在凡高的故乡荷兰布拉班特，有一条夜晚会闪烁“星光”的自行车道，由上千枚发光石头组成，构思源于凡高的画作《星月夜》。 

圣雷米疗养院内凡高曾经住过的房间（袁念琪/摄）

1889年凡高在圣雷米疗养院期间画的《鸢尾花》

    圣雷米疗养院门口的凡高像（袁念琪/摄）

凡高生前最后的居所——巴黎近郊奥维尔小镇的拉乌客栈5号客房7平方米的小阁楼（周励/摄）

凡高曾经生活过的小镇纽南的鸢尾花（饕餮小娘子/摄）

       “如果我们所藏的蒙提切利那丛花值得收藏家出五百法郎，说真的也真值，则我敢对你发誓，我画的向日葵也值得那些苏格兰人或美国人出五百法郎。”凡高1888年说这话的时候，五百法郎只值一百美金。

《十五朵向日葵》副本创世界拍卖纪录 

几乎整整一个世纪后的1987年的3月30日傍晚，凡高的未签名版《十五朵向日葵》副本，也是他唯一一幅仍在私人手中的《向日葵》在伦敦佳士得拍卖行拍卖时，出价从500万英镑开始扶摇直上，短短4分钟里就升至2000万英镑，最终以2420万英镑（合3990万美元）的成交价被日本保险巨头——东京新宿的安田火灾海上保险公司拍得，创下当时名画拍卖的最高纪录，震惊了全世界。这幅《十五朵向日葵》在1934年时，由英商爱尔兰人采矿工程师阿尔弗雷德·切斯特·比蒂（Sir Alfred Chester Beatty）以约1万美元（合2000英镑）的价格在巴黎买下。佳士得谦称，他们“最狂野的梦想”也不过是能拍出接近2300万美元的价格，4000万美元的价格让他们“深深震惊”。佳士得专家克里斯多夫·伯奇不失开放性地表示：“这个价格到底意味着什么，我们还要等事情沉淀一下再看。”

今天回望，人们多少可以发现，这看起来好像完全是个市场商业行为，背后实际交织了文化的国际间流通，日本国内政治的波动，全球化浪潮下美、日本经济的起伏和政府经济政策调控杠杆的作用等因素。

故事可以追溯至明代万历年间，意大利传教士利玛窦将铜版画带入中国，为中国人提供了一个新的艺术参照体系，中国和欧洲美术的交流由此真正开始。在西方铜版画的冲击下，中国传统的木刻版画在审美情趣方面表现出写实主义的影响，诞生了一种全面接受西洋画中焦点透视原理、排线形成明暗技巧的“姑苏版”。西洋画对中国绘画的这种影响后来又间接传递给了日本的浮世绘。

如笔者之前曾经提到的，凡高和印象派画家曾经学习日本的浮世绘。在西方艺术家采用日本元素的艺术中，诞生了西方所谓的“日本主义（Japonism）”。与之对应的是，日本明治政府在“富国强兵”的政策下，立下了“让日本经济赶上西方强国水平”的方针，日本当时引进了西方的政治体系和经济政策，全力向西方学习，西方艺术通过这样的途径也传到了日本。在出口到欧洲的日本作品和传到日本的西方作品之间，产生了擦肩而过的现象。

从商业的角度，日本的市场和政府意识到了西方市场的需求，为了获得更多的盈利，出口了大量的日本浮世绘和工艺品到西方；但是，由于明治政府认为将日本西方化非常重要，执意要引进西方文化，因此有一段时期忽视了本国一直拥有的文化。日本国内这时尚未完全意识到西方人正把日本作品的风格与西方自身的艺术结合起来。日本大约要到1890年才发现“日本主义”在西方的形成，而日本艺术家真正认识到“日本主义”大约在1900年左右。那年，很多日本人前往巴黎参加盛大的万国博览会，日本画家浅井忠等第一次见证了日本江户时代延续下来、被日本人自己舍弃的美术，为西方艺术家所吸收，并被活跃地用于创造崭新的作品。这让日本国内开始反省应该重新回顾日本的传统。

