摘要：移动传媒终端覆盖了大部分城市的公交、地铁、楼宇和站台，它具有很多传统媒体无法比拟的优势。当今的科学传播也必须和媒体充分融合起来，以便发挥更大的效果。如何利用移动传媒终端播放科普节目进行科学传播很少受到关注和研究，而目前的移动传媒终端在科学传播方面的问题也没有充分被认识，更谈不上发掘其潜力。因而本文试图探讨移动传媒终端的科学传播问题。

关键词：移动传媒  移动传媒终端 科学传播

移动传媒

全球首个公交移动电视系统的建立是在新加坡。“2001年2 月起, 新加坡通过8 个数字电视发射站, 在1500 辆公交车上为每天150 万人次的乘客提供移动电视的服务。”同时, 移动电视在全球其他地方也逐渐兴起, 在香港的巴士上也得到应用, 开展此项服务的“ 路迅通”采用的是VCD 技术。此外, 在德国和我国台湾地区目前也已开展了移动电视服务。

国内首先建立公交移动电视的城市是上海。“2002 年9月28 日, 由上海文化广播影视集团、东方明珠( 集团) 股份有限公司、上海电视台、上海东方明珠传输有限公司以及上海广播科学研究所共同发起组建了上海东方明珠移动多媒体有限公司, 专门从事移动电视运营。

2003 年1 月, 作为国内第一个移动电视频道, 上海东方明珠移动电视开播, 上海移动电视采用的是无线数字信号发射技术, 建立了由东方明珠电视楼宇电视、多处车站、码头、医院等, 每天受众超过100 万人次。此后, 北京、武汉、南京等十多个城市纷纷在公交车上开播移动电视。

移动传媒终端

自2003年5月，江南春成立了分众传媒，此后移动传媒公司如雨后春笋般崛起，各写字楼、公交车纷纷安装了移动传媒终端，我们也称之为数字移动电视。以CCTV移动传媒为例，“CCTV移动传媒开播于2007年12月18日，是经国家广电总局批准，在全国范围内开展移动媒体业务的自有媒体机构。依托不同的播出场所和受众特征，CCTV移动传媒目前下辖五大播出平台，分别是：公交频道、机场频道、地铁频道、肯德基频道和麦当劳频道。 CCTV移动传媒公交频道自开播以来，迄今已实现了覆盖全国30个主流经济城市，拥有41,000多辆公交车，近70,000块显示终端的庞大网络。”[i]

数字移动电视顾名思义就是采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。数字移动电视是国际公认的新兴媒体，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，被称为"第五媒体"。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。它最大的特点是在处于移动状态、高速行驶的交通工具上，能保持电视信号的稳定接收和清晰播放。观众可以在数字移动电视有效的覆盖范围内任何安装了接收装置的巴士、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中轻而易举地收看到如DVD般清晰的移动电视画面，数字移动电视当然也能在非移动的情况下接收。

移动传媒与科学传播

2008年11月21日-23日，在北京召开了主题为“新技术、新媒体、新格局—大众传播面临的机遇与挑战”第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会。根据会议收录的论文情况来看，新媒体成为热议的焦点，与会学者从不同角度分别论述了在新技术下新媒体如何发展。而对于移动传媒终端科学传播功能的探讨还有些不足，本文试图从科学传播功能及其策略方面探讨移动传媒终端如何发挥更大的作用。而为了更有针对性，本文所说的移动传媒终端将着重探讨安装在公共交通工具上的移动传媒终端，包括公共汽车，地铁等交通工具内部以及站台上的移动传媒终端。

以往的科学传播一直把媒体看作是一种媒介，而随着新媒体的诞生，越来越多的事实证明媒体不再简单的作为科学传播的介质而存在，媒介技术的改进、媒体自身独立性的增强使科学传播越来越受到媒体力量的牵制，并影响到科学传播的进程。科学传播是共享资源的一个过程，是传播学必不可少的一个研究方向。因而从一定程度上来说，科学传播必须把媒体纳入进来，这样才能做到更有效的传播。也就是说科学必须把自己置身在特定的社会语境下，并结合实际情况才能发挥传播效果。

