热门话题制造者的自白

黄安年文 黄安年的博客/2009年11月14日发布

读了《中华读书报》2009年11月11日记者宋平充满赞许的口吻报道《张小波是如何制造“体坛门”事件的？一本书成为一个公众话题》，我们已经清楚所谓“公众话题”“热门话题”是某些利益集团制造出来的,时下在利益驱动下,许多媒体、出版商和网站需要“公众话题”、“热门话题”的炒作和收视率、点击率、销售率。

这篇报道说白了就是书商唯利是图设圈套让你往里面跳,而根本不考虑社会效果。

这位“深刻地影响了社会生活的话题制造者”就是书商凤凰联动文化传媒有限公司总裁、前北京共和联动图书有限公司董事长。由他来制造话题，“畅销书《袁伟民与体坛风云》不仅搅动书界，更是成为公众话题”，这不是麻烦制造商吗？对这样的话题制造者，读书报记者还通过宣扬推波助澜实在有损于该报的信誉。难道读书报也要从中分一杯羹？

报道是露骨的,请看:

*“这位体坛前高官的传记”。“与外界所猜测的不同，虽然有很多出版社想找退休后的袁伟民写书，但凤凰联动却是被这位前体育总局局长主动找上门的，‘他看中了我们公司，点名希望我们来做’”。“从10月9日晚袁伟民到达南京开始直到12日，凤凰联动把一天分成若干个时段，每一个时段放一家记者进去采访。袁伟民当然被这种车轮战式的做法搞得疲惫不堪，他同时也苦恼为什么媒体总是盯着某些东西不放，却忽视了他书的整体思路。这个时候，张小波担当起了沟通的角色，‘我们跟他说这是没有办法的，也许你不能迁就媒体的问题，但你必须直面媒体的访问。’”

*“火点起来了，伴随着赞美与支持而来的，还有非议和责难。从张小波现在收到的回馈来看，很多知识分子、评论家认可《袁》书。而在他看来，社会上有一些微词，有一些争论，也是正常的，因为‘书本身的影响就到了这个地步。而我们要做的，就是在争议中盈利。’” 原来制造商还要在制造的争议中盈利的。

*“南京的新书首发式后，袁伟民专程前往北京凤凰联动文化传媒有限公司，给员工签名合影以示感谢。”说袁伟民仅仅是讲“真话”而没有利益驱动谁能相信呢？

*“这双图书市场的翻云覆雨之手，在过去带给了人们惊奇和思考，在未来，又会有多少图书被这双手推入公众视野呢？”好一个“翻云覆雨”，这样的利益驱动的折腾是祸是福？

我们要问的是,时下究竟有多少热门话题和公众话题，包括所谓“民调”不是利益集团制造出来的？

附报道全文：

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张小波是如何制造“体坛门”事件的？

一本书成为一个公众话题

■本报记者 宋平

现下，畅销书《袁伟民与体坛风云》不仅搅动书界，更是成为公众话题，深刻介入和影响了大众生活。《袁》书25天20万册的出版奇迹是如何诞生的？一个被称作“体坛门”的事件是如何被制造出来的？从《中国可以说不》，到《求医不如求己》、《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《中国不高兴》、《山楂树之恋》、《苍黄》，“话题制造者”张小波又是如何捕捉大众阅读心理，引领大众阅读风潮的？

近日的书界很不平静，一本《袁伟民与体坛风云》不仅搅动业界，成为时下最热的畅销书，出版25天，发货便已达到20万册；同时，这本书更是步入公众眼帘，成为公众话题，深刻地影响了社会生活。它的制造者，就是“话题制造者”、 凤凰联动文化传媒有限公司总裁、前北京共和联动图书有限公司董事长，策划人张小波。

从那本《中国可以说不》开始，张小波就与中国图书市场的风云变幻密不可分，他用《求医不如求己》、《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《中国不高兴》、《山楂树之恋》、《苍黄》等一本本畅销书搅动着公众的阅读趣味和取向，引领出版之风潮。就《袁伟民与体坛风云》而言，25天20万册的出版奇迹是如何诞生的？一个被称作“体坛门”的事件是如何被制造出来的？这位“话题制造者”又是如何敏锐捕捉大众阅读心理，引领大众阅读风潮的？

11月初，寒潮后的北京，终于迎来了一个还算温暖的下午，面对《中华读书报》记者，这位“话题制造者”侃侃而谈。

“一场战斗”

10月11日是《袁伟民与体坛风云》在南京首发的日子，而5天前，《袁》书的第一批成书才刚刚从国庆加班的印刷厂中诞生——在北京。为了保证首发式上不会出现没有实体书的尴尬，张小波决定不使用托运，而是找三辆汽车走高速公路运书。10月10日，南京的各大书店终于在醒目的位置摆上了这位体坛前高官的传记。