如果说，在这场文化的循环运动中，中国文化开辟了东西方文化交流的通道，日本文化则为西方现代艺术提供了灵感，而西方的科学技术又影响了全世界的现代化进程。东西方的文化、艺术在循环流通中，形成了一个融合的视界。

也许也正是从那时起，部分日本人心中潜在地形成了一种与印象派具有某种文化同源性的心理。这样，当20世纪80年代日本政府采取宽松的货币与财政政策，导致日本藏家纷纷将不断升值的日元投入艺术品收藏市场时，他们发现古典大师的作品已经大部分被传统藏家和博物馆锁定了（相当于股票退市差不多），而现代作品还远未成气候，剩下值得炒作的，只有印象派了，而凡高又把印象派的绚烂色彩和日本浮世绘的线条感自然融合在一起，堪称世界美术史上东西合壁的第一人。这可以说是凡高的《十五朵向日葵》副本在1987年被日本人天价拍下的一个重要原因。而这恰恰也印证了，当年凡高提出组建南方画室、形成南方艺术家联盟、将印象派作为一个整体推向市场，本质上是多么具有市场化的前瞻眼光。

但单一靠日本社会自身内部的动因，可能还不足以平地起浪地推举出一幅天价作品。外部世界的合力作用也很重要。自1870年代以来，随着艺术市场趣味的变化，“最好的现代画”的价格渐渐已经能与最好的“老大师”们的作品比肩而立。到1980年5月，20世纪工商业巨人亨利·福特的孙子亨利·福特二世在一场拍卖会上卖出的七幅画中最贵的一幅——价格高达576万美元的《诗人花园》，加之其买家的身份——美国医疗服务业界的亿万富翁、哈门那（Humana）医院集团创始人温徳尔·彻里（Wendell Cherry），整个拍卖事件在当时几乎使整个印象派和现代派绘画市场直上九天。在电视已诞生的年代，这幅笨拙、沉闷、远非凡高最佳作品的画创下的爆炸性价格纪录，迅速吸引了电视观众和报纸读者的注意，让竞买者对同类作品产生了信心。一周后，在佳士得纽约拍卖行，毕加索的那幅耀眼的蓝色时期自画像《你好，毕加索》（Yo Picasso）拍出了更高的583万美元；又过了两周，惠特尼以714万卖出透纳的《朱丽叶和她的护士》（Juliet and Her Nurse），创下了新的世界纪录。

那么，支撑消费信心的巨大物质财富从哪里来呢？这里，我们来考察一下当时的社会经济背景。1979年，伊朗国王被推翻，接着又发生了石油危机。美国的优惠贷款利率在1973年至1974年的阿以战争后已经飙升至13.5%，在1980年代又先后上升至20%和21.5%，达到历史最高点。各种基金从华尔街涌向房地产和艺术品。纽约的交易商理查德·费根（Richard Feigen）曾向全世界宣告：“我们在玩的是一种新的游戏……每一幅重要的画都会创下新的纪录，我们最终将会看到价值2000万美元的画。”

此外，《十五朵向日葵》的戏剧性拍卖，与温德尔・彻里和阿根廷的福尔塔巴夫人1980年代初在拍卖市场上的竞争所起到的推波助澜作用也多少有不可分割的联系：福尔塔巴夫人于1984年在苏富比佛罗伦萨古尔德的拍卖会上以990万美元的价格买下凡高的《日出景象》，到1985年时，以5000万美元在古尔德拍卖会上将其私下卖出。短短一年里，画的价格就翻了5倍多。这个消息据说被有意披露出来。1985年也是美国在持续5年保持两位数利率之后，低息贷款消失及经济衰退使艺术市场陷入低迷的一年。到1986年，美联储接连降低利率，彻底改变了经济形势，一个前所未有的合并、收购、一夜暴富和投机的时代开始了，比博物馆富有得多的个人开始将他们的财富投向艺术品市场。拍卖行里凡高作品的价格稳步上升，市面上其他凡高作品的价格也相应上涨。一些著名的收藏家，都乐意看到凡高作品价格的上涨。这应该也是安田火灾海上保险公司敢于以那样的高价下拍下《十五朵向日葵》的市场心理背景。

