印刻效应：1910年，德国行为学家海因罗特在实验中发现一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼见到的自己的母亲后面。但是，如果它第一眼见到的不是 自己的母亲，而是其他活动物体，如一只狗、一只猫或者一只玩具鹅，它也会自动地跟随其后。尤为重要的是，一旦这只小鹅形成了某个物体的跟随反应后，它就不 可能再形成对其他物体的跟随反应了。这种跟随反应的形成是不可逆的，也就是说小鹅承认第一，却无视第二。“印刻效应”现象，不仅存在于低等动物之中，也同样存在于人类。（百度百科）

读了下面《为什么人们宁愿相信谣言？》，部分理解了那些明明知道文革对多数人来说是浩劫却还是念念不忘或怀念文革时期的那些人。这种理解是一种“同情之理解”，而不意味着赞同。

“最早关心谣言社会机制的心理学家威廉·斯登（William Stern）发现，当人们在口耳相传一个故事的时候，越到信息链的末端，故事就越简短，最后成了一句概括语。”（《社会科学怎么看“谣言”》）这也就是许多人把某个概念或某种说法当作复杂事实本身的原因。

社会科学怎么看“谣言”

《南方周末》2013年9月12日第1543期

其实，传言取信于人并没有这么简单

“谣言”属于那种大多数人觉得不需要定义便知道是什么的概念。人们一般以为，谣言是指人与人之间流传的未经核实的消息，即“传言”。其实，就连传媒专家们对“什么是谣言”也没有统一的意见。他们大多数只是用“谣言”（rumor）来指不能尽快得到证实或无法得到证实的信息。这是因为许多被当成“谣言”的传言，后来都被证实或部分证实，而那些未能证实的传言也不等于就是无中生有地“造谣”，只是因为缺乏确实信息才无法证实而已。

也有专家把谣言视为“宣传”的一个品种，而宣传，按社会科学泰斗哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）的定义，是一种控制舆论的手段。还有的专家则建议，讨论谣言应区分只是“不准确的信息”（misinformation）和故意欺骗的“误导信息”（disinformation），不能将二者混为一谈，更不能把所有不利的言论都归为“故意欺骗的信息”。

对于传媒研究来说，如何定义谣言或传言其实并不是重点，因为研究谣言并不是要找到一个可以用来当作罪名的定义（如“欺骗”、“污蔑”、“破坏”），而是为了搞清楚传言的社会生成机制，它传播的究竟是怎样一种信息或知识。

最早关心谣言社会机制的心理学家威廉·斯登（William Stern）发现，当人们在口耳相传一个故事的时候，越到信息链的末端，故事就越简短，最后成了一句概括语。斯登的学生戈登·奥尔波特（ Gordon Allport），在与另一位心理学家约瑟夫·波兹曼（Joseph Postman）合著的《谣言心理学》一书中，用实验证实了斯登的看法，在经过五到六次的口耳相传后，70%的最初叙述细节会被丢失。他们还总结了传言的三个特点：第一是单调（leveling），也就是细节的丢失；第二是突出重点（sharpening），就是只挑某些细节来说；第三是消化，就是传谣者对信息的主观理解使消息发生变化。从传言发生机制来看，绝大多数谣言都只是传言，与处于传言之链上的个人是否“恶毒”无关。

谣言与人们平时的闲言碎语或流言八卦（gossip）不同。罗伯特·克奈普（Robert H.Knapp）在发表于美国《公共舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）的《谣言心理学》（1944）一文中，称谣言是“未经正式证实的公共言说”，“听上去虽然可怕，其实不过是一种特殊的社会交流，包括神话、传说和幽默玩笑”。也就是说，不宜把谣言传说太当真，但却应该从它的“公共言说”（topical reference）探寻它为什么没有能得到“正式证实”的原因。