首发式的一个多月前，拿到这本书成稿的张小波对凤凰联动的同仁们说：“一本重点书的营销就是一场战斗。”

10月9日，《袁》书到达的前一天，袁伟民也来到了南京，随之而来的还有各大媒体的记者，此时，与《袁》书一同发到媒体手中的，还有凤凰联动精心准备的一些推荐要点。“当时记者一看书就说哎呦，这个书可不得了了，可能又会成为凤凰联动图书营销的一个案例。”张小波回忆道。

被吊起胃口的记者们都要求独家采访，于是，从10月9日晚袁伟民到达南京开始直到12日，凤凰联动把一天分成若干个时段，每一个时段放一家记者进去采访。袁伟民当然被这种车轮战式的做法搞得疲惫不堪，他同时也苦恼为什么媒体总是盯着某些东西不放，却忽视了他书的整体思路。这个时候，张小波担当起了沟通的角色，“我们跟他说这是没有办法的，也许你不能迁就媒体的问题，但你必须直面媒体的访问。”

张小波告诉记者，就在读书报对他专访的当天，该书的出版方、江苏人民出版社刚刚决定再次加印《袁》书，这已经是第三次加印，总印数达到了20万。而这一天，距离南京首发式，仅仅25天。

销量好，关键在于这本书“讲了些真话”

与外界所猜测的不同，虽然有很多出版社想找退休后的袁伟民写书，但凤凰联动却是被这位前体育总局局长主动找上门的，“他看中了我们公司，点名希望我们来做”张小波说。凤凰联动拿到这书稿后，除了从编辑的角度做一些修改，基本上没有动内容。实际上，在得知袁伟民自己删去了一部分内容后，张小波还劝过他：“删掉可惜了。”但袁伟民从自己的角度看，认为有些内容可能冲淡主题，张小波最终还是尊重了作者的意见。

虽然在内容方面有所保留，张小波仍然认为这本书具有标志性的意义，它不为同行讳，不为尊者讳，打破了高官出书的惯例，把老百姓应该知道的东西讲了出来。张小波感叹地说：“其实以中国官场规则来说，袁局无须出来讲这些事情的，讲了以后人家会质疑你的动机，质疑你到底要干什么。但他出来讲了，因为他觉得自己是有责任把这些东西讲出来的，这对于以后的高官出书，有很好的启迪作用。”

当这本没有“避重就轻”的书稿到达出版方时，凤凰联动认为其主要购买者会是体育爱好者和熟悉袁伟民的中年人，因此二十几天来销量爆炸式的增长让张小波也吃了一惊。是什么把更广阔的读者吸引到了《袁》书面前？张小波说关键是这本书“讲了些真话，老百姓总是喜欢听真话的，大家太需要真话了。”说这番话的时候，曾经是诗人的张小波把又一根烟掐灭在烟灰缸里，他的眼里闪烁着一纵即逝的激情。

“做一本书是个系统工程”

一本仅仅内容好的书，是不可能成为畅销书的。在张小波的眼中，中国的图书市场有无限的可能性，因为这个市场太大了，它能够容纳各种各样的畅销书。如果一本书营销做得对，市场表现就一定会好。可是一旦宣传策略不对、发行量估计错误或者终端书店没有打通，迎接出版社的就很可能是滑铁卢。张小波不讳言他也曾有过遗憾，他也不讳言中国出版业的现状就是小出版公司居多，有些公司有人才却缺乏财力，有些公司有财力但是没有创意。而偏偏，一本畅销书的诞生，多种条件缺一不可，出色的内容之外，图书的封面还必须吸引人，图书的卖点必须达到大众的耳中，图书必须得到销售终端的重视和推广……这其中，哪一项出现短板，哪一个环节有了缺陷，都可能让整个营销成为败笔。

“一个强力的营销，对读者、对社会心理的正确把握，好的发行路径，甚至你和某一个终端的总经理的关系，都会对书的销售产生各种影响，甚至图书的封面做得不对，这本书就会有迥然不同的命运。”张小波说图书营销涉及的层面太多，所以他做书都是战战兢兢的，越做越害怕，“书的营销是系统工程，”他感叹道。

当然，对于如何让这个系统工程皆大欢喜地完工，他有着独到的经验和看法。

“每本书都有一个最好的封面等着你”

张小波策划的畅销书，其封面成为很多人模仿的对象，而他自己对于图书的装帧，最大的要求就是“求变”。他相信封面的创新是无穷无尽的，总是希望凤凰联动的书放在一堆书中是跳跃出来的，是抓眼的，醒目的。