《加歇医生像》定义20世纪艺术市场 

澳大利亚人阿兰·邦德在1987年以1265万英镑（合2020万美元）的价格买下了凡高的《顶奎特尔桥》。1988年11月11日，他在与苏富比达成特殊约定后，又倾尽全力为凡高1889年5月在圣雷米疗养院期间创作的那幅紫色《鸢尾花》竞价，在2200名倒抽一口气的现场列席者面前报价5390万美元。

草本植物香根鸢尾五月开花，被赋予“复活、生命”等寓意，是希腊人常在墓地种植的花，也是花语“爱的使者”的由来。它在古法语里意为“光之花”，自公元12世纪起，法国国徽上就出现了鸢尾花的图案；公元1376年，法国国王查理五世把原来国徽上的鸢尾花改为三个花瓣，代表圣父、圣子、圣灵三位一体。法国人视鸢尾为国花，用它表示光明和自由，象征民族纯洁、庄严和光明磊落，它的蓝色则被浪漫民族看作“宁静”和“忠诚”的象征。印象派中的莫奈、德加、毕沙罗等画家和日本浮世绘画家葛饰北斋都曾画过鸢尾。

更早如文艺复兴时期的画家拉斐尔，花卉植物也是他笔下常见的描绘对象。他用一片草莓、许多花朵代表宗教的思想，同时增强色彩的影响力。在拉斐尔的笔下，那些处于自然界中的植物更像是一种标志，暗示观众相信那是上帝的恩惠，而不只是一圈草莓、一些花朵；那美丽飘逸、灿烂地盛开在棕绿色的田野里、有点华丽又活灵活现、富有感染力的红色罂粟花，仿佛激情的象征和耶稣的显灵。拉斐尔在私人的房子里通过这些植物绘画建立着自己的教堂，置身画前的观众仿佛可以联想到焚香的味道。这些对于拉斐尔时代的观众是很有吸引力的，对于后世的人们，则缺少一些由宗教热情所引发的相应的经验。凡高笔下的的鸢尾花则与之不同。它们鲜丽可爱，但又有点孤独和不安，带着一种和向日葵非常相像的近乎挣扎的姿态，让人感到一种破碎的激情或美好事物要破土而出所要经历的千辛万苦的曲折。画里呈现了一个独立的自然世界，那种生命的活力显然已不再来自上帝的恩惠，而来自植物自身——一种自然的美。

据《伦敦旗帜晚报》艺术版通讯记者戈弗雷·巴克在其2008年出版的《名利场——1850年以来的艺术品市场》一书中记载，苏富比宣称《鸢尾花》比佳士得的《向日葵》“更杰出”，“私人藏家手上没有什么作品能与之匹敌”，说服邦德只要他的报价超过5000万美元，他们就把一半的钱借给他。邦德同意了。当他打电话给坐在苏富比纽约拍卖厅包厢里的伦敦交易商比利·基汀（Bily Keating）发出交易指令时，实际处在半错乱状态。他让全界最贵的画又涨了1400万美元，但却不可思议地付不出那笔钱来。《鸢尾花》最终在1988年卖给了马利布·保罗-盖蒂博物馆，价格据信在4500万左右，差额则由邦德补足。这件事为现代美术家的成功设定了新的标准：拍卖时的竟价大战可以决定一幅绘画作品在人们心目中价值（而不仅仅是价格）的高低，而其利润的获得者却是跟作品的创作毫不相干的人。当时有人特地在报上呼吁：“文化和商业要保持道义上的距离。”

这场充满传奇色彩的交易，与1987年10月19日在华尔街爆发的、比1929年更严重的“黑色星期一”危机密不可分——人们在那场危机中幸运地得以保全的收益，不敢再涌向黄金或传统的对冲基金市场，而是涌向了房地产和艺术品市场。如凡高生前所期望的，印象派终于以一个流派的力量，登上了艺术市场的舞台，并且成为了前所未有的、最昂贵的艺术流派。1988年，凡高为拉乌旅店老板娴静的女儿所画的肖像画《拉乌小姐》也拍出了1375万美元的高价。

