本文受到克里斯坦森“破坏性创新”理论，莱顿大学Weel教授的社会文化学视角，张晓林教授的《颠覆数字图书馆的大趋势》、蔡玉沛先生《论数字化时代的出版围墙》带给我的诸多启发。感谢以上各位！

 

    一直注重和出版业内人士交流，希望理解行业的切肤之痛和真实心态，前几年喊数字出版，我们都很恐惧，因为咱不懂技术。这两年不一样了，想通了。数字出版始终还是绕不开内容，所以出版社不会倒，即便我们活不下去，国家能让出版社倒吗？研究数字出版的整了半天整出个明白的商业模式出来吗？没有，不就是瞎空转嘛。
    从今天出版社的角度来看，这个说法很有道理。但有两个前提假设，第一，国家是一定要出版社活的；第二，要优质内容就离不开出版社。可我们有没有想过这两个前提存在的环境基础，（1）国家需要出版社那必须是出版社具有引导社会主流舆论的能力，如果不具备了呢？（2）优质内容离不开出版社。我们暂且不论所谓“出版”这项活动今后是否还存在，即便存在，为什么一定是出版社来做呢？

    我们有优质的内容？这个问题既肯定，也否定，不错，今天来看最优质的内容还掌握在出版社手里，因为核心的作者还在向出版社提供稿源，但与科技出版不同的是，科技出版扒掉载体这件外衣的时候，剩下来的是同行评议所带来的高质量信号，这点优势短时间太难被取代，这是每个科研用户始终绕不开的吃饭的家伙，所以科学家还得不断向这些出版机构投稿。根据克里斯坦森的“破坏性创新”理论，数字技术对他们来讲还是维持性技术，而非破坏性技术。而真正的数字化革命不会发生在传统出版最强大的一环——科技出版，而是会在薄弱环节爆发革命，也就是大众出版。当作者开始琢磨为啥我一定要把书稿给你才能赚钱的时候，危险就来了。起先会是不知名的作者，然后会是大牌作家的涌来，版权保护会过期，20年后，30年后，优质内容在谁手里？你能告诉我吗？这些问题不是将要发生，而是正在发生。

    上世纪末，当电子技术兴起的时候，我们起先都以为不过就是一种流程的改善，后来发现它是一场类似平装本的革命，再后来才知道它远远不是这么简单，它最终将改变我们对书的认识。书是什么？不需要举一大堆术语、概念，我以为今天我们谈论的书无非就是“纸+内容”，而且“纸”是其中的关键。如果不是这样，为什么我们读者始终觉得书价只跟书籍的页数和装帧有关？我们留给读者内容值钱的印象吗？为什么书店一定要存在，或者至少是以现在这种形态存在，为什么出一本书要走过这么长长的环节，而且还要把货运到书店再运回来？如果您认为出版的的关键是“内容”，那请问我们与电影、音乐、互联网任何一个内容产业有什么本质区别？我们能理直气壮地告诉别人我们和别人的边界在哪里吗？如果答案是肯定的话，我想是否可以得出这样一个结论，我们面临的冲击不是数字技术本身，而是技术所带来的围墙倒塌，我们原本那个叫做出版盈利模式的玩意不取决于我们的内容，而取决于纸，然后再取决于国家只允许我们500家不到的出版社玩这些“纸”。
    趣谈一下书的产生，老祖宗选择纸有很多可能性，但肯定是有其客观必然性的。假设当时的环境下，有音频视频，老祖宗会选择纸来记录陈年旧事吗？今天之所以我们看不清楚数字出版的发展方向，因为我们还没有摆脱上千年来塑造的一种以纸质书为核心的社会系统，按照荷兰莱顿大学Weel教授的观点，这被称作是the order of book。一想到出版，我们除了想到出版单位、印刷厂、书店，还会想到明亮的图书馆里看书的孩子，学校里拿着课本念书的孩子，以及所有所有以“图书”为核心的社会存在。之所以与音乐、视频相比，图书的数字化进程最为缓慢，其中很重要的一个原因是我们仍然生活在这样一个以图书为核心的世界中，要全面地完成数字化革新，不是出版业一家的事情，涉及到教育、图书馆、政府机构等等，多少有些尾大不掉，这也最容易造成“温水煮青蛙”的情况。

    出版社之所以不肯也不敢放大胆子革新，是因为今天的技术将革了自己的命。变革比较容易来自于那些没有历史包袱的企业，而出版社希图变革，必须建立一个完全不以今天出版思维模式主导的数字内容企业，赋予其财政、人事、经营的独立性，不惜将数字技术作为一种破坏性技术，甚至因此削弱母公司的传统业务收益也在所不惜。请问有可能做到吗？