克奈普特别强调传言的“公共性”，他认为，传言是由于人们关心某一公共事件和出于某种大众心理才传起来的。克奈普那个时候还没有网络，他以纸媒的传言为研究对象，把谣言归为三类：第一类是幻想，也就是白日梦。它之所以能传播是因为大家都这么希望，如日本的油料短缺，所以二次大战快结束了。我们一天天好起来，敌人一天天烂下去。第二类是恐慌，是大家都害怕的事情，如世界末日、食盐短缺。第三类是挑拨离间，如日裔美国人都是日本奸细。克奈普还指出，在这三类中，第一类是正面谣言，后两类是负面谣言，负面谣言比正面谣言更容易传播。

社会心理学家玛丽安·艾茵姆（Maryann Ayim）在《葡萄藤式的知识：作为（知识）探索的流言》（1994）一文中指出，传言是一种不同于“独语”（monologue 或soliloquy）的对话（dialogue），“它不是某个人或权威在向相对陌生的公众灌输他自己知识的那种报告或训话。传言发生在朋友、亲戚、邻居的熟人小圈子里，所有的参与者一起寻找某种知识。就此而言，它不是在讲课，而更像是一个讨论班”。

艾茵姆还指出，人们传流言，总是觉得新奇、有趣，但未必听过了就相信，所以第一次从别人那里听到流言时往往会追问：“你怎么知道的？”“听谁说的？”有人以为人们听到传言就会相信。其实，传言取信于人并没有这么简单。艾茵姆说，害怕流言惑众是因为不相信或低估民众对信息的思考力。一个人对传言感兴趣，往往是因为他已经察觉到某些事情有些可疑，很想探求究竟，于是流言也就成为真实的“催化剂”。

（作者徐贲为加州圣玛利学院教授）

为什么人们宁愿相信谣言？

《南方周末》2014年12月25日第1610期

（何籽/图）

对于那些误信了谣言的人，让他们改变自己的观点并不是一件容易的事情，有时候辟谣的努力还会带来相反的效果。心理学家对这一奇怪而常见的现象提出了他们的看法。

逆火效应

人们在生活中总会遇到一些没有根据的谣言。这个时候，如何让人相信正确的事实？也许，在了解科学真相的人看来，事情非常直接：只需要把事实告诉那些误信了谣言的人，他们就会改变自己的信念。然而，近年来的心理学研究却发现，事情远没有这么简单。

1998年，英国医生安德鲁·韦克菲尔德（Andrew Wakefield）在医学期刊《柳叶刀》上发表了一篇文章，声称麻疹、流行性腮腺炎、风疹三联疫苗（MMR）与自闭症存在相关性。这个报告引起了轩然大波。西方社会的许多家长由此不敢给孩子打MMR疫苗。然而，韦克菲尔德的报告后来被证实是错误的，其部分内容2004年被撤回，全部内容更是在2010年撤回。作者也因为存在学术不端而被吊销了行医资格。

世界卫生组织（WHO）、美国疾病预防控制中心（CDC）、美国儿科学会等权威机构都对此作出了专门的说明，指出没有证据支持三联疫苗与自闭症存在关系。那么人们是否会因为这些信息而改变错误的看法呢？

美国达特茅斯学院的政治科学研究者布伦登·奈恩（Brenden Nyhan）及同事对此做了研究。他们随机选择了1700多名父母，这些父母的孩子都在17岁以下。针对三联疫苗的传言，这些父母接受了四种不同的干预方式。

一部分人看到了来自美国疾病预防控制中心的说明，其中指出三联疫苗与自闭症存在关联的看法是缺乏证据的；一部分人看到了文字信息，告诉他们三联疫苗所避免的疾病是具有很大危险性的；一部分人看到了图片，上面是未接种疫苗而患病的儿童的照片；最后一部分人，看到的是一个故事，讲述了一名婴儿是如何死于麻疹的。

哪一种干预措施更有效？奈恩发现，无一有效。他的研究发表在2014年3月。在研究中，没有任何一项措施增加了父母给未来孩子打疫苗的意图。这个结果出来后，奈恩对媒体说：“令人郁闷。我们真的是郁闷了。”