此外，购买艺术品使美国人能借到利息相对较低的贷款，并享受里根总统引入的免税政策，也使艺术世界进入了新的价格空间。帕梅拉·哈里曼夫人（Mrs Pamela Harriman）曾自得地向人展示她在美国避税的艺术：她将凡高的《玫瑰》（Roses）交给位于华盛顿的美国国家美术馆，抵掉了6000万美元的税款——这是当时凡高作品的最高价格。

随着《鸢尾花》的再创神话，凡高的作品开始像毕加索的作品定义21世纪的艺术市场那样，定义当时的艺术市场。到1990年，在拍卖排行榜的前十名里，凡高的作品占了5位。其中，有一位东京的交易商在1990年5月15日的苏富比拍卖会上，以8250万美元的价格买下凡高1890年的画作《加歇医生像》，创造了当时世界上拍卖的最高价。此前，初价仅为300法郎的《加歇医生像》一共历经了12位拥有者，包括凡高的弟弟提奥、提奥的太太乔安娜、两位富有的前卫艺术家、三位画商、一位德国收藏家、一位博物馆馆长、一位纳粹高层官员、一位阿姆斯特丹银行家和一位流亡海外的犹太人，那次落入日本商人手中。后来人们发现，这位交易商是静网大昭和纸业公司的拥有者——齐藤良平的代理人。真正的买家齐藤良平曾就此事发表过两次令人难忘的声明。在第一次声明中，他披露了自己的购买动机：不是因为热爱艺术。而是因为珍视自己的名声——十年前，在与日本住友银行的经济争端中，他被该银行羞辱，感到自己颜面丧失，通过高价购买两件艺术品的行为，他希望向控制银行的那些小人物展现自己的真正身份。另有文章提出了另一个同样日本式的购买动机：当时74岁高龄的齐藤良平将个人财富转换成艺术品，是为了减少自己去世时孩子所需缴纳的遗产税。齐藤良平再一次无形中为凡高作宣传是在三年后，他的大昭和公司在日本的经济衰退中损失了一半资产，他在静冈遭到腐败指控时，宣布死后将以自己拥有的凡高和雷诺阿作品殉葬。虽然这个想法最终因为共有这两幅画的银行的阻止而没有实施，但再一次擦亮了环绕在凡高周围的神圣光环。齐藤良平本人曾为自己天价买画的行为辩解称：“这些绘画的价值，在五十、一百年间便会被外界了解。”如果他说的“价值”是指一幅画的身价，也即价格，的确，他做到了；但如果他说的“价值”指画背后的精神和意义，事实显然不是如此。

正如辛西亚·萨尔斯曼在《梵谷流浪100年》一书的导言中所说，花在《加歇医生像》上的金钱意义，随曾经拥有它的主人而异。对某些人而言，这幅画是情感的化身，是一个理想，象征改革与革命；但对其他人而言，这是一个需要促销的商品，而这对凡高而言是一个巨大的侮辱：这幅他痛苦生命的成品，愈往20世纪走，人类愈逐渐淡忘它原初的意义：画中的加歇医生脸上，显见一种寞落、忧郁的神情。据记载，这是凡高参考法国浪漫主义画家欧仁·德拉克洛瓦描绘意大利文艺复兴晚期精神失常的伟大诗人托尔夸托·塔索（Torquato Tasso,1544-1595）的作品《疯人院里的塔索》画的。画中人物的脸型、线条与其说像加歇医生本人，不如说更像凡高或他的弟弟提奥。因此，我们可以认为凡高更注重表现的是加歇医生身上那种与自己同类的精神状态。当年7月，凡高也确实曾在给妹妹威廉明娜的信中写到，这是一种疯狂而又文静、聪明者的脸相。