《袁》书的封面其实非常简洁，袁伟民的大幅照片配上粗体书名，留给宣传语的空间少之又少，这仅有的四句宣传语不到30个字，却出现了两次“历史”，一次“事实”，一次“遮蔽”，充分地撩动着怀揣探秘心理的读者，全书最大的卖点被毫无保留地送至书店中溜溜达达的潜在购买者眼前。张小波却觉得这本书做好了，不意味着每一本书都能做好，有些时候由于能力的不足，就是错过了书中最值得呈现的东西。“一本书一定是有最好的那个东西在等待你去寻找它，去发掘它。如果没有找到，那就是能力不够。”这个因操盘畅销书而闻名出版界的人反复向记者强调，“每本书都有最好的卖点，最好的广告文字，最好的一个封面在那里等着，我们所做的只是寻找而已。”

“为轰动做好准备”

张小波在拿到《袁》书的成稿后就知道：这本书可能会引起轰动。于是，在编辑阶段，凤凰联动就做了很多工作，准备了各种宣传稿件，总结了本书的重大看点，甚至还手握不少各个角度的书评，对于如何应对这本书可能收到的回馈，他们也做了预案。市场是一堆湿漉漉的柴火，要点燃市场的激情，除了需要熊熊燃烧的火苗，你还得知道读者与媒体的兴奋点在哪里。

张小波这样评价凤凰联动和媒体的良好关系：“他们知道我们既然请他们来，就一定是这本书有理由让我们大动干戈。当然，也有赖于以往我们很多图书的表现。”首发式后，多家重量级媒体《袁》书做了大篇幅的报道，甚至是封面报道，一时间，从网络到平媒，关于《袁》书的海量信息潮水般涌向受众。

火点起来了，伴随着赞美与支持而来的，还有非议和责难。从张小波现在收到的回馈来看，很多知识分子、评论家认可《袁》书。而在他看来，社会上有一些微词，有一些争论，也是正常的，因为“书本身的影响就到了这个地步。而我们要做的，就是在争议中盈利。”

成为“不可忽视的”

在《袁》书首发后的那段日子里，各大书店都在醒目位置放上了此书的堆头，当当网也在首页以最显眼的横幅形式做了宣传。这些销售终端的重视和推广，都是凤凰联动沟通的结果：他们与当当网是战略合作伙伴，与书店有非常好的合作关系，所以《袁》书才能被放置到收银台旁边等最好的位置。

要受到销售终端的重视，最关键的还是要不断有好书，张小波相信：“只有出版社不断有好的产品推出来，他（书店）才会觉得你是不可忽视的，你和他的沟通才会变得比较容易。”基于这种认知，张小波和他的团队不断地寻找好书，一些好的作品通过他们的推广获得成功之后，更多优秀作者和稿件——比如《袁》书——纷至沓来，于是，一个出版商、作者、销售终端之间良好的互动关系形成了。

从一本书到一个话题

策划人张小波已经成为了中国出版业知名的话题制造者，无论是读者还是业内人士，都会惊讶于他选择图书题材的独到眼光，《中国可以说不》、《中国不高兴》、《求医不如求己》等书有的成为公众讨论的热点，有的甚至成为了一种社会现象。到底是什么让张小波有了一双在图书市场上寻找畅销书的慧眼呢？

也许很多读者不知道，《中国不高兴》这本书是“聊”出来的，2008年8月，张小波找到此书的五个作者，大聊三天，定下了这本书的主题和主要内容。张小波与国内各类型的专家学者都有长期的联系，张小波了解他们的思想动态，而他也清楚，说不定什么时候，这些学者就会摇身一变，成为作者，《中国不高兴》的几位作者中，就有张小波的朋友。按张小波的话来讲：“广博的人脉，并不是什么特别的才能，这是作为一个出版商的基本要素，你必须对很多潜在作者的思想动态有逼近式的了解和掌握。”与此同时，张小波还抱持着这样一个想法，不一定是知识精英、其实每个人都可能成为作者，他看中的很多稿件，作者并不觉得自己是专家，但张小波却看中了稿件的内容。

除了“人脉”，张小波还时刻关注着时代的脉搏，回忆起2008年，他说他对这一年的定义就是“神鬼莫测”，发生了许多意外的事件，使得这一年让人悲欣交集。在社会转型的过程中，中国与西方的关系出现了新的模式，很多老百姓调试不过来，火炬传递事件让“四月青年”这个群体出现了，再然后就是5·12大地震，突然又来了一个三鹿奶粉事件，面对这样的情感、思想、社会冲突，“《中国不高兴》的出现是理所当然的事情，问题在于谁去催生它，我觉得出版商就要有这样的敏锐度。”张小波说，他与《中国不高兴》的几位作者一拍即合。

如果没有广泛的人脉，如果对时代的脉搏听得不够清晰，自然也就拿不到《中国不高兴》这样的稿子。正如张小波所说：“一本书一旦热销，一旦具有争议性，一旦成为话题，它就一定是社会上呼之欲出的东西。”