根据《中国科普研究进展报告（2002-2007）》中《2002-2007年中国大众传媒科普研究综述》一文的阐述，2002年至2007年，就广播影视类的科普研究论文共检索到46篇，“从研究对象看，有对节目的研究，包括对节目形态的研究、对节目制作手法的研究；有对频道的研究；还有超越节目和频道，对整个影视科学传播体系的研究。[ii]”该文中认为，“影视尤其是电视是当今的强势媒体，是我国公众获取科技信息的主渠道。[iii]”因而，必须把广播影视科普纳入到大科普的范围中来。

移动传媒终端的特点及其问题

这种“第五媒体”相对于传统媒体来说存在着更多的优势，比如空间的无限性、主体的二元性、客体的广泛性、经济性和时效性等等。张荣科和崔薇曾今撰文分析了新媒体的传播特点，他们认为新媒体“突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播[iv]”。因而其特点可以归纳为1）传播方式从单向到双向的转变；2）接受方式从固定到移动的转变；3）传播速度实时化；和4）从单一到交融。但是这里笔者想强调移动传媒终端的一个特点，那就是收视的强制性。与传统的电视不同，移动传媒终端没有给受众自由选择的空间。比如对早起乘坐公共交通工具上班的人来说，只要乘坐了某路公交车，就意味着您必然会看到预设的节目。而受众一直处于“你播—我看”的被动地位。这避免了观众随时更换频道或关闭声音的权利，有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，这对于某些预设好的内容来说，传播效果更佳。但是凡事都具有两面性，如果充分利用移动传媒终端的这个特点，必将起到良好的传播效果。但是一旦这个特点被误用，会导致很严重的问题。

根据中国财经网9月3日的报道，“…易观国际对外发布了2009上半年中国移动电视市场研究专题报告。…2009年上半年，中国移动电视广告收入达到7.88亿元，同比增长56%。 主要移动电视运营商无论是销售收入还是广告主数都有一定比例的增长，大广告主的数量及投放力度均有较大提高。其中，在最受关注的公交移动电视企业市场排名中，华视传媒在市场收入和终端数量上拿到两项第一。”[v]这说明移动传媒终端的广告效益十分明显，但是也从侧面说明，移动传媒终端广告时间过大。正如CCTV移动传媒联合CTR市场研究发布的《中国16城市移动电视收视研究报告》中描述的那样：“2008年中国移动电视行业的广告收入将近13亿元，比上一年增长了1倍多。^[vi]” “2007年12 月18 日， 在CCTV 移动传媒的开播仪式上，中央电视台广经中心主任郭振玺向人们承诺，CCTV 移动传媒绝不是简简单单的公交广告，事实上，这个频道也确实像郭振玺先生承诺那样，不是简简单单的纯广告传媒，[vii]”而是“无休无止的循环广告[viii]”。传播从来就不是单向的，必须要考虑到受众的状态，但是如此频繁的广告播放频率，必然使成为移动传媒一个“广告播放器”，公司获得了广告收益，而公众收到了什么呢？

另外，某些节目过于陈旧也是移动传媒终端存在的一个问题。有人对此颇有微词，甚至有人说都能背下来移动传媒终端播放的节目内容。毋庸置疑，有些移动传媒终端把电视上播放过的节目直接拿过来播放，敷衍了事。这违背了传媒的及时性和时效性。长此以往，移动传媒终端播放的内容不再是您上下班路上的开心果，而是一个负担，更别说它应该承担的科学传播功能了。但是我们不能否认移动传媒终端存在的意义和作用，适时交通播报和天气情况预报等很多信息还是为我们的生活和出行带来了便利。

根据以上两个问题我们可以推导出第三个存在的问题，那就是专业人才队伍的缺乏。正是因为专业人员的不足，才导致节目的更新速度跟不上，而为了有节目可播，广告必然成为替代品。这一方面满足了客户的需求，获得了经济收入，另一方面也弥补了节目出现断档的不足。

移动传媒终端的科技传播之路

     颜燕，陈玲在《我国电视科普的现状及特点》一文中写到，“2001年7月，中央电视台设立了科学教育频道，目标定位是“科学、教育、文化”，科普是其内容之一。根据2008年《中国电视收视年鉴》及搜视网搜索统计，到2007年底，我国内地共有国家级科教频道1个，省（自治区、直辖市）级科教频道10个，地市级科教频道23个，地市级以上科教频道共34个。[ix]”同时她们也指出，“2002年《中华人民共和国科学普及法》公布实施，其第十六条规定电视台应当开设科普栏目或是转播科普栏目，从此电视的科普功能被法制化。[x]”这说明电视作为传媒的重要组成部分，普及科学知识，传播科学方法是义不容辞的责任。那么移动传媒终端作为“第五媒体”的一个重要组成部分，开展科普节目也应该是一个发展方向。