告别黑暗中世纪的宗教束缚后，文化精英们面对权利和自由实现的有限、现实与理想的巨大落差，产生了一种普遍的沮丧、忧伤、压抑的情绪，抑郁症被看作是19世纪的瘟疫、一种时代病。凡高曾在与人通信中称《加歇医生像》为“最让我激动的……现时代的肖像画……一个世纪之后像幽灵一样呈现的肖像”，因此，他画加歇，某种意义上也是在画自己、画弟弟提奥，画尼采、福柯、克尔凯郭尔、斯特林堡、陀思妥耶夫斯基、卡夫卡、波徳莱尔、马勒、舒曼、柴可夫斯基、戈雅等与他同时代的文化人和艺术家，画他所处时代一种普遍的精神状况。凡高表示不想用照相式的再现来做到这一点，而希望“运用我们现代的科学和尝试用色彩作为表达和增强人物特点的方式，来表现人物的情绪”。因此，他通过头发的红色、帽子的白色和外衣的深蓝色，使加歇医生的脸和手看起来显得苍白。透过加歇医生这个具体的“像”，凡高呈现了当时拥有良好教养而敏感多思的人群普遍的神经质且因为体力劳动的缺失而显得苍白孱弱的面相。在这个意义上，我们可以认为，《加歇医生像》既是具象的，也是表现主义的，并且具有一定的抽象色彩。

一般来说价格本身就很高的艺术品升值空间比较有限，但凡高画作的升值幅度却常能达到10个百分点，可见其市场热度一直不减。《加歇医生像》的市场价格之后又以84%的涨幅上涨至1.52亿美元。频频以天价成交的艺术品，成为私人的财产，它的公共性消失了，后世的人如果想看凡高的画作，绝大多数只能看各种复制品了。

1998年，凡高一生共创作的四十多幅自画像中的一幅——《没胡子的自画像》在纽约市佳士得以7150万美元的价格售出，成为史上最昂贵的自画像。据说此后该画的拍卖调整价达1.038亿美元，近20年的时间就增值了40%左右。

2014年11月4日，华谊兄弟传媒股份有限公司董事长王中军以6176.5万美元（约合人民币3.77亿元）的价格在纽约苏富比拍卖会上拍下凡高的《雏菊与罂粟花》，创造了中国藏家海外竞拍西方艺术品中的最高拍价。

2017年11月13日晚，凡高在1889年夏末以圣雷米精神疗养院窗外场景为内容的《田野里犁地的农夫》以8131万美元（约合人民币5.39亿元）的价格由一位中国收藏家从佳士得纽约“印象派及现代艺术夜拍”场中竞得，这幅自1970年至今第一次出现于拍卖市场的美国收藏家Nancy Lee和Perry R.Bass夫妇遗产之一，成为迄今为止拍卖成交价第二高的凡高画作。

被唤醒的全球超级文创IP——“凡高”

这一连串商业上的胜利，在市场上成功地唤起了凡高作品的价值，带动了展览、出版、旅游、影像、音乐、戏剧、装饰设计、文化衍生品、广告、游戏、教育软件、体验式消费等一系列符号化商品的生产和传播，以及不多的几件流传于世的凡高作品在拍卖市场上的长期高走。纵观当今全球文化创意产业界，凡高绝对是当之无愧的超级流量IP，而这些背后，很大部分要归功于荷兰阿姆斯特丹凡高博物馆成功的IP养成和授权策略，以及成熟、持续的IP运营推广理念。

作为整个艺术界研究水平最高、专业水准最高的学术机构之一，凡高博物馆在其年鉴中表示，其主要职责就是与世人分享关于凡高的故事，不局限于作品的艺术价值，而是作为一个运营的博物馆机构关注与凡高艺术相关的方方面面。凡高博物馆执行馆长阿德里安·多兹尔曼在接受采访时提到，由于真迹非常宝贵，有些甚至从不走出博物馆，但凡高博物馆拿出了高质量的复制品，或运用各种技术全方位展示凡高。此外，博物馆重视商业职能，并赋予其艺术品很高的商业化标准，一方面确保博物馆运营有足够的资金支持，另一方面确保所有艺术衍生品符合质量标准。