不仅如此，这些辟谣措施还可能适得其反。纠正性的信息可能加深父母对疫苗的错误认知，减少他们为孩子注射疫苗的意图。这种现象奈恩在2013年的一项研究中也曾发现。当时他考察了媒体对政治家说法的纠正会产生什么作用。结果他发现，政治家的支持者看到纠正信息之后，会更加支持政治家的说法。这种现象被称为“逆火效应”(backfire effect)。

在2014年12月发表的一项最新研究中，奈恩和同事考察了用科学信息纠正人们对季节性流感疫苗的错误认知所产生的效果，其发现也是令人不安的。

美国民众中有43%的人担心接种流感疫苗会让自己患上流感，这种错误认知阻碍了流感的防治。将权威机构所提供的科学事实传达给这些人的话，会产生什么效果呢？奈尔从美国疾病预防控制中心网站上找出相关说明，稍作修改后给受试者看。结果，这大大降低了人们对流感疫苗安全性的担心。但这并不意味着人们就会更愿意去打疫苗。恰恰相反，在被问到是否愿意接种疫苗的时候，人们更加不愿意去了。这个结果与奈恩之前研究三联疫苗的发现是具有一致性的。

谣言如何被相信

人们为什么会相信一件事情为真，而不是其他事实？对于这个问题，心理学家有一套解释。

首先，在日常的沟通中，人们有一个“隐性的规范”，即默认对方跟你说的话是真诚的、重要的、清晰的，除非有显著的反面证据让你对此产生怀疑。

根据英国布里斯托大学的心理学家史蒂芬·莱万多夫斯基（Stephan Lewandowsky）的解释，尽管人们可以对一个信念产生怀疑，但这需要较高程度的注意力、信息高度可疑，或是在接收信息时就存在高度不信任。所以，在大多数情况下，人们是倾向于接受信息而不是拒绝它的，因为并没有突出的标志物提醒听者对它产生怀疑。

甚至，一部分学者还提出，一个人如果要理解一个说法，那么他必须至少暂时性地接受这个说法为“真”。换句话说，“相信”是人类理解一件事情的必要前提。

心理学家过去二十多年的研究已经反复证明，即便一个错误说法被修正，它在人脑中的影响也可以是持续性的。

在实验中，研究者常常会给受试者看一个故事。故事讲述了一间库房起火的事情，起初火灾的起因被认为是柜子中的油漆或汽油起火。然后，这个起因会被修正，比如受试者会看到诸如“柜子里其实是空的”这样的话。看完这个故事之后，受试者会回答一份问卷，研究者查看的是他们会多少次提及汽油或油漆。同时，他们也会被问到是否注意到文中存在修正。

从1988年至今的大量研究共同显示，即便受试者完全能够回忆起并理解文中的修正，这种修正也极少能够达到预期效果。在一些研究中，受试者由此提及错误信息的次数会减半，而在另一些研究中，修正没有产生任何效果。

换句话说，即便人们能够意识到错误信息被纠正，强烈的信念也仍然会影响他们的判断。为什么会这样？科研人员提出了许多不同的猜测，目前并没有一致的答案。不管原因为何，一个没有疑义的事实是，对于已经接收了错误信息的人来说，让他们回复到从未接触过的状态，是极为困难的事情。

在2013年的一项研究中，美国俄亥俄州立大学的研究人员发现，如果一个错误信息在出现后立即被纠正，那么乍看起来，这种纠正是起了作用，一些人改变了自己的看法。但是当他们再仔细去考察这个现象的时候，他们发现，这种改变只发生在起初就对错误信息倾向于不信任的人身上。如果一个人本来就很相信错误信息，那么纠正信息不但不会起作用，反而还会加深此人对纠正信息的信源的不信任。

自我保护

现在，研究人员认为纠正事实之所以并不会有效改变人们的信念，可能跟人的自我防御的心理机制有关。心理学家提出了“自我肯定理论”，它指的是，人们有动力去维护自我的完整性。比如在实验中，如果让人们先写一篇自我肯定的文字再去参加考试，那么考试成绩就会更好。这是人们将他们的行为与自我一致化的结果。

