Digital Marketing Dynamics: From Browsing to Buying

数字营销动态：从浏览到购买

在21世纪，全球经历了各种事件、演变和变革，比如向工业5.0的转型、气候变化、新冠疫情、持续的技术进步以及人工智能的发展。这些事件促使企业重新思考自己的运营策略，营销领域也不例外。企业被迫重新考虑对数字产品和服务的投资，制定新的市场进入决策，并寻找增强客户参与度和沟通的方法。在21世纪这种加速发展的背景下，数字革命已经改变了企业的运营方式，另一方面也改变了消费者的选择方式。

随着社交媒体平台的兴起和人工智能的出现，数字营销已经成为经济增长和消费者行为的关键驱动力。然而，伴随着这些进步，重大挑战和未来趋势正在塑造数字营销行业的发展轨迹。在这种动态环境中，研究和认识数字营销对消费者选择及更广泛经济的影响至关重要。全球化、技术创新和不断变化的消费者偏好的融合，为寻求在数字时代蓬勃发展的企业带来了机遇和挑战。

在本专题中，研究人员和行业专业人士受邀共同探讨数字营销和消费者选择的挑战和未来趋势。欢迎原创研究文章和综述投稿。感兴趣的领域包括 (但不限于) 以下内容：

数字营销对消费者行为和决策过程的影响；

数字营销活动及其影响；

数字战略的采用及其影响；

数字呈现、影响者及社交网络；

数字营销设计 (如商业模式转型)；

全渠道营销和客户参与的创新方法；

人工智能在营销中的应用；

与本主题相关的案例研究。

通过研究这些主题，研究人员可以更好地了解数字营销行业面临的挑战和机遇。通过合作和知识交流，可以制定策略来应对这些挑战，并在快速变化的世界中塑造数字营销的未来。欢迎相关领域内的学者积极投稿。

专题关键词：数字营销、营销趋势、消费者选择、数字消费、网上购物行为、消费者参与、品牌互动、营销中的人工智能。

了解专题更多信息：https://www.mdpi.com/topics/D328NB9ZG2

学术编辑团队

该专题现有四位学术编辑，他们分别来自葡萄牙维塞乌理工学院和里斯本新大学。

José Luís Mendes Loureiro Abrantes 教授

Polytechnic Institute of Viseu, Portugal

研究领域：市场营销、旅游管理、教育学。

Natália de Lima Figueiredo 教授

Polytechnic Institute of Viseu, Portugal

研究领域：管理、市场营销、策略、 旅游管理。

Bruno Emanuel Morgado Ferreira 教授

Polytechnic Institute of Viseu, Portugal

研究领域：市场营销、消费者行为、数字营销。

Luís F. Martinez 教授

Universidade Nova de Lisboa, Portugal

研究领域：行为决策、消费者行为、情感、电子商务、数字营销、组织行为、职场健康。

精选文章

文章一

Understanding the Dynamics of e-WOM in Food Delivery Services: A SmartPLS Analysis of Consumer Acceptance

理解食品配送服务中电子口碑 (e-WOM) 的动态：基于SmartPLS的消费者接受度分析

Daniel Boldureanu, Ioana Gutu and Gabriela Boldureanu

https://www.mdpi.com/3154058

有证据表明，电子商务的迅速普及和扩张导致了消费者行为的高度变化，外卖平台在数字经济中扮演着关键角色。本研究重点探讨了在食品配送链背景下，消费者感知、消费者接受度和电子口碑 (e-WOM) 之间的相互作用。通过整合潜在变量，如信任、消费者购买意愿、感知有用性和心理距离，本研究探讨了电子口碑在影响消费者对外卖服务的感知和接受方面的作用。数据收集和分析采用了定性方法，通过在线调查收集了835份有效回复，并进一步通过结构方程模型进行定量评估。数据验证了两个总体假设的有效性，即消费者接受度与消费者感知呈正相关，而电子口碑的影响进一步强化了这一关系。本研究强调了食品配送链通过洞察并实施基于电子同行在线建议和推荐的策略的重要性，积极地促进了与电子消费者体验相关的食品配送链管理的理论论述，从而使其在电子市场以及全球食品配送行业中具有竞争力。

文章二

Online Purchase Behavior Prediction Model Based on Recurrent Neural Network and Naive Bayes

