[转载]探索老杂志的新生之路

作者：李莉娟　人民画报社总编助理      对外传播杂志
 2009年02月20日10:24  来源：人民网-传媒频道

   我常常怀着复杂的心情审视我为之工作了十几年的《人民画报》。这本伴随着新中国成长、曾受到人们喜爱并发挥过重要作用的老杂志，正面临着许多现实困难，一直在走下坡路。

　　《人民画报》面临的困境

　　30年间，人民画报发行量骤降，上世纪70年代月发100多万的风光早已不再。究其原因，除了上世纪80年代开始普及电视、90年代中期网络兴盛所产生的冲击，以及近几年杂志市场越来越趋于白热化的竞争所带来的影响，也有它自身的原因。

　　其一，无的放矢。过去《人民画报》和它的各种外文版（曾多达近20种语言的《中国画报》）都是用来向外部世界介绍和展示新中国政治、经济、文化、社会生活方方面面成就的，它不是像现在通常对“杂志”的定义那样，为特定读者的特别兴趣或需求提供专门的内容。其读者，也是广泛而平均地分布于各年龄段、各种职业、各种兴趣的人群之中，变成了抽象、无形的数字。因此，采编、发行和广告销售人员都对《人民画报》的目标读者、市场定位不甚了了，大家都在无的放矢。

　　其二，非市场化。《人民画报》是唯一一本伴随着新中国成长的杂志，是“中国国家画报”，这样的政治和官方色彩，使它几乎成了一个非市场化的品牌——“金字招牌”成了一把双刃剑。也正因为其政治、官方色彩，读者一直习惯于通过公共机构的订购来阅读它，而不是私人订阅或购买。因而即使传阅量增大，订户也很难随之增长。

　　其三，缺乏深度。《人民画报》诞生、成长于图片图像资源稀缺的时代，那时，拥有图片或拥有比别人更多的图片，成为它最突出的特点、最有价值的优势。但现在，处于图片过剩、泛滥的“读图时代”，《人民画报》的特征反而变得模糊了。

　　此外，《人民画报》作为一本月刊，在时效性上远不及报纸、电视和网络媒体，它就必须在深度上超过其他媒体——它可以用图片抓住读者眼球，但同时必须用它的文章、它的思想、观点、分析、故事、背景，来抓住读者的心灵。而实际上，限于其“画”报的特点，一味地片面强调图片、忽视文字，使它很难凭着那些挤在图片之间、零敲碎打的文字吸引读者，将读者的关注引向深入。根据美国哥伦比亚大学做过的一项试验，当人们浏览报纸或杂志的版面时，其目光停留在一张图片上的平均时间是0.71秒。依此计算，读者浏览一本《人民画报》（一般用图200幅左右），大约只需不到两分半钟。有谁愿花15元买一本只花两分半钟就能看完的杂志？

　　国外杂志的成功之道

　　正是带着上述问题，我对国外几本成功的杂志——美国的《国家地理》、《读者文摘》、英国的《经济学人》一一进行了一些研究，希望了解它们为解决自身难题所做的努力，为《人民画报》找到一剂良方。尽管它们与《人民画报》有诸多不同，但在悠久的历史、老化的读者、一般兴趣、图片杂志等方面还是有相似之处，因而可供《人民画报》比较、借鉴。

　　《国家地理》：充分利用图片“金矿”衍生新产品

　　创办于1888年的《国家地理》，在1905年因为一个“事故”建立起“图片报道”的名声——1904年12月的一天，时任《国家地理》主编的Gilbert Hovey Grosvenor发现自己亟需11页材料来完成1905年1月号杂志。纯属偶然，他接到一封邮件，里面是俄国探险家无偿提供给他的50幅拉萨照片，Grosvenor便用那些照片填满了11个页面。本以为自己会因此而被解雇，但是杂志面世后却大受欢迎。杂志从此一期比一期用的图片多。到1905年底，《国家地理》的读者人数飙升至1月份的3倍多。

　　自此之后，没人能够否认《国家地理》在自然杂志和图片杂志中首屈一指的地位。当然，随着竞争者不断出现，《国家地理》也需要付出巨大的努力、耗费巨资来维持它的地位。这就使它不能不渴望对由此而来的数以百万计的图片加以开发，以充分利用这座“金矿”。它开始生产各种衍生出版物，这些出版物固守着他们最熟悉的话题，比如探险、科学、空间和历史。其中一些是直接把杂志中最受欢迎的栏目抽取出来汇编成书；另外一些并非基于杂志本身，但依然有赖于它的图片资源及杰出的图片编辑技巧。

