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数字出版≠电子商务

已有 2705 次阅读 2011-8-22 10:16 |个人分类:数字出版|系统分类:论文交流|关键词:电子商务,数字出版,论文,电子书,出版| 论文, 出版, 电子书, 数字出版, 电子商务

目前,数字出版商业模式的探索没有突破电子商务框架。数字出版,作为基于信息、文化和知识的服务,它远远超越了简单的买与卖。要建立数字出版的有效商业模式,需要打破电商思维,减少大平台依赖,不要迷信马太效应,走一条个性化的、整合的、多元化的道路。



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商业模式的匮乏一直困扰数字出版。如何赚钱,是一个新兴产业的首要问题,可在如火如荼的数字出版业,对此核心问题,很少有人能拿出满意的回 答。目前看来,不是想法太少,而是在思路和方向上有偏差——对数字出版商业模式的思考没有突破电子商务框架。而数字出版,作为基于信息、文化和知识的服 务,它远远超越了简单的买与卖。换言之,数字出版交易的是虚拟产品,而非实体产品,忽视这一本质差异,简单地用实体商业的规则套用到虚拟经济,这条路很难 走得通。

 

中国出版业热衷于复制Kindle的模式,应该讲,Kindle是电商的终极层次,只要稍微了解一下亚马逊的产业链规模和产业影响力,就会发现,这 样的No.1是不可复制的。换言之,Kindle产生于一个强势的实体基础,这一点,除了中移动有类似的强势平台之外,其他数字出版商,鲜能匹敌。这是手 机出版在中国数字出版一枝独秀的原因。不过其成功也不具有可复制性,道理与亚马逊类似。换言之,用电商模式做数字出版,中国多数企业都没那么大的家底儿。

 

电商模式的核心是什么?渠道霸权和中间商风险。电商替代了实体零售店和批发环节,以此降低成本,优化产业链,缩短了由生产者到消费者之间的距离。但 同时,电商也主宰了生产者与消费者。这一中间商模式在实体商品领域非常奏效,形成了电商的渠道霸权。但是,作为中间商,电商模式也面临结构性风险——物 流、仓储、进货成本、用户需求变动等等环节,需要耗费大量资源,需要面对众多不确定因素。要应对这些风险,必须建立相当精细的管理运营体系。

 

虽然数字出版经营虚拟商品,很多物流仓储风险得以降低,但是维系数字平台的成本更高。另一方面由于内容商对于后期分成模式日益抵触,数字出版电商不 得不加大内容购置成本,而内容商对于电子书的售价干预权非常大,甚至可以左右数字出版的定价。这样,电商模式的精髓:价格优势,面临着挑战。更重要的是, 无论团购、还是淘宝B2C,经营的商品多是必需品,用户需求存在价格弹性,但是需求的确定性很强。然而数字出版的电商模式中,用户的需求高度不确定,甚至 说,用户到底是否需要电子书,还都是个未知数。所以,数字出版的电商模式,就基础而言,有待商榷。

 

在电商模式中,为获得更大的渠道霸权,同时为降低中间商风险,电商必须寻求规模优势,结果是平台的大而全。数字出版也不例外。对出版界来讲,这种大 而全模式就是十几年前超级书城的数字翻版。但是数字出版超越传统出版的最大优势,就在于个性化阅读,而不是汗牛充栋的堆积品种。这是数字技术带来的最大传 播变革。而这种变革,在中国数字出版业,正在逐渐被“大平台”理念所扼杀。“大而全”的平台——或者说数字出版电商,引发了平台的同质化。这样的结果是, 对于消费者来说,平台间没有本质差异,只有价格高低。曾经出现的一分钱电子书,阅读器半价促销等等,说白了,就是同质化导致价格战。同时,大而全的平台, 必须追求马太效应,结果是,各大数字出版平台的内容重复率很高,即便不是同一内容,也是同一类型,同质化程度非常高,个性化程度非常低。

 

电商模式的另一个危害,就是内容商的渠道依赖。同传统图书发行一样,能否打通渠道,能否在平台获得显著位置的推荐,成为内容商致胜的关键。取悦渠 道,而非取悦最终读者,成为更有效的竞争策略。从目前数字出版来看,内容商的渠道依赖体现在传统出版社的观望态度上。为什么观望?实质是在等待强势渠道的 出现,等待一个可以依靠的坚强臂膀。在数字出版时代,内容商与渠道是不能截然分离的,靠独特内容来满足特定渠道,靠不断的内容服务来维系渠道,这才是数字 出版模式的基础。然而,大而全的平台模式,以中间商为核心的电商理念,正在背离这一基础。

 

所以,数字出版商业模式的探索,有必要打破电商思维,减少大平台依赖,不要迷信马太效应,走一条个性化的、整合性的、多元的道路。不要把数字出版做成电子商务!(任翔/文,转载请注明出处)



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1 王晓光

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