那么移动传媒终端如何普及科学知识，传播科学精神呢？笔者认为我们可以从以下几个方面努力。

首先，科技传播制度化是先决条件。《中华人民共和国科学技术普及法》就把大众传媒承担科学普及任务的条文明确写入国家法律，而《全国科学素质行动计划纲要》则把加强大众传媒科技传播能力建设作为一项重要工程，更在《关于加强科普能力建设的若干意见》中提出了一系列加强大众传媒科普能力建设的意见和建议，直接指导大众传媒科普的发展。2003年，中宣部等七部门发布的关于进一步加强科普宣传工作的通知中要求“通讯社、报刊、广播、电视、互联网等各级各类大众传媒，要充分发挥各自优势，切实担负起科普宣传的责任。[xi]”2006年，全民科学素质工作领导小组关于转发《大众传媒科技传播能力建设工程实施方案》的通知中对于新兴媒体的科学传播内容、形式等进行了明确规定，同时也对相关单位进行了分工[xii]。但是，随着新媒体的兴起，我们应该抓紧制定针对新媒体科学传播的相关规定，以便于提高新媒体的科学传播功能。

其次，把握科技焦点是收视的保障。张荣科，崔薇撰文指出，“2008年科普日这天，全国各地几乎不约而同都开展了针对“三鹿奶粉”事件的婴幼儿奶粉及食品安全科普宣传。5·12汶川地震之后，民众对防震减灾的重视达到了空前的程度。一时间，相关内容成为电视、网络、移动手机报等新媒体传播的主要信息。……这些事件彻底展现了新媒体时代强大的网络传播力。“三聚氰胺”深深刺激了公众食品安全意识，继而掀起了一场声势浩大的全民科普浪潮，从其入围“2008年度中国十大科普事件”足见其影响力之深远。从公共安全事件，到由此引发的全民科普，这一过程和结果，不得不承认新媒体的能量巨大…[xiii]”因而，从这个角度来说，把我科技焦点是提高收视的保障，也是提升公众科学素质的一个重要途径。由于移动传媒终端的受众群体广泛，传播范围也会较大。

第三，资金投入和人才队伍是保障。移动传媒终端成为“广告播放器”的一个重要原因就是节目制作资金投入不足，由于科普类节目并不能带来直接的社会和经济效益，因而重视程度不足必然导致资金投入不足。加大资金投入是保障科普类节目质量和播放时段的题中之义。另外创作队伍的人才匮乏也是导致移动传媒终端无节目可播的一个原因。绿豆蛙在公交、地铁电视上播放的公益类动漫节目是一个很好的实践，也是值得借鉴和推广的。

最后，社会效果是终极目的。提升公民科学素质是一项系统的社会工程，需要全社会共同努力。最为新兴媒体之一的移动传媒终端传播科学知识，提升公民素质是义不容辞的责任。虽然公民科学素质的提升不能一蹴而就，它是一个长期的潜移默化的过程，但是移动传媒终端还是应该把社会效果作为其科普节目的终结目标。

由清华大学传媒经济与管理研究中心编写、社会科学文献出版社出版的《2010中国传媒产业发展报告》（又名《2010传媒蓝皮书》）认为，移动传媒与互联网成为传媒产业双架马车[xiv]。而《中国16城市移动电视收视研究报告》也指出，“80%以上的公交受众比较接受或非常接受CCTV移动传媒，近70%的受众认为在CCTV移动传媒投放广告有助于提升品牌形象和影响力。此外， 除去在一线城市惯有的数据优势之外，CCTV移动传媒也在多个重要城市的收视到达率处于领先地位，南昌、天津、长沙、杭州、青岛等城市的总体收视率和到达率均在75%以上；收视份额亦居于领先地位，其中长沙超出70%，天津、杭州、南昌均超出60%。”^[xv] 因而我们坚信移动传媒终端等新媒体在未来的科技传播之中必然发挥不可替代的作用，如何充分发挥新兴媒体的科技传播功能是一个值得研究并付诸实践的课题。