　　“国家地理图书”的销售在很长时间里大部分是面向900万美国境内（国家地理协会）会员和200万境外会员的邮件直投，直到1993年，国家地理与兰登书屋达成了一项发行协议，它才开始向大众图书市场投放国家地理图书。此后，随着衍生产品线的不断延伸，它的合作伙伴也在不断增加——如四大英语出版社之一的Simon & Schuster、著名的盖蒂图片社、剑桥学习出版公司等等。与此同时，“国家地理”逐步成长为一个深入杂志、书籍、电视（及相关产品如录像、CD、DVD）、电影、音乐、广播、在线产品及地图等多个领域的多媒体巨人。

　　通过生产衍生产品，国家地理至少达到了两个目标：一是一次次地利用了它最强大的优势——图片和档案资料，实现了它们的“理想终值”。二是它持续不断地将“国家地理”的品牌以各种形式向不同受众传播，使这个超过百岁高龄的老杂志看起来始终朝气蓬勃。

　　美国《读者文摘》：想尽办法吸引新老读者

　　《读者文摘》的传奇始于1922年。研究者们都喜欢引用历史学家保罗·博耶（Paul Boyer）的话来解释它最初的成功，“华莱士（《读者文摘》的创办人）在出版界做的，正是福特在汽车制造业所做的事情。福特给了每人一辆他能开得起的汽车，华莱士给了每人一些他能读得了的文学；他们玩的都是大规模生产的窍门。”

　　在最初的11年里，《读者文摘》只发表从其他书刊中浓缩或摘录的文章；其后，它逐步转向主要刊发原创的材料，尽管人们仍然以为它们是“文摘”；上世纪50年代，公司开始出版精华本图书，这成了美国最成功的书籍出版项目之一，每年有超过150万人购买大约1000万本读者文摘精华本图书；60年代，《读者文摘》长成了全世界最大的出版巨人，估计价值为60亿美元；从70年代到90年代早期，它一直是全球最受欢迎的杂志，发行量达到了1750万本的峰值。

　　最初的60年，《读者文摘》一直是公司经营的唯一一本杂志。1984年后，它开始通过并购一些专业性杂志来寻求多样化发展。2000前后，它开始涉足连锁书店、电视、广播和电影领域。研究表明，这些并购项目如今为公司创造的利润最多。

　　最近10年，公司的旗舰杂志《读者文摘》和世界上的许多其他出版物一样，逐渐走向衰落。尽管很受欢迎，它赚的钱只占公司全部收入的25%左右。

　　然而，截至目前，《读者文摘》仍然拥有1000万付费发行量，超过全美除《现代老年》（Modern Maturity）之外的任何一家杂志，它仍然是全球阅读人数最多的杂志和最知名的出版品牌。
这棵常青树植根于何处呢？

　　首先，是拥有一个世界最大的、多达1亿人名的直投读者数据库。这个数据库，是《读者文摘》的生命之源。公司所有的运转都围绕着它进行，它也是公司绝大部分收入的来源。例如，公司

　　1993年的总收入是290亿美元，几乎全部通过邮件订购和订阅产生。

　　其次，是它不间断的“静悄悄的革命”——每一位受雇于《读者文摘》的总编辑，其职责都是设法在留住老读者的同时吸引新读者，他们每一位也都被告知，“这就好比要在飞机飞行中更换它的发动机”；而这种努力也得到了读者的认可：“《读者文摘》不仅仅是你妈妈的杂志……这本杂志感觉上已经被‘更新’（updated）了。”

　　英国《经济学人》：超前意识与准确定位

　　《经济学人》比《读者文摘》和《国家地理》“老”得多，但是感觉上却要“年轻”得多。在众多印刷出版物因网络冲击而步履蹒跚、不断倒退的时候，这本165岁高龄的老杂志却在节节高升——现在每期有超过120万份《经济学人》发行到201个国家（英国境内销售约在17.3万份），2007年它创造了4900万英镑的税前利润，比2006年增长了59%。这样的商业成功和发行量的稳步增长，足以让任何一家杂志嫉妒不已。那么，《经济学人》的秘诀究竟是什么？

