效用与偏好

衡量人们需求满足程度的指标叫效用。效用是一种主观的体验。是个性化的心理判断。同样的一件事物，不同人的感受是不尽相同的。给人们带来的效用是各不相同的，这种差别有时很大，甚至是相反的彼此矛盾，互相冲突。这是很正常的一个情况。正如有的人喜欢吃甜的，有人喜欢吃辣的一样，不同的人的不同口味叫做偏好。偏好决定了人们对事物的选择。在很多情况下，人们的偏好并没有客观的依据。比如对颜色的偏好，同样的一款汽车，你选择黑色还是白色红色还是黄色，在事实上并没有什么不同。偏好体现的是需求的个性化要求。反映了人类需求的复杂性和多样性。人们的偏好差别很大。这是一个基本事实。它决定了效用的差别，也奠定了人们交易的基础。人们交易的基本原则就是，用自己边际效用较小的东西去换取对自己边际效用较大的东西。从而使交易双方的总效用增加。交易的发生，是因为存在帕累托改进的空间，其结果总是双赢的。交易是人们互通有无之行为。交易只有在对双方都是有利的情况下才会发生。因此交易对于双方来说都是自愿参与的主动行为。

偏好的差异导致效用的差异，产生了一个实际的困难是，不同的人的效用是不能相加的。那么如何衡量群体的效用就成了问题。群体需求的满足程度是不能用群体获得的总效用来衡量。因为作为所有群体成员效用总和的总效用是不存在的。群体需求的满足程度，只能用每个群体成员的要用的平均值来衡量。人们之所以组成群体就是为了要实现某种特定的需求，这个特定的需求，只有通过群体才能实现。关于这个特定的需求，所有的成员必须在相应的效用上达成某种程度的一致性，才能形成群体。这意味着，每个群体成员在效用方面差别很小，基本达成了共识。群体成员的平均满意程度就代表了群体的满意程度。所以对于包括国家在内的任何一个群体而言，其存在的合理性就在于让所有的成员尽可能满意。也就是说，群体组织存在的意义就是使每个成员感受到群体的效用的最大化。

偏好的个体差异带来的另一个困难是，对于不同的人来说，产生的效用是不可以比较的。并且，这种比较也没有任何实际的意义。你不能说，口味偏咸的人与喜欢吃辣的人相比，谁的偏好更好，你也不能因为别人喜爱的颜色与你不一样，就觉得自豪或自卑。任何人都不能从人们对不同颜色的喜好中区分出不同偏好的优劣来。

每个人都有自己的一套用来选择事物的效用体系。这个效用体系就是人们所说的价值观。一个人的价值观的形成是一个历史文化过程，其决定因素很多，具有先天的遗传因素，又有后天的文化塑造。对价值观的深入讨论，已经超出了经济学的范围。我们姑且把它放在一边。根据上面的讨论，我们要说的是，人们总是根据自己的偏好作出选择，并且人们总是选择最满意的供给方式来满足自己的需求，这就是经济学里所说的效用最大化原理。

偏好是需求者的天性，是无法通过外部力量加以改变的。偏好也是需求者的权利，应该得到必要的尊重。供给方要重视需求者的偏好的个性化差异。这是供给方之间开展竞争，争夺需求者的着力点。谁对需求者的偏好考虑到位，谁就会在竞争中占据优势。