畅销图书就这样炼成

武夷山

（发表于《科技日报》2005年3月27日）

迪迪埃·索奈特教授出生于法国，现在是美国加利福尼亚大学洛杉矶分校的物理学家,专攻复杂系统理论。在2004年11月26日发行的《物理评论快报》杂志上,他与同事发表了一篇研究畅销书形成规律的论文。

这篇论文以1997 年至2004年4月间登上了亚马逊网上书店公布的畅销书前 50名(第 50名的图书,每天销量也在30 本以上)排行榜的138 种图书为研究对象，采用了统计物理学和数学方法进行分析。

他认为，“复杂系统是可以认识的,而图书市场就属于复杂系统”。每一位购买者的行为都是不可预测的，但是，他们构成的复杂网络却有一定程度的可预测性。

一般来说，畅销书有两种形成机制。第一种，迪迪埃称为“外生冲击波”,短暂而迅猛。例如,Miriam Nelson博士的《女强人青春保持术》一书，在《纽约时报》星期天副刊的一篇夸奖该书的书评发表后，就跃居畅销书榜首位。迪迪埃本人在2002 年发表的《股市为什么崩盘：复杂金融系统中的关键事件》也是在股市专家Jon Markman 撰写的美言书评后,销量扶摇直上。

本来，该书的销量排位还在第2000名左右。那篇书评问世后,销量剧增。2003 年1月17日，迪迪埃的同事吉尔伯特(也是上述论文的合著者之一)随便登录亚马逊网站,看看该书的销量，没想到其销量已经蹿升到第17位。12小时后,又飚升到第5位,直逼《哈里.波特》。正是这一天所发生的令人瞠目结舌的现象促发了他们启动这一课题。这类畅销书的特征是，“来得容易去得快”,畅销期不长久。

第二种畅销书的形成，靠的是读者的口碑,靠他们的相互介绍与推荐，迪迪埃称为“内生冲击波”。这类书销量的“加速度”比较小,但是持续时间久,总销量更大。例如,《雅雅妇女会的神圣秘密》发行两年后才登上畅销书榜，此前没有作任何大规模的促销宣传。Nora Roberts的小说《天与地(三姊妹岛三部曲)》的销售量也是缓缓上升,达到顶点后,又缓缓下降。当然,很多书的上榜得益于上述两种因素。

迪迪埃及其同事建立了预测图书销售量的模型,这个模型与他们分析地震的模型很像。模型的一个变量是销售峰值的陡度,这个参数可以根据以往的销售量估计出来。有了这个参数,又能估计今后劝诱人们多买此书的难易程度。总之,该模型能就图书市场如何演化、销售峰值何时涌现等问题作出统计性的预测，对于销量增幅很快的图书，还能预测其销量下降速率的期望值。

迪迪埃认为，自然界的复杂系统会经历灾变事件，例如地震和全球变暖。科学家很难区分,这些灾变是属于自然界的内部波动呢，还是由外部力量的冲击所引起的呢?迪迪埃的图书销量模型既然能区分出畅销的内因与外因,那么就说明,复杂网络中的其他极端事件的成因也许终归能弄清楚。

这一故事表明，科学方法的移植能带来丰硕的成果。