基于递归神经网络和朴素贝叶斯的在线购买行为预测模型

Chaohui Zhang, Jiyuan Liu and Shichen Zhang

https://www.mdpi.com/3079568

在当前电商平台的竞争过程中，能够快速捕捉用户需求、精准推荐目标商品的技术战和算法战是平台竞争的核心工具。然而，现有的在线购买行为预测模型缺乏对时间序列特征的考虑。本研究将更适合电商平台商品推荐场景的递归神经网络与逻辑简单、运行高效的朴素贝叶斯相结合，构建了可以考虑时间序列特征的在线购买行为预测模型RNN-NB。利用阿里天池大数据平台提供的300万条包含购买行为的时间序列数据，对RNN-NB模型进行了训练和测试。在相同的实验条件下，分别对RNN-NB模型和朴素贝叶斯模型的预测效果进行了评估和比较。结果表明，RNN-NB模型的整体预测效果更好且更稳定。此外，通过对用户时间序列特征的分析，可以发现用户购买的可能性与时间序列的长度呈负相关，商家在商品推荐和定向优惠中应该更加关注时间序列较短的用户。本研究的贡献如下：(1) 通过构建融合N vs 1结构递归神经网络和朴素贝叶斯模型的在线购买行为模型RNN-NB，解决了部分单一架构推荐算法的有效性限制。(2) 在已有朴素贝叶斯模型的基础上，进一步提高了在线购买行为的预测精度。(3) 基于时间序列特征的分析，为后续学者的研究提供了新的思路，也为平台商家的营销提供了新的指导。

文章三

From Technology to Traffic: How Website Technological Sophistication, Brand Recognition, and Business Model Innovation Drive Consumer Traffic in Korean E-Commerce

从技术到流量：网站技术成熟度、品牌认知度和商业模式创新如何推动韩国电商消费流量

Si Yu, Yutong Liu and Eun-jung Hyun

https://www.mdpi.com/2904522

随着电子商务的持续扩张，了解驱动消费者访问B2C网站的因素是至关重要的。本研究旨在探讨韩国B2C公司网站技术成熟度、品牌辨识度和商业模式创新对网站流量的影响。利用来自金融、零售、医疗保健、科技、食品、教育和媒体等七个关键行业，9003家公司的数据，采用普通最小二乘 (OLS) 回归分析来检验假设。研究结果表明，网站技术成熟度与每月网站访问量呈正相关。这种关系对于具有创新商业模式的公司尤为明显，突显了先进的网站功能和新颖的商业策略在吸引消费者方面的协同效应。相反，对于具有高认知度的成熟品牌，网站技术复杂性对流量的积极影响不太显著，这表明强大的品牌资产可以减轻对高度复杂网站的需求。这些结果与技术接受模型 (TAM)、创新扩散理论 (IDT) 和信号理论 (ST) 相一致，提供了对技术、品牌和创新如何交叉驱动在线消费者行为的细致理解。本研究为寻求优化其数字形象的电子商务公司提供了有价值的见解，并强调了投资先进网站功能的重要性，特别是对于不太知名的品牌和具有创新商业模式的公司。未来的研究应该在不同的文化和行业背景下探索这些动态，以增强研究结果的普遍性。

文章四

The Role of Digital Marketing in Online Shopping: A Bibliometric Analysis for Decoding Consumer Behavior

数字营销在在线购物中的作用：解码消费者行为的文献计量分析

Natália Figueiredo et al.

https://www.mdpi.com/3171768

在过去的二十年中，数字革命彻底改变了消费者与品牌互动及购物的方式。高度信息化的消费者会积极寻求新闻、知识和灵感，并通常在购买前长时间与多个触点互动。因此，企业在虚拟环境中与消费者互动、并保持其忠诚度面临着多样且复杂的挑战。本研究通过系统性文献综述，旨在理解影响消费者行为的因素，即数字营销对网上购物的影响。基于Web of Science数据库中的文章，采用文献计量分析方法，验证了数字营销在消费者行为主题中的最新研究进展。本研究将现有文献梳理为六个主题：(1) 数字消费者行为与电子商务动态；(2) 虚拟环境中的参与策略；(3) 影响在线消费者决策与数字化战略的因素；(4) 社会与技术变革时代的电子商务；(5) 数字消费者参与的创新方法；(6) 数字化转型与跨渠道购物行为。研究结果提供了深刻的见解，并有助于深化对这一主题的理解。基于现有文献，本研究还提出了进一步研究的方向。

相关期刊介绍

Businesses 期刊介绍：https://www.mdpi.com/journal/businesses

主编：Lester Johnson, Swinburne University of Technology, Australia

期刊专注于发表商业及相关交叉领域 (如经济学、心理学、社会学、人类学和历史学) 的理论与实践研究，旨在为商业研究及相关主题的学术成果提供一个高水平的交流平台。目前期刊已被RePEc、CNKI等数据库收录。

Sustainability 期刊介绍：https://www.mdpi.com/journal/sustainability

主编：Marc A. Rosen, University of Ontario Institute of Technology, Canada

期刊涉及人类的环境、文化、经济和社会可持续性，为有关可持续性和可持续发展的研究提供了一个高级论坛。目前期刊已被SCIE、SSCI (Web of Science) 和Scopus等数据库收录。

JTAER 期刊介绍：https://www.mdpi.com/journal/jtaer

期刊致力于发表高质量的研究性论文，发文涵盖电子商务的各个方面，包括但不限于网络零售、数字支付、供应链管理、社交媒体营销和电子商务技术创新。

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