatesh对期望效用的定义为，个人相信信息科技的使用能够可以帮助他在工作上获得表现，其影响因素包括知觉有用性、工作合适、相对利益以及结果期望。
3.2.努力期望（effort expectancy）
使用行为会受到操作的难易影响，Venkatesh将影响努力期望的因素归纳为：有用性、复杂性以及容易使用。
3.3.社会影响（social influence）
个人对信息接受和使用，会受到他人的影响。Venkatesh.对社会影响的定义是，个人察觉到他人认为他应该或不应该使用新信息系统，并将社会影响层面的因素分为主观规范、社会因素、公众形象。
3.4.便利条件（facilitating conditions）
Venkatesh对便利条件的定义为：个人相信现有组织与技术架构都会支持信息系统的使用。现有组织与技术架构都会影响使用者使用该系统。这一层面的因素包括：认知行为控制、促成条件、一致性。
3.5控制变量（moderators）
UTAUT模型中还有四个影响显著的控制变量：性别（gender）、年龄（age）、使用经验（experience），以及自愿性（voluntariness of use）。在以往关于控制变量的研究的基础之上，UTAUT进一步分析了两个以上变量对使用意愿和行为的复合作用，发现会使影响更为显著。如：在绩效期望对使用意向的影响方面，男性比女性明显，如考虑加入年龄因素，则年轻的男性更为明显；在努力期望方面，女性比男性明显，特别是缺乏使用经验的年轻女性；社会影响方面，女性也比男性明显，尤其是在非自愿情况下且缺乏使用经验的年长女性，而年长者的影响强度会随着使用经验的积累而递减。
4、 Hofstede文化维度理论
Geert Hofstede的文化维度理论是迄今为止在学术界被最广泛接受的跨文化理论分析工具。Hofstede通过对IBM分布于世界上50多个国家分支机构调查数据进行统计分析发现，各国文化与工作相关的文化差异表现在四个方面的维度上：权利距离( Power Distance)、不确定性回避( Uncertainty Avoidance)、个人主义和集体主义( Individualism/Collectivism)和男性化和女性化( Masculinity/Feminity)[2]，后来又在Bond等研究的基础上引入第五个维度，长期取向和短期取向( Long- term/Short- term Orientation) [20]。
其中权力距离所谓权力距离 ( Power Distance) 是指 “一个社会对组织机构中权力分配不平等的情况所能接受的程度”, 其大小是通过权力距离指数( PDI: Power Distance Index) 表现出来的。
所谓个体主义社会 (Individualism Society) ,按照霍夫施泰德的观点, 是指一种组织松垮的社会结构, 在这种社会中, 人与人之间的关系较为淡薄, 人门只顾及他们自己和其直系亲属; 而集体主义社会 ( Collectivism Society) 则相反, 它是一种严密的社会结构, 其中有内部群体和外部群体之分, 人们一出生就结合在强大而紧密的内部群体之中, 这种内部群体为他们提供终生的保护, 而他们反过来也毫无疑问地忠诚于内部群体。
男性化/ 女性化霍夫施泰德把这种以社会性别角色的分工为基础的 “男性化”倾向称之为男性或男子气概所代表的维度 ( 即所谓男性度: Masculinity Di-mension), 指社会中两性的社会性别角色差别清楚, 男人应表现得自信、坚强, 注重物质成就,女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量; 而与此相对立的 “女性化”倾向则被其称之为女性或女性气质所代表的文化维度 ( 即所谓女性度:Feminine Dimension), 指社会中两性的社会性别角色互相重叠, 男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量。
所谓不确定性回避 (Uncertainty Avoidance) 是指一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度, 并试图以提供较大的职业安全、建立更正式的规则、不容忍偏离的观点和行为、相信绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景。一个鼓励其成员战胜和开辟未来的社会文化可被视为强不确定性回避的文化; 反之, 那些教育其成员接受风险, 学会忍耐, 接受不同行为的社会文化可被视为弱不确定性回避的文化。
长期/短期导向( Long- term/Short- term Orientation)表明一个民族持有的对待长期利益或近期利益的价值观, 主要反映人们对将来与现在利益进行权衡时考虑长远利益的相对程度。长远取向表现的是一种实用主义的注重将来的倾向, 并不注重短期利益；而短期取向的人总是期望能快速得到结果, 注重短期利益[21]。
5、 考虑文化因素的移动支付使用者接受与使用模型
综合前述研究，考虑文化影响因素，本研究在UTAUT模型的基础上增加风险认知影响因素作为影响接受意愿的重要要素，并使用风险认知、期望效用、努力效用、社会影响和便利条件作为基础要素衡量文化影响因素，如图2所示。
图2 考虑文化因素的移动支付使用者接受与使用模型
5.1、个人主义/集体主义
Sean Dwyer等人认为，在集体主义社会中人们对群体意见的尊重和信任程度也较高，当某一新产品被群体认可时，就很容易被其他成员所接受。而个人主义文化强调尊重个人意见，崇尚张扬个性，因此，个人的消费选择不易受群体影响。同时，集体主义文化中的集体归属感和攀比心理，也容易促使个人接受群体的选择[22]。