　　Bill Emmott，《经济学人》前任总编辑，认为其秘诀是全球化。他解释说，“国际关系对世界上特定的那么一小群受众至关重要。他们需要知道，政治上，经济上，这世界都有什么事正在发生……我们把很多小事拢在一起加以解释，告诉他们‘一个事件为什么发生’以及‘它可能会导致什么结果’。我们试图在其他人之前解读世界。”

　　CEO兼董事Helen Alexander认为，“《经济学人》的市场是‘全世界3500万高端受众’，这是它非常熟悉的一个消费者群体——他们经常旅行，拥有知识分子的好奇心，拥有一定数量可任意支配的收入，拥有一定的决策权——而且我们知道如何对他们施加影响。”我们不能忘了，这也是广告商最为看重的一群人。

　　《经济学人》号称以“观点的客观性，见解的原创性”，向世人提供对国际商业和世界事务的权威分析。同时，它有极为聪明的营销策略——精准定位于富有的决策者、意见领袖、全球精英，并年复一年，不惜巨资，以强大的广告攻势去打动他们，培育他们，让他们对它的那些口号，比如“高处不胜寒，但至少还有点东西可以读”，“英雄所见不同” 等等耳熟能详，这就使他们对它所出售的观点始终大有胃口，乐于持续买进。能成为时尚，特别是高端时尚的一部分，不正是一种成功吗？

　　探索《人民画报》的创新发展

　　从某种意义上说，每一份成功的杂志都是独一无二的，如果成功能够一而再再而三地重演，那么它的价值恐怕也要大打折扣。

　　但是，在某些方面，国外杂志成功的经验还是能够给我们一些启示，比如，它们如何利用自己的优势，如何树立自己的形象，如何传播自己的品牌，如何瞄准自己的目标，如何建立与读者的关系，等等。下面是我在研究上述几种杂志时产生的一些想法。

　　办好增刊吸引潜在读者

　　根据新闻出版总署的规定，每种月刊一年可以出版两本增刊。这个机会迄今为止还没有被善加利用。

　　在我看来，增刊给了《人民画报》一个扩大影响、吸引潜在读者的额外空间：我们可以抛开目前无所不包的内容，选择一个单一主题，针对某一特殊兴趣受众，精心策划内容，并选择一个合适的时机出版它；我们可以尽全力去选取有关这一主题的最好的照片——不一定要多，但一定要好，同时千方百计邀约著名作者专门为此撰写原创文章，并以迥异常规的方式去编排它们；我们可以改变陈旧过时的设计，代之以新鲜现代的形式；而且，我们可以面向目标人群而不是现有订户去推广它，让他们知道：《人民画报》还在出版，它可以做得非常出色非常精彩。因此，质量、包装、推广、发行等问题，都必须认真考虑，舍得投入。

　　追求卓越，会帮我们建立一个良性循环——刊物质量越高，发行量与影响力越大，收入也就越多，而相应地，我们也会有越充足的财力去追求新的目标。

    创办网站发挥图片历史作用

　　创办一个图片网站，以充分利用《人民画报》的图片资源，是从世纪之交起就一直萦绕在大家脑海中的一个念头，今年，夙愿终于就要变成现实了。

　　网站的名称最终确定为“中国专题图库”，以强调这个网站以专题图片为主要内容的特色。我倒觉得，从图片角度来看，“人民画报”本身就是一个很有价值的品牌。这个品牌，意味着“60年不间断的共和国图像史”，意味着“40万张图片见证新中国的全景故事”……

　　图片网站建立起来之后，展现在我们眼前的会是另一番情景：尘封许久的40万张图片会有展示和销售的平台；《人民画报》图片的历史价值会转化为实实在在的利润；《人民画报》和它的潜在作者、摄影师，以及它的潜在读者、消费者，会找到一个相会的桥梁；“人民画报”终于可以腾空而起，飞越一本杂志的狭小领地，这不能不令人为之欣喜。