2014年，荷兰艺术家、设计师丹·罗斯加德等人使用发光涂料、利用光能铺设了一条蔓延335公里长、贯穿凡高故乡——荷兰北布拉班特省的夜光车道“凡高小路（Van Gogh Path）”。这条道路途径凡高出生地津德尔特、他第一堂真正意义上的绘画课所在地蒂尔堡、为他第一位模特画像的地点埃顿，以及《吃土豆的人》的创作地纽南。作为对新型智能公路的一次尝试，它由太阳能供电的LED灯和如同鹅卵石的50000块发光“石头”构成，路面上印着旋转的星夜，白天通过太阳光的照射充电，到了夜晚，成千上万颗“小石头”就会发出蓝绿色的微光，如同银河星空洒落人间般向远方蜿蜒。人们在路上骑行，宛若  在星空里骑行，置身童话般的神秘与浪漫之中。

这是世界上第一条夜光自行车道，设计师在其中将科技与人的情感体验融合在一起，它既是关于安全和节能的，同时又非常诗意，充满想象和梦幻，设计的灵感来源正是凡高的名画《星月夜》。道路建成后，成了全球旅行爱好者的“打卡地”，有人还把这条路画到了一本关于孩子和凡高生平的童书里。由此，它又引发了教益，启发了想象，并创造了更多的可能性。

2017年，全球第一部油画动画电影《至爱梵高》（Loving Vincent）上映。这一题材与表现形式的组合并非偶然。众所周知，凡高擅长通过笔触、光影、色彩等绘画语言，使静态的描绘对象呈现出动态和变化。他笔下的向日葵、麦田和星月夜，都是充满生命力和动感的情感载体。以他为开山鼻祖的表现主义绘画，是德国最具代表性的动画美术风格的渊源。正是表现主义艺术的成就和影响，使欧洲动画电影得以较为迅速地发展，并受到其后兴起的达达主义、超现实主义、包豪斯等风格运动的影响。因此，用田园风格的动画油画有机地拼合成一幅优美的长卷，在其中展开凡高的生命历程、艺术创作和他生活于其中的大千世界，可谓形式与内容的统一。

但电影最初并不容易找到投资，仅由一个小工作室制作，进程缓慢。2014年，导演多洛塔（Dorota Kobiela）和休在Kickstarter网站发起众筹，得到796人众筹的共5.3万英镑（约合人民币47万元），用以支付40名画师数周训练的酬劳。幸运的是，接下来他们发布在网上的影片短片，获得了超过2亿的点击量，吸引了世界各地的5000名志愿者自荐。最终，125名画师获选在两个国家的3个工作室使用PAWS系统，参照和模仿120多幅凡高原作，花费7年时间手绘完成了6.5万帧仿凡高风格油画，由英国知名电影工作室Break Thru Films与Trademark Films共同制作成95分钟长的动画片，凡高博物馆授权上映。

无独有偶的是，来自波兰的该片导演多洛塔也是一名画家，她从15岁起就喜欢凡高。长期患有抑郁症的她，在人生低谷时期读到了凡高的信件，29岁才开始画画的凡高执着的信念鼓舞了她。遵循凡高最后一封书信里的话——“只有画画才能表达我心中之所念”，多洛塔让一帧帧纯手工绘制的画作来传达凡高的内心和发生在他身上的故事。画家们根据剧情时间等需要，尽量接近凡高式田园油画风格进行相应的调整和创作。在凡高画作中没有出现的画面，他们采用了“闪回”的方式呈现，黑白画面既区别了原作，又符合当时的摄影技术。团队还请来了道格拉斯·布斯、西尔莎·罗南等多位真人演员进入绿幕拍摄，然后将画面转换成CG动画，由画家们画出来。

影片以一封无法投递的信串联起凡高去世前最后6周时间里与他生命中最重要的三个人物之间的秘密，用侦探小说的叙述方式让观众穿越回19世纪末的欧洲乡村，抽丝剥茧地探究隐藏了一个多世纪的凡高死亡之谜，重新还原凡高的艺术人生。从纽约MOMA那幅《星月夜》开始，到巴黎奥赛美术馆的《罗纳河星夜》结束，一幅幅活起来的油画，复现了在阿尔这关键的两年里，凡高的脑海中可能出现的世界。这种视角使观众仿佛是透过凡高的眼睛看世界。影片末尾，当那首《Vincent》响起时，随着佝偻着身体的凡高回眸，黑白的画面逐渐变换成他独有的笔触……

