• 研究背景

在线旅游平台 (online travel agencies, OTA) 已成为酒店分销的核心渠道，尤其在中国这一全球最大的数字旅游市场，OTA占据了约70%的经济型酒店预订量。然而，酒店与OTA的合作并非总是“双赢”——高佣金、渠道冲突、品牌稀释等问题使合作策略变得复杂。现有研究多聚焦于“是否与OTA合作”，但忽视了更关键的后续问题：酒店应该与哪类OTA合作？合作几个？采用何种商业模式？本文基于中国市场的独特性，首次系统探讨酒店在容量约束下，如何与异质性OTA (品质型 vs. 价格型) 进行策略性合作。

• 研究问题与方法

本研究超越“是否与OTA合作”的传统议题，通过分析三种渠道模式 (纯直销、单一OTA合作、双OTA合作) 和两种商业模式 (批发模式 vs. 代理模式)，回答了三个递进式战略问题：

1. 渠道战略决策：酒店应专注直销渠道，还是投入资源与OTA合作？核心在于权衡渠道控制力与市场覆盖面的取舍。

2. 合作策略决策：若选择与OTA合作，如何优化合作伙伴类型选择 (品质型 vs. 价格型) 与合作数量决策 (单平台 vs. 双平台)？

3. 商业模式决策：与一类或两类OTA合作时，批发模式、代理模式还是混合模式最优？这一选择又如何与渠道战略相互影响？

为回答上述问题，本研究构建了一个博弈论模型，整合三大核心要素：

• 酒店容量约束 (房间数量)

• 跨渠道溢出效应 (OTA曝光对直销的“广告牌效应”)

• 消费者异质性 (对品质型与价格型OTA的不同接受度)

• 分析路径

• 系统评估三种渠道模式 (纯直销、单一OTA、双OTA) 与两种商业模式 (批发模式、代理模式) 的9种组合

• 采用逆向归纳法求解Stackelberg博弈均衡

• 基于中国5427家酒店的实证数据验证模型预测

通过理论建模与实证检验的双重印证，揭示酒店容量、平台异质性与商业模式之间的内在关联，为酒店渠道策略提供决策框架。

• 主要发现与贡献

1. 容量决定合作必要性：只有当酒店房间容量超过直销渠道基础需求时，OTA合作才有利可图。

2. 策略随容量演化：

• 中等容量酒店：优先与品质型OTA合作 (代理模式)，利用其高客单价与溢出效应；

• 大型酒店：需同时与两类OTA合作，采用“品质型代理+价格型批发的混合模式”，最大化市场覆盖；

• 超大型酒店：双代理模式最优，因容量充足可规避渠道竞争。

3. 商业模式差异化优势：统一模式并非最优，差异化匹配 (品质型用代理、价格型用批发) 能显著提升酒店利润。

4. 实证验证：基于中国5427家酒店的调查数据，57.2%的酒店同时与携程 (品质型) 和艺龙 (价格型) 合作，且多平台合作比例随容量上升，验证了模型预测。

• 学术与实践意义

学术贡献：

• 首次将OTA异质性 (品质/价格导向) 纳入渠道策略分析，突破“同质化OTA”假设；

• 整合渠道选择、商业模式设计与容量管理，构建统一分析框架；

• 为平台竞争、合同设计等研究提供新视角。

实践指导：

• 酒店管理者：可根据自身容量与目标客群，精准选择OTA类型与合作模式；

• OTA平台：品质型平台应强化高价值服务定位，价格型平台可设计灵活佣金结构吸引大型酒店；

• 行业协会：鼓励多元平台共存，避免渠道垄断，促进行业健康发展。

• 结语

本研究不仅为酒店提供了从“是否合作”到“如何合作”的决策路线图，也为数字化分销时代的平台战略设计提供了理论支撑。未来研究可进一步探索动态定价、季节性波动、新兴平台 (如社交电商) 对策略的影响。

阅读英文原文：https://www.mdpi.com/3680328

• JTAER 期刊介绍

主编：Ting Chi, Washington State University, USA

期刊致力于发表高质量的研究性论文，发文涵盖电子商务的各个方面，包括但不限于网络零售、数字支付、供应链管理、社交媒体营销和电子商务技术创新。

2024 Impact Factor：4.6

2024 CiteScore：11.7

Time to First Decision：27.9 Days

Acceptance to Publication：10.9 Days

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/jtaer