我是研究催化剂出身的。催化剂又称“触媒”。我也接触、使用、理解、喜欢媒体，包括传统媒体和新媒体。

（一）高校媒体宣传

我理解媒体宣传对于高校和院系形象打造、招生的重要作用。例如，前几年，在招生咨询过程中，有考生提到经常看B站上一个叫“老番茄”的up主（当时是我校学生）。我也去看了一下，有个视频以滑稽、神秘的口吻，讲了“老番茄”去学校的几个地方“探秘”。在招生咨询的过程中，也有家长提到对复旦教授王德峰的视频印象深刻。我还看到当时复旦大学的博士生朱帅臣（B站网红up主）参加在山西的招生宣传。我们学校教师当中，网红up主还包括梁永安、沈奕斐、张军平、赵斌等等。在招生咨询过程中，看过相关内容的学生，会感受到自由包容的校园文化氛围，而看过相关内容的家长，会认为有文化底蕴。

现在一些高校，有立体化的媒体矩阵，包括学校微信公众号、官网、微博、B站、小红书账号等等。每天，有很多内容被发布和传播。内容包括重要活动、获奖消息、科研进展、人物报道、校园风景、教授观点等等。然而，我归纳出几点。

第一，现实情况是：校媒内容生产围绕学校中心工作，方方面面都有，但传播力有限。这并非高校“特有”的缺点——别的社会团体、组织的微信号和网页也有类似的问题。主要原因，在于内容涉及学校内部的事情，和公众关系不大。让我们想一想是不是这样？比如，我几乎不看别的学校的微信公众号和官网（如果看的话，目的是为了“侦查”竞争高校在招生宣传中的动向）；我也很少看我所在学校的微信公众号和官网（只是有选择地看“2025年度上海市科技奖名单出炉”之类的文章）。我为什么不大看？没时间只是一个方面。另外一方面，我看到标题后，提不起太大的兴趣。还有，我更喜欢看发表在《解放日报》《文汇报》报上的教育方面的文章，觉得那样的文章更“综合”，更有“深度”，也更有“公信力”。也就是说，我喜欢看深度报道，里面既有“好话”也有“坏话”的那种。我认为，校媒要讲究媒体“产品”的质量，既要走“精品”路线，推出能够“出圈”的深度报道、非虚构报道（参考《中国科学报》上关于科研工作者发表《Nature》《Science》论文背后的故事），也要走“亲民”路线，和学生的关注点相结合（例如刊出关于“绩点改革”“保研政策”的报道）。文章或者视频不在于多，而在于精。或者说，在多的同时，也要有拿得出手的精品。精品不一定真的具有巨大的点击量，具有巨大点击量也不一定是精品，但精品一定要有，这代表着一所大学媒体水平的“天花板”。

第二，各个院系要树立正确的政绩观。有些院系领导热衷于组织师生参选“十佳辅导员”“研究生导学团队”等，希望看到自己院系的名字出现在校内获奖名单中，出现在校媒新闻当中。这本来不是一件坏事，但是，他们有时候会有一种“非此即彼”（用一件事情来否定另一件事情）的思维，即对院系分管领导（副职）说：“我们以前为什么没有这个校内的奖？没有，就说明教学没有做好。”而在教学副系主任的眼里，入选上海市重点课程、一流课程，都比这些校内的奖项重要几十倍；被《解放日报》《文汇报》报道，或者在这两个报刊发文，都比校内新闻重要几十倍。我的意思是：实打实地开展了工作，如有校媒报道，那自然更好，但是不要围绕着“上校主页”“上官微”而开展一些所谓的“具有展示度的工作”。第二层意思：院系教师被《解放日报》《文汇报》报道，或者在这两个报刊发文，都是好事。这些内容，都可以在今后撰写工作报告、学科评估报告、“三全育人”报告时提及，而不要放着现成的东西不用，专门纠结本院系的工作是不是被学校官微报道、学校宣传片有没有用咱们院系的两个镜头。

