社会拥挤对消费者在线购物的影响：行为和ERPs的证据

The Impact of Social Crowding on Consumers’Online Mobile Shopping: Evidence from Behavior and ERPs

（梁高敏 西南大学心理学部 时空认知实验室）

社会拥挤是指社会存在的程度和与他人的接近程度。大量的研究已经探索了社会拥挤对消费者的感受和行为的影响，但很少有研究调查社会拥挤对在线移动消费行为的潜在营销影响。为了填补这一研究空白，本研究消费者在高密度人群与低密度人群环境下对同一产品购买意愿以隐式地测量消费者在不同拥挤水平下的情绪和认知的差异及其潜在的神经基础研究×采用问卷调查和内隐恐慌性购买实验，要求尽快按下按钮购买所展示的产品，并通过脑电图（EEG）来社会拥挤对消费者购买意图的负面影响。行为结果与过往研究基本一致，在低社会拥挤条件下比在高社会拥挤条件下表现出更高的购买意愿。事件相关电位（ERPs）结果表明，在低社会拥挤条件下，反馈相关负性（FRN）振幅小，表明消费者对成功的反馈有更高的情感和动机评价，而在高社会拥挤条件下没有发现这种差异。同时，低社会拥挤条件会比高社会拥挤条件占用更多的注意资源（更大的P300振幅）来处理反馈结果。总得来说，本研究发现高社会拥挤条件对消费者的网上购买意愿具有负面影响，这一结果为日后关于社交拥挤营销效应的研究提供了方向。

参考文献

Cai, D., Zhu, L., Zhang, W., Ding, H., Wang, A., Lu, Y., & Jin, J. (2021). The Impact of Social Crowding on Consumers’ Online Mobile Shopping: Evidence from Behavior and ERPs. Psychology Research and Behavior Management, 14, 319–331. https://doi.org/10.2147/PRBM.S292360