商业模式的匮乏一直困扰数字出版。如何赚钱，是一个新兴产业的首要问题，可在如火如荼的数字出版业，对此核心问题，很少有人能拿出满意的回 答。目前看来，不是想法太少，而是在思路和方向上有偏差——对数字出版商业模式的思考没有突破电子商务框架。而数字出版，作为基于信息、文化和知识的服 务，它远远超越了简单的买与卖。换言之，数字出版交易的是虚拟产品，而非实体产品，忽视这一本质差异，简单地用实体商业的规则套用到虚拟经济，这条路很难 走得通。

中国出版业热衷于复制Kindle的模式，应该讲，Kindle是电商的终极层次，只要稍微了解一下亚马逊的产业链规模和产业影响力，就会发现，这 样的No.1是不可复制的。换言之，Kindle产生于一个强势的实体基础，这一点，除了中移动有类似的强势平台之外，其他数字出版商，鲜能匹敌。这是手 机出版在中国数字出版一枝独秀的原因。不过其成功也不具有可复制性，道理与亚马逊类似。换言之，用电商模式做数字出版，中国多数企业都没那么大的家底儿。

电商模式的核心是什么？渠道霸权和中间商风险。电商替代了实体零售店和批发环节，以此降低成本，优化产业链，缩短了由生产者到消费者之间的距离。但 同时，电商也主宰了生产者与消费者。这一中间商模式在实体商品领域非常奏效，形成了电商的渠道霸权。但是，作为中间商，电商模式也面临结构性风险——物 流、仓储、进货成本、用户需求变动等等环节，需要耗费大量资源，需要面对众多不确定因素。要应对这些风险，必须建立相当精细的管理运营体系。

虽然数字出版经营虚拟商品，很多物流仓储风险得以降低，但是维系数字平台的成本更高。另一方面由于内容商对于后期分成模式日益抵触，数字出版电商不 得不加大内容购置成本，而内容商对于电子书的售价干预权非常大，甚至可以左右数字出版的定价。这样，电商模式的精髓：价格优势，面临着挑战。更重要的是， 无论团购、还是淘宝B2C，经营的商品多是必需品，用户需求存在价格弹性，但是需求的确定性很强。然而数字出版的电商模式中，用户的需求高度不确定，甚至 说，用户到底是否需要电子书，还都是个未知数。所以，数字出版的电商模式，就基础而言，有待商榷。

在电商模式中，为获得更大的渠道霸权，同时为降低中间商风险，电商必须寻求规模优势，结果是平台的大而全。数字出版也不例外。对出版界来讲，这种大 而全模式就是十几年前超级书城的数字翻版。但是数字出版超越传统出版的最大优势，就在于个性化阅读，而不是汗牛充栋的堆积品种。这是数字技术带来的最大传 播变革。而这种变革，在中国数字出版业，正在逐渐被“大平台”理念所扼杀。“大而全”的平台——或者说数字出版电商，引发了平台的同质化。这样的结果是， 对于消费者来说，平台间没有本质差异，只有价格高低。曾经出现的一分钱电子书，阅读器半价促销等等，说白了，就是同质化导致价格战。同时，大而全的平台， 必须追求马太效应，结果是，各大数字出版平台的内容重复率很高，即便不是同一内容，也是同一类型，同质化程度非常高，个性化程度非常低。

电商模式的另一个危害，就是内容商的渠道依赖。同传统图书发行一样，能否打通渠道，能否在平台获得显著位置的推荐，成为内容商致胜的关键。取悦渠 道，而非取悦最终读者，成为更有效的竞争策略。从目前数字出版来看，内容商的渠道依赖体现在传统出版社的观望态度上。为什么观望？实质是在等待强势渠道的 出现，等待一个可以依靠的坚强臂膀。在数字出版时代，内容商与渠道是不能截然分离的，靠独特内容来满足特定渠道，靠不断的内容服务来维系渠道，这才是数字 出版模式的基础。然而，大而全的平台模式，以中间商为核心的电商理念，正在背离这一基础。

所以，数字出版商业模式的探索，有必要打破电商思维，减少大平台依赖，不要迷信马太效应，走一条个性化的、整合性的、多元的道路。不要把数字出版做成电子商务！（任翔/文，转载请注明出处）