（二）高校舆情处置

十多年前，我担任副系主任助理。第一次被领导要求参与生产实习的组织工作，就遇到状况——有学生在“知乎”说我们系生产实习课程就一个学分，却要去企业实习一个月，有很多跟帖，还有的学生白描了我的形象。看到这个帖子，我头都大了。后来，辅导员做了学生的工作，把一些内容删除了。

这些年，我看到各种各样的舆情和舆情的苗头。有评不上教授，在网上发文章。有研究生评不上国家奖学金，在微信号发文章。有网上反映的“学术不端”。有围绕绩点改革、保研政策发生热议。有的大学也有“敏感体质”，特别容易受到舆情的影响，尤其在每年高考招生前夕。有些领导认为，不要让校外的热点事件成为校内讨论的焦点，也不要让校内的事情（内部的事情）成为社会讨论的焦点——一旦出了舆情，就需要花很多时间去应对，这会对学校发展构成干扰。

我想说，既然如此，那就需要考虑或者做到以下几点。

第一，考虑要周全，日常工作要做得非常细致。几年前，我们学校进行绩点改革。我作为环境系分管领导，提前参加了学校统一组织的会议，掌握好会议精神和口径。学工领导也参加了另一场会议。学工组织了两场信息发布会，我给学生讲解，回答学生问题，还留出专门的时间段，在会议室等待学生上门咨询。学生有问题的话，还可以通过学工转给我，或者直接联系我。我能够回答的，马上回答。不能回答的，会联系教务处，再给学生一个反馈。这个事情处理非常平稳。后来，有一个报社的记者采访我，关于学校绩点改革。我把我们是怎么做的告诉了记者。发稿前，记者把稿子发给我，让我看看有无事实方面的错误。我在报道里看到记者在表述一个学生的故事时有一些误会，就把事实给她讲了，让她找学生再核对一下。

第二，要防患于未然，把矛盾化解在线下。外地一所高校曾经出了两个类似的事件——该高校两个院系的领导被先后免职，事情闹得沸沸扬扬，辞职信上网，媒体也来报道，暴露出院系内部的矛盾。学校没有办法向网民解释，即没有办法采用“肯定一方，否定另一方”的做法，也没有办法向社会交代究竟发生了什么或者谁对谁错。这真是个教训——内部的矛盾本该在内部解决，却因为解决不了，而闹到网上，让别人看笑话。

第三，要提高媒体素养，化被动为有利。

媒体素养不但指高校教师的媒体素养，也指高校的媒体素养。

有个单词叫“视角”，还有个单词叫“引导”。同样一件事，你可以从不同的角度来看。比如，一所学校出了一个教学副系主任“辞职+发声事件”，外界可能会认为“学校改革把干部逼疯”或者“外行领导内行把‘双肩挑’干部赶走”。当然，从另外一个角度来看问题，“化被动为有利”，可以说“这是个老黄牛式的干部”，或者“在学校改革进程中，谢谢所有付出努力的教学副系主任”，也可以说“这所学校的中层干部不但像老黄牛，而且还有自己的想法，具有理想主义精神”。妥善引导、在现实生活中加以改进，就能化被动为主动。

在处理问题的过程中，可以引入“人工智能”。比如，上述教学副系主任“辞职+发声事件”，如果你用人工智能分析一下，就知道他需要的不是再把官要回来，而是在追求自己的“叙事”，在追求一个“闭环”。他希望自己的付出被看见，被认可。他有苦衷。他希望得到回应，而不是冷处理。正如他说的，“我相信，努力付出，天地终会给予回响。”

人工智能“文心一言”告诉我：“高校舆情不是‘危机’，而是‌治理结构的体检报告‌。每一次舆情爆发，都是制度缺陷的显影。唯有将回应机制内化为组织基因，才能实现从‘灭火’到‘防火’的根本跃迁。”说得好！很多事情都不是“无缘无故”的。出了问题，要善于分析原因，从中吸取教训，加以改进。

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