片中凡高的形象在众人如同罗生门般的回忆中不断被粉碎和再创造，最终合成了一个丰富、多面、动人的他：他是旅店老板的女儿口中“安静文雅、会抱着小孩教他画画的大叔”，是船夫眼中“看到乌鸦啄食就会感到开心的寂寞的人”，是加歇医生的女管家口中“看到第一眼就知道没有好下场的恶魔”，也是加歇父女心中“充满对生命的热情的天才”。该片赢得了安纳西国际动画电影节“观众选择奖”和上海电影节金爵奖“最佳动画片”两个国际奖项，使凡高这个原本就经典的IP更加火爆。借2017年自媒体在中国正处盛年的东风，该片在中国市场还未上映前，就已经刷爆了文艺青年们的微信朋友圈，广告语“以生活的黑暗，画下笔尖的灿烂。看清世间磨难，却依旧热爱它，至美的灵魂，至爱的梵高”让人联想起罗曼·罗兰笔下的约翰·克里斯朵夫。但和绝大多数艺术电影命运相似，据统计，截至影片上映的第6日（12月13日），该片北美票房共578.4万美元，中国内地的票房也不过是3836万元，排片仅占院线总排片量的8.1%。

仍然拜“凡高”这个金子般符号的无穷魅力所赐，这部制作过程传奇的电影并未因此遭受商业上的挫折。影片中的原创油画除了200幅在影片上映后用于展览外，其余800幅均在官网上以3000欧元至8500欧元的价位出售，总价为240万至680万欧元（约合人民币1865万元至5284万元）。截至2017年12月13日，仅剩66幅画作仍在网上出售，而影片成本仅550万美元（约合人民币3641万元）。也就是说，虽然影片票房并不理想，却仅靠售卖前期素材画作已收回成本。

在《至爱梵高》上映前的2017年8月下旬，凡高博物馆还授权在香港尖沙咀半岛酒店对面的黄金地段1881广场开了首家梵高主题餐厅（也有称：梵高艺术空间体验店（Van Gogh SENSES）），将“凡高”这个文化符号应用到了餐厅、咖啡店、周边零售和花艺等各个层面。展厅里展出了按1:1比例还原的高品质3D仿画《向日葵》等相关艺术藏品和书籍，餐厅门口巨大的凡高自画像是用1000个马卡龙拼接而成的，而整个餐厅也是以凡高的画作为设计灵感，空间的色调与画的配色相近，每张桌子、菜单、杯垫各个细节都有“凡高元素”，茶叶、咖啡、巧克力、各色精致糕点等食物则是根据画作二次创作而成。餐厅旁的文创区有各种凡高主题的周边产品出售，让人们能够在与艺术相融合的吃、喝、玩、乐中，全方位地体验画家的艺术生活和作品。

在逝世100多年后的今天，“凡高”已不再单单指代一位艺术家，而正在变成一门生意——仅仅在2017年，“凡高”这个IP就交出了亮眼的成绩单：当年，位于荷兰阿姆斯特丹的凡高博物馆的参观量再创新高，在6月时，比2016年提前两周参观人数过百万。2018年8月17日起，作为凡高博物馆巡回展览的第一站，凡高最为人知的杰作《向日葵》（1888）、《卧室》（1888）、《杏仁花》（1890）、《丰收》（1888）和《克里希的大道》（1887）等九件作品，在美国各地进行为期一年的展览和销售。据媒体报道，其中，凡高博物馆利用3D打印技术打印出来的“名作”售价17750美元。这些复制品几可乱真，只有专家能辨别其中的差异。凡高博物馆希望通过出售这批复制品来筹集用于博物馆装修和研究的资金。凡高博物馆馆长吕格尔表示，要分辨复制品和原作之间的不同有一定难度，一般人难以觉察。每一件复制品都带有编号，每款作品限量制作260幅。据悉，作为增材料制造的3D打印技术很好地表现出了凡高用厚涂法展示的作品质感。相关艺术品市场专家表示，虽然这些复制品非常逼真，但对凡高真迹的市场应该没有什么影响。