中国历来被认为是一个集体主义国家[1,23]，人们普遍存在从众心理，容易受到群体意见的影响。对于移动支付这一新的支付方式，只要被一部分群体接受，就会让其他成员更加容易接受。而当手机支付成为普遍的支付方式之一时，剩余的个体为了让自我感觉没有游离到群体之外，将会更普遍的接受这一支付方式。同时，集体主义的文化特征还可能导致个体更倾向于选择已经拥有一定数量用户的移动支付运营商和移动支付方式，更倾向于在已经普遍开展移动支付应用业务的交易中采用这一支付方式。
因此，中国文化中的集体主义因素对社会影响有正向的影响，有利于移动支付被消费者快速接受，有如下命题：
命题1：中国文化的集体主义因素对社会影响有正向的影响。
5.2、权利距离
在高权利距离的社会中，人们对大型企业的信任程度也较高，更倾向于通过改变自身的行为来适应企业规则和环境要求。同时，相对于低权利距离的社会来说，权威阶层在高权利距离的社会中受到尊重和崇敬，他们的意见或行为能够影响社会其他成员的决定。所以当权威阶层率先购买某一新产品时，就能够影响社会其他成员的消费决策，甚至其他社会成员也乐于模仿权威阶层的购买决策。
中国是一个高权利距离的国家[1,23]，出于对银行、通讯等大型企业的信任，人们更倾向于通过改变自身行为来适应环境，因而在接受和使用过程中，大多数人都遵循着并不方便的种种使用规则，如繁琐的开通手续、步骤繁多的短信支付方式等。同时，在社会中，有良好职业、高收入、高学历的社会阶层受到普遍尊重，当这一阶层逐渐开始使用移动支付，会迅速成为其他阶层个体效仿的对象；由于大多数个体对权威阶层和精英阶层的信任，也会让他们更加相信移动支付是一种有用、有效的新支付方式。
因此，中国文化中的高权利距离对社会影响和努力期望有正向的影响，有利于移动支付被消费者快速接受，有如下命题：
命题2：中国文化的高权利距离对社会影响有正向的影响。
命题3：中国文化的高权利距离对期望效用有正向的影响。
命题4：中国文化的高权利距离对努力期望有正向的影响。
5.3、不确定规避
不确定规避能够影响人们对新生事物的接受程度。在高不确定规避的社会里人们对于不了解的事物会持谨慎态度；而在低不确定规避的社会里，在新生事物的性能、功效等还不被了解时，人们出于好奇态度，往往乐于尝试[22]。
虽然中国人传统上不崇尚冒险，讲究循规蹈矩，遵守规则，但对于传统道德领域之外的事物一般则表现出较为明显的低不确定规避，比如基因产品，当欧洲人还在争论其潜在危害性时，基因产品已不知不觉地充斥了中国市场[23]，对于电子商务这一新生事物，也采取较为宽容的态度[24]。同样在对待移动支付这一新生的支付方式时，人们在对其并不十分了解的情况下，甚至是相关法规制度还没有很完善的情况下，就已经开始接受和尝试使用。
因此，有如下命题：
命题5：中国文化的低不确定规避对风险认知有负向的影响。
5.4、男性主义/女性主义
男性主义重视通过物质财富的占有来表明个人的成功，因而在男性主义社会里人们易于接受新颖的消费，借此炫耀自己的身份地位[23]。而女性主义社会人们更关注生活质量。
中国当前的价值取向已日渐功利化，物质财富和社会地位在大多数情况下成为衡量成功的标准，现实社会中男性主义特征十分凸显。而同时，随着生活水平的提高，较高阶层又呈现出女性主义的文化特征，有良好职业、高收入、高学历的社会阶层越来越关心细节，注重生活品质。移动支付这一新兴的支付方式，在注重财富和成就的文化氛围中，可以加强消费者对其效用的感受。同时应该注意的是，对高端消费者来说，产品和服务的品质会比较强地影响其对移动支付有用性感受。
因此，有如下命题：
命题6：中国现实文化的男性主义对期望效用有正向的影响。
5.5、长期取向/短期取向
长期取向注重节俭，人们能够接受逐步从传统社会过渡到现代社会，短期取向急于跟进消费潮流[23]
由于制度环境等各种各样的原因，中国在文化现实上表现为较为明显的短期取向[23]，新的技术和新的项目相对容易获得各方面的认可，以及政府和各界资金的支持，而较少考虑到旧的设施如何处理的问题，所以说在很多国家存在的旧技术的壁垒问题在中国并不十分明显。在某些国家和地区，信用卡成了移动支付发展的一大障碍，而在中国这个障碍不存在的一个表面原因是信用卡在中国并未得到普及，但深层次的文化影响因素中，短期取向是一个重要的原因。对于移动支付的发展，短期取向会促使移动支付设施和网络的建设，对移动支付接受有着正向的影响。但从社会资源的角度上，也许各地方政府和企业应该慎重考虑一下是否对一些过渡性项目继续投资和建设，比如城市一卡通等。
因此，有如下命题：
命题7：中国现实文化的短期取向对便利条件有正向的影响。
6、结论
图3 中国文化下的移动支付使用者接受与使用模型
以往对于移动支付接受的研究较为缺乏文化因素影响的研究，在本文的研究中，我们分析了不同的文化维度是如何影响信息接受与使用模型的基础要素，进而影响使用者接受意愿与行为。我们认为中国的文化特征对移动支付的接受与使用具有显著支持性。本文提出的命题丰富了移动支付使用者接受与使用模型，为移动支付企业在目标用户选择和开拓市场策略方面提供了一定的思路，对移动支付产业发展规划有一定的帮助。
本研究中对中国的文化特质判断主要来自于前人的研究，而事实上不同国家或者民族之间的成员，甚至同一国家或者民族内部的成员之间都可能存在不同的文化价值取向，因此研究还不全面，未来可以细分后进一步的探讨。
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