在电商平台竞争日益激烈的背景下，用户是否愿意“再次购买”，已成为衡量平台长期竞争力的关键指标。尽管大量研究强调服务质量的重要性，但现实中我们不难发现：服务“看起来很好”的平台，并不一定能留住用户。

近日发表于 JTAER 的一项研究从一个全新的视角出发，探讨了一个关键问题：

当平台“承诺的服务”(前台体验) 与“实际提供的服务”(后台能力) 不一致时，会对用户行为产生怎样的影响？

研究表明，真正影响用户复购的，不只是服务水平本身，而是服务的一致性 (consistency) 与匹配程度 (fit)。

• 研究背景：电商服务的“两面性”

在电商情境中，用户体验通常来源于两个不同层面：

1. 前台服务导向 (Customer Service Orientation, CSO)

即用户在互动过程中直接感知到的服务，例如客服态度、响应速度与沟通体验。

2. 后台服务质量 (Internal Service Quality, ISQ)

即平台内部流程与支持能力，例如订单处理效率、退款机制与系统稳定性。

以往研究多关注单一维度 (如服务质量或用户体验)，却忽略了一个关键现实问题：如果前台表现良好，但后台执行不到位，用户会如何反应？

• 研究问题与方法：服务“匹配”是否比“水平”更重要？

本研究围绕以下核心问题展开：

•CSO与ISQ之间的匹配关系，如何影响用户复购意愿？

•当两者不一致时，是否会对用户行为产生负面影响？

•用户心理机制 (如身份认同) 在其中扮演何种角色？

研究基于605名电商平台用户样本，并采用多种方法进行分析，包括：

•多项式回归 (Polynomial Regression)

•响应面分析 (Response Surface Analysis, RSA)

•结构方程模型 (SEM)

通过这些方法，研究能够更精细地刻画“高—高一致”、“高—低不一致”等不同组合情境下的用户反应。

• 核心发现：一致性，比“更好”更重要

1. 服务一致性显著提升复购意愿

研究发现：当CSO与ISQ同时较高且保持一致时，用户复购意愿显著增强。这表明，用户不仅关注服务是否优质，更关注平台是否稳定可靠、言行一致。

2. 不匹配会带来显著负面影响

当CSO与ISQ出现偏差 (如“承诺高但执行低”) 时：

•用户信任下降

•满意度降低

•复购意愿显著减弱

说明在用户感知中，“不一致”本身就是一种负面体验。

3. 服务存在“边际效应递减”

研究进一步指出，即使CSO与ISQ都处于较高水平，其对复购意愿的正向影响也会逐渐减弱。这意味着：

•单纯提升服务水平，并不能无限提高用户忠诚度

•“协调一致”比“持续加码”更具价值

4. 前台体验的影响更为直接

相比后台服务能力，CSO对用户复购意愿的直接影响更强。

原因在于：

•前台体验是用户首先感知到的部分

•后台质量通常在问题发生时才被注意

因此，用户行为更容易受到“可感知体验”的驱动。

5. 身份认同发挥中介作用

研究发现，CSO与ISQ通过“会员自豪感 (Pride in Membership)”间接影响复购行为。当平台服务表现一致且可靠时，用户更容易产生认同感，从而增强忠诚度。

6. 信任与安全感的调节作用

此外，研究还发现：当用户对平台具有较高信任与安全感时，CSO与ISQ对复购的影响会有所减弱。这表明，信任机制在一定程度上可以替代服务体验的作用。

• 理论与实践贡献

1. 理论贡献

•引入“服务匹配 (fit)”视角，拓展传统服务质量研究框架

•采用响应面分析方法，细化一致性与不一致性的影响机制

•将用户身份认同纳入模型，丰富电商行为研究

2. 实践启示

对电商平台而言，本研究提供了以下重要启示：

(1) 优先保证前后台一致性

避免“高承诺、低执行”的服务落差

(2) 优化资源投入策略

相比持续提升服务水平，更应关注服务协同

(3) 强化用户认同感建设

通过会员体系与品牌沟通增强用户归属感

(4) 构建信任与安全机制

降低用户对服务波动的敏感度

• 结语

在电商竞争进入“体验深水区”的今天，用户不再仅仅追求“更好的服务”，而更加关注：“平台是否稳定、可靠，并能够始终如一地兑现承诺。”

这项研究表明，服务的核心不只是“做得多好”，而是：“是否始终做到所承诺的一切。”

在未来的数字商业环境中，“一致性”或许将成为影响用户长期关系的关键变量。

• JTAER 期刊介绍

主编：Ting Chi, Washington State University, Pullman, USA

期刊致力于发表高质量的研究性论文，发文涵盖电子商务的各个方面，包括但不限于网络零售、数字支付、供应链管理、社交媒体营销和电子商务技术创新。

2024 Impact Factor：4.6 

2024 CiteScore：11.7

Time to First Decision：27.9 Days

Acceptance to Publication：10.9 Days

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/jtaer