　　出版画报图书提升资源利用率

　　出版“人民画报图书”的目的，也是要充分利用“人民画报”的资源和品牌。

　　一桩成功的生意，就如同一个幸福的婚姻，需要在合适的时间遇到合适的人。明年的60周年国庆正是一个合适的时机。60年，“一个甲子”，在中国人心目中是几乎等同于“一个世纪”的概念，届时涌向市场的很多纪念性的出版物，会用到大量历史图片。在那个特殊的时刻，作为“新中国的图像记忆”，《人民画报》可以以系列图书的形式让它的独家历史图片再现于世人眼前。这个系列图书可以为那些“共和国同龄人”度身定做，它应该能够在他们心中激起强烈的情感共鸣，因为他们和共和国同时出生，一起成长，同悲喜，共浮沉，而《人民画报》也同样经历、见证了这一切。

　　“合适的”、能够“正确地做事”的人，也很重要。我们可以找几家强大的出版社作为合作伙伴，以借助它们的出版经验、营销手段、财力支持。当然，这样的合作，结果可能是合作伙伴获得“真金白银”而人民画报只落个“虚名”。但是一旦“人民画报图书”的声名得以确立，经济效益也会随之而来。

　　建立摄影师社区加强自身影响力

　　《人民画报》和摄影界渊源颇深。对于摄影爱好者来说，如果他们的照片能够出现在《人民画报》上，那真是无上的荣耀。可近些年来，随着自身影响力的衰落，《人民画报》和摄影界也渐行渐远。但是，数字技术的发展，数码相机的普及，照片拍摄、传输、存储的便利，让我们看到了重建和深化这种关系的希望——建立人民画报摄影师社区。

　　摄影师社区的成员可以是画报自己培养的摄影大师，可以是知名职业摄影师，可以是遍布全国的地方媒体摄影记者，也可以是摄影爱好者——他们从事着五花八门的职业，却着迷于同一种爱好。

　　摄影大赛，摄影讲座，摄影展览，摄影论坛……社区里可以举办各种与摄影相关的活动，有些活动自然会带动出版。但是在起步阶段，我们的目标应该不是盈利，而是建立关系，招揽成员，提供服务，以完善社区，使之真正成为摄影师愿意光顾的乐园。

　　只要我们发展的成员足够多，摄影师社区就会成为《人民画报》取之不竭的内容源泉，同时，它也成为“人民画报”旗下所有产品的潜在去处。

　　投入力量扩大对读者数据库研究

　　读者数据库有多么重要，只要了解《读者文摘》和《国家地理》的经营模式就知道了。但《人民画报》由于长期依赖机关、机构的邮局订阅为主要发行渠道，其读者数据库一直付诸阙如。这对《人民画报》在市场经济条件下的竞争，无疑是雪上加霜。

　　是投入人力、物力、财力把读者数据库建立起来的时候了。有了这个数据库，我们才有可能量体裁衣，专门针对读者的喜好或需求策划和制作杂志内容，而不是继续闭门造车，卡拉OK。有了这个数据库，我们才能进行带有情感色彩的、个性化的、有针对性的推广活动，这种推广方式肯定比那种漫天撒网式的宣传更有效果。有了这个数据库，我们才有了和广告客户对话的平台——广告客户在我们杂志上投放广告，所看重的无非就是我们的读者资源。“你的读者是谁”，比“你的读者有多少”对广告客户更具吸引力，也因此，才更是你的经济命脉之所在。

　　结论：旧品牌新面貌

　　到目前为止，我所讨论的都是副产品，但其实我最关心的，是《人民画报》杂志本身。一本杂志的成功，当然离不开足够的财力支持、完善的营销体系以及稳固的经营管理，但产品质量才是永远的核心元素，是其赖以生存的根基。我们可以做很多事情去提升它的形象，扩大它的影响，但是，没有上乘质量，它还是会不可避免地衰亡。

　　所以，让我们也来一场“静悄悄的革命”吧！让《人民画报》的内容变得稍稍专一一些，读者变得稍稍“窄众”一些；要有更少但更好的图片，更多独家原创、独具观点的文章；开本小一些，页码多一些；更现代的外观，更得体的设计，等等。让它跟上这变动不居的时代，并且一点一点地，最终演变为一本全新的杂志……

　　《读者文摘》的一位作者曾这样回忆它的创办者华莱士先生，“他爱慕这本杂志，他信任它，他想让它一路走好，直至永远。”对于《人民画报》，我们也怀着这样的感情，这样的希望。

转载本文请联系原作者获取授权，同时请注明本文来自孔福堂科学网博客。
链接地址：https://blog.sciencenet.cn/blog-38776-216224.html

上一篇：[转载]如何拯救新闻业
下一篇：[转载]我看大学出版