知道你的受众

当耳朵变得锋利的时候，它就成为了眼睛。（鲁米，十三世纪的波斯诗人及其神秘家）

为意大利电视节目“首创”出科学普及的记者皮耶罗ּ安吉拉（Piero Angela）25年来成为了公认的科普领军人物，其成功的秘密是他对受众的极度敏感性，他深深滴理解了受众的兴趣，品味，文化水平和反应。

然而，他的受众不同于那些观看其他电视节目的人，包括科学节目。

知道你的受众是传播的第一条准则。没有什么话总是清晰或者具有说服力的。清晰或者具有说服力的话只存在于特定的受众中，你必须有一个可靠的模型。

一旦识别出你的受众，你就应该能够回答至少三个方面的问题：

• 他们是谁？

• 他们对这个话题已经知道了什么？

• 他们对这个话题的看法是什么？

当回答这些问题的时候，研究人员的问题和记者是相反的。虽然记者必须学习科学知识，而研究人员则需要学习“常规知识”（lay knowledge），包括他们的受众从哪种没得获取他们需要的信息。这些信息可以亲自去发现，或者如有可能，也可以在媒体或者通过具体的调查来发现。实际上，在公众科学（publics of science）方面很少有相关的研究，除了生物技术领域和信息技术领域之外。即使风险较大，但是这和广告中采用的非常精细的调查没有相似性。识别出细分的公众意味着你理解了你的阐释会有多么复杂，以及他们的期望、动机和兴趣是什么。对于不同的受众最好采用不同的手段；比如，成人可能喜欢电视；年轻人喜欢网络；儿童喜欢博物馆和展览；相关的机构喜欢有影响力的报纸。知道具体的公众意味着为他们选择了恰当的媒体以及他们认为是最可靠且愿意倾听的说法（testimonials）。评估公众已经对某个话题知晓多少是非常容易的：通常他们对此知之甚少。在我们的专业领域之外，我们每个人或多或少都可以被看作是一个充满好奇心的十四岁少年。话题本身可以发挥一定的作用。比如，同化学键是如何工作的相比，很有可能公众更知道媒体通常进行解释的心脏病突发的过程中发生了什么。例外的是具有特殊利益的亚群（subgroup），比如那些罹患特殊疾病的人群，他们通常具有从网络或者其他渠道获取信息的具体动机。

下一步是理解我们的公众想知道什么。首先，我们必须考虑他们的兴趣，关切和希望，以及公共辩论中最常见的话题。比如，当石油价格升高的时候，和节约能源相关的主题只会引起那些实际上为能源买单的人的兴趣。实际上，一开始十分有必要把你的讨论集中于公众既有的兴趣方面，然后再引入新的重要的信息。

在理解公众对这个话题有什么想法或者这个话题的公众形象如何等方面是更加困难的。一个媒体分析在这方面会有所帮助，但却不是决定性的。一个更加严密的分析是有必要的，如有可能还要进行具体的调查和焦点小组讨论，但是会议也是有用的。比如，为了给一次与顺势疗法相关的会议找到正确的话题，更重要的是要知道患者最欣赏顺势疗法医生什么以及他们接近患者的方式，而不是获取那些反驳其有效性研究的相关信息。换句话说，有必要学会倾听并且开展一些文化和社会分析。

对媒体的一次简单测试是无法对理解危险的所在以及公众的立场提供相关信息的。他们的观点是否花里胡哨，浮于表面，并且容易改变？还是他们的态度，强烈的同情感深藏于表面之下？又或者他们的价值，大规模的公众运动，强壮到难以发生变化？如果你决定（或者如果你能够）附和这种流行的公共立场，那最好不过了，因为你将发现一些相当有用的同盟。但是如果你决定（因为你必须）反对这些立场，你需要非常清楚你的立场并且在你的陈述中多加小心。在这些情况下，最好的事情就是冷静地分析他们和你立场不一样背后的原因，更多地听取公众而不是你的同事的看法，利用文化分析方法或者对冲突的历史进行梳理来理解他们是如何得出这些结论的。

可能犯的最严重错误就是表现出你不熟悉公共舆论，或者更糟糕的是，你不尊重公共舆论，并且试图把你的观点强加给他们，因为你比他们知道更多。相反，重要的是要敞开胸怀，并且愿意进行看法的交流，然后才冷静地解释你的立场。