2000年，关键字竞价广告作为搜索引擎营销领域的一种新型广告模式出现在大众视野中。根据HIS Screen Digest Research 2011年1月的统计结果，截止2010年底，全球搜索引擎广告市场规模已达304亿美元。
      关键字竞价作为一种按点击付费的广告模式，其优点是能够进行目标人群定位，并采取有针对性的营销策略，以较少的支出获取较好的营销效果。
      关键字竞价广告的基本机制和商业模式决定了推广活动的复杂性。参与者数量、出价的变化以及搜索引擎市场的快速发展等因素使关键字竞价活动具有动态性和不确定性。越来越多的学者意识到，关键字竞价是在一个不完全信息的博弈环境下进行的。
      广告主在使用关键字竞价广告进行推广时，预算分配与调整贯穿于整个推广生命周期，而且往往同时需要在多个竞价推广系统进行推广。如何分配广告预算以获得最大收益成为一个至关重要的问题。合理有效的预算分配策略有助于广告主节约成本，提升广告效果，增加收益。
      中国科学院杨彦武、王飞跃等认为，在关键字竞价广告中，预算分配不是一个孤立的问题，而是与关键字投标价、投资组合和广告投放目标预测等其他策略高度依赖。一个有效的关键字竞价广告预算分配策略需要在3个层次上进行综合考虑。在推广系统层次，需要将总预算分配到每个搜索引擎推广市场；在广告计划层次，广告主需要将预算分配到一系列推广时段；在关键字层次，需要根据广告的推广效果对预算进行实时调整。这3个层次的预算分配活动相互联系，互相影响，形成一个闭环回馈的过程性策略。
      本期第18~24页刊登了杨彦武、王飞跃等的论文“跨搜索引擎关键字竞价广告预算分配策略”，封面图片为关键字竞价广告预算分配示意图，由该课题组张培训提供。

（责任编辑  代丽）