呼之欲出的东西，也要有能够发现它的眼睛。

《袁伟民与体坛风云》就是个例子，张小波认为这本书的稿子就算是放到了某些出版商面前，他们也会说：“哟，这个稿子能出吗？”而张小波就看准了这个稿子中、读者前所未见的东西：很多重大事件背后的利益博弈、国家博弈，并不如公众想像的那样平静而一番风顺。他看到了这本书中的中国高官新形象——《袁》书中的官员是可爱的，勇于直面历史发展过程中出现的各种问题。张小波知道，这是一种进步，这是“对书写共和国历史的一个重要补充”。

果然，这又是一本“呼之欲出”的书，在耀目的销售总码洋背后，是出版商对社会、对时代的精准把握。

“孜孜以求， 凤凰联动式的营销”

有些作者找到张小波的时候怀着顾虑：你在某一图书种类上有推广的成功案例，不一定就会把另一类的书卖好。张小波认为这是一个误区，因为图书推广成功与否，主要看公司整体的营销能力。在他眼中，出版商的长项就应该是推广图书这种商品而不是图书的某一个品种。凤凰联动的经验，也证明了一种好的营销经验适用于多个图书领域：生活类的《求医不如求己》、小说类的《苍黄》和《山楂树之恋》、时政类的《中国不高兴》、传记类的《袁伟民与体坛风云》等等。张小波说：“如果一本书能卖到50万，我们就把这50万卖书人的特征提炼出来，如果中国还有相同特性的人没有买这本书，那就是我们营销还做得不到位。”可见，除了尽量集合最好的营销人员、最好的宣传策划人员外，凤凰联动在不断追求着更加优化的图书销售模式。

张小波从凤凰联动“多点开花”的销售胜绩中，看到了建立营销模式的可能。虽然他自己也说这样的模式还没有成型，但他始终觉得应该“慢慢去求索，去逼近那个状态”。张小波说：“如果每一个出版人都想做出自己的模式的话，那么这个图书市场就非常好玩，就五彩缤纷了。”

“大手笔的运作成为了可能”

南京的新书首发式后，袁伟民专程前往北京凤凰联动文化传媒有限公司，给员工签名合影以示感谢。张小波说，凤凰联动的高效，是因为原共和联动作为民营出版者在市场上闯荡，“一直在为生存而战斗”。

与江苏人民出版社合作六个月过去了，张小波回忆起过去的共和联动岁月，评价是：“从完全理想主义的角度看，那不是一个让人非常满意的公司，员工的水平、素质、业务能力都有诸多欠缺。”但也正是因为其民营的性质，使共和联动灵活而高效，策划了众多的畅销书。张小波承认，与江苏人民出版社的联姻就是为了“达到一个更理想的状态”，手握着更加丰富的资源，他终于能够实施一些长期规划，同时也不放弃共和联动时代多元化和反应快捷的特点。集合了两种体制优点的凤凰联动，在《苍黄》与《袁伟民与体坛风云》的营销战中初试锋芒，技惊四座。

在接受采访之前，张小波刚刚与周国平签约，凤凰联动将把这位哲学家对亲子关系的思考呈现于世人面前，这是媒体首次得到凤凰联动下一部重点图书的消息。“我们付了800万的稿费预付金，”张小波说，在拥有了更好的平台后，“大手笔的运作成为了可能”。

采访进行到最后，桌上的烟灰缸中已经按满了烟头。“我明天就要去上海，”张小波说。凤凰联动打算进军高校的教材市场，并且在他的构想中，还要慢慢组建起生活类图书的制造中心，“成立一个百人的团队，把最好的专业作者网罗到门下，比如去挖一些专家医生来写健康方面的书，去找一些顶级大厨来做菜谱类的书”。在他看来，这个生活图书中心是一条完整的产业链，每一个细分市场的必要部分都包含在其中。

而谈到整个出版业的未来，曾经说出过“中国传统出版业已经是夕阳产业，黄金时间还有十年”惊人之语的张小波依然坚持自己的观点，他看到了国外大型出版社在电子出版大潮来袭之后所受到的巨大冲击，认为传统出版业必须面对现实，调整自己。“一方面世界是平的，一方面历史是弯曲的，”张小波说，中国是后发市场，传统图书市场还没有被充分开发出来，而拐点却已经到来，“西方出版业走过的我们还没有走到，但电子阅读器的推出也影响到了我们，这两个现实是并存的”。

采访结束的时候，张小波和记者握手告别，他的手厚实有力。这双图书市场的翻云覆雨之手，在过去带给了人们惊奇和思考，在未来，又会有多少图书被这双手推入公众视野呢？

我们拭目以待。

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