凡高生前生活过的地方，也纷纷借“凡高”这块金字招牌发展起了旅游业。在凡高的出生地津德尔特，专门有一栋文森特·凡高馆向人们展现凡高的生活和他的艺术历程。馆内常设的“大师的故乡”展，让游客如同置身当年凡高家的起居室内，陪伴着凡高从他的青少年时期开始，一路进行探索之旅。小镇的公路两侧连绵数百里的土地上全种上了向日葵，以此来纪念这位给向日葵注入了人的血液的伟大画家，并迎接每年大批为凡高而来的世界各地游客。

在凡高的故乡北布拉班特省最重要的博物馆——北布拉班特博物馆，汇集了这位伟大艺术家生命最初的故事。游人在那里能欣赏到凡高的部分真迹。

在蒂尔堡（凡高13岁时搬去那里）的文森特画室内，游人在历史与最新技术的完美融合下，可看到凡高当年是如何在名师康斯坦特·于斯曼的教授下，上了第一堂真正意义上的绘画课。

在凡高1881年底和父母一起居住过并从那里的自然风景中获得了无限创作灵感的埃顿，现在有一个文森特·凡高信息中心，游人能够通过那里的显示墙和放映的电影了解凡高早期的生活场景，以及他是怎样为日后的创作积累厚实基础的。

在凡高创作的灵感之源、他将近1/4作品的诞生地纽南，沿着当年凡高的足迹，游人可以深入了解凡高居住在那里时的生活方式，并发现该地区的独特魅力。

整个阿尔现在仿佛是凡高故里的感觉。到处都是用凡高头像做的路标，咖啡馆的菜单上印了凡·高的画，凡高当年割耳事件以后住的医院现在更名为“凡高文化中心”，“黄房子”的所在地——拉马亭广场的北面如今有个旅馆叫“凡高的终点”，其实凡高根本没有在那儿住过。凡高生前颠沛流离、身无分文，今天，他的影响力却拉动了他足迹所至之地的旅游经济，解决了大量人的就业。

2017年4月，著名的奢侈品牌Louis Vuitton推出了以《麦田和柏树》（A Wheatfield，with Cypresses）为设计题材的多款凡高系列手袋；同年7月底，瑞士高级钟表制造商积家（Jaeger-LeCoultre）面向中国市场限量发售了18枚凡高自画像珐琅彩绘腕表；而在中国大陆，8场“不朽的凡高”主题展览在两年里的门票收入超过亿元；都市文化杂志《新周刊》则将向凡高致敬的“星月守护系列项链+耳环”推荐为2019年的情人节礼物。据介绍，镂空弯月由3颗蓝色锆石和1颗施华洛世奇白色锆石点缀，与璀璨的八芒星交相辉映，项链和耳环的“星”“月”可自由拆卸、组合，项链有5种变化方式，耳环则有3种，满足购买者日常多种场合的搭配需求……

人们还能花30块人民币在天猫超市买到由凡高博物馆授权的“自画像笔记本”，花50块港币在尖沙咀的Van Gogh Senses店里吃到“向日葵”蛋糕，花1000日元在上野的凡高展上买到凡高抹茶点心套装……

所有这些商业行为和现象都说明，人们愿意为与凡高有关的各种商品买单或在“凡高”这个IP上付出自己的附加劳动以创造更多的新价值。从书信、画作、各个版本的传记、影视作品，到琳琅满目的衍生产品，再到虽没有原作但依然人满为患的数字巡回展览……凡高的故事通过一个个不同的媒体介质和语境在人群中无尽地复制、流传。如德国艺术理论家鲍里斯•格洛伊斯（Boris Groys，1947—）曾经指出的那样，不同载体上叠加的不同形态文化加工，使复制品也反复经验着让它们变为原作的“世俗启迪”，在丧失旧光晕的同时获得了新的光晕，产生出源源不断的新价值。穷画家凡高“逆袭”了！虽然，很多时候“凡高”作为一个符号的价值已经远远超越了作为内容的凡高本身，并使内容真空化，成为任何人都可以按照自己的理解和想象往里填充相关意义的容器。