基于这种理论，奈恩正在尝试一种不同寻常的方式去纠正错误信念：不是着眼于告诉人们正确的事实，而是把着力点放在人们对自我的信念上。比如说，他已经发现，如果先让人们回忆自我感觉良好的时刻，再让他们去接触那些意见分歧很大的话题，比如气候变化，那么人们就会在接受不同观点上变得更加开放。

当然，这样的做法如何运用到现实中仍然是个问题。正如《纽约客》杂志在报道奈恩的这项最新发现的时候所说，不可能每次在纠正人们错误认知的时候先让他们写一篇文章回忆自己感觉良好的时刻。

在现实的情境下，奈恩给出的是另一种解决方案。比如围绕埃博拉病毒，非洲社会就出现了许多谣言。有认为这种病毒并不存在，有认为它是政府的阴谋，也有人认为它是西方人士带入的。在防治方法上，民间也存在不正确的流言，比如说喝盐水能够预防。而根据世界卫生组织的声明，这种无效的方法已经让多人丧命。

根据奈恩的研究，面对这样的情况，仅仅通过世界卫生组织和疾控中心提供科学事实是不足以改变人们的信念的。他提出一种相对耗时但也许会更有效的方法：跟当地被人们信任的社区领袖合作，一个一个村子做工作。

而且他提示说，任何人在灾难面前都会惊恐，你作为外来者越是强调疫情的严重性，当地人越是会倾向于不相信，因为人们总是想要抓住希望。“在我们能让人们感觉到情况处在控制中之前，他们以任何方式寻求心理上的平衡，都不应该令我们感到惊讶。”奈恩在最近的一篇评论中写道。

谣言心理学：谣言传播的九条定律

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心理导读：生在小道消息满天飞的时代，今天你上当了吗？今天我们通过国外的案例，来谈谈谣言心理学——谣言传播的九条定律。

如果我不是傻子，你也不会轻易上当受骗，那么为什么有些荒谬的谣言还是会四处传播呢？

“那件事儿让我损失了很多钱，”服装设计师汤米·希尔费格说道，“它破坏了我的形象。”

令人震惊的 “那件事儿”指的是几年来一直在互联网流转并被人们口耳相传的故事：希尔费格以其绚丽的校园风格服装而著称，据说他上了奥普拉·温弗瑞的脱口秀，并且在节目中大放厥词“早知道非裔美国人、西班牙裔和亚洲人会买我的衣服，我就不应该把他们设计得这么漂亮，”希尔费格抱怨道，“我希望那些人不要来买我的衣服，我的衣服是为上等白人设计的。”根据坊间流传的说法，义愤填膺的温弗瑞当场要求希尔费格退出她的节目，接着一段广告之后，他真的就不见了。

没有人会想到精明的商人不会疏远自己的核心市场人群，没有人记得早在谣言出现之前很久希尔费格就建立了一个旨在帮助贫民区青少年的慈善基金，没有人在乎他曾捐献五百万美元在华盛顿建造了一座马丁·路德·金纪念碑。

（图：汤米·希尔费格）

当然了，希尔费格从未发表过任何类似的言论。在谣言鹊起之时，希尔费格甚至还没有上过奥普拉秀。事实上直到2007年此二人才首次见面，当时温弗瑞邀请他上节目以一劳永逸地澄清谣言。“下次如果再有人给你发电邮或者提到这个谣言，你知道应该怎样回答他们吗？”温弗瑞问，“你应该说‘那是个彻头彻尾的谎话’！”

保洁公司的总裁曾经在唐纳休电视秀上爆内幕，说宝洁与撒旦教会有关系？谣言！丽诗加邦曾对奥普拉说黑人不应该穿他们品牌的衣服？谣言！尽管如此，电影导演斯派克·李还是对《老爷》杂志的记者说：“这事儿绝对是真的，不信你去查录像。美国的每一个黑人女性都应该检查自己的衣橱，把那些破烂玩意儿都扔了，再也别买丽诗加邦的一针一线！”

不管是你生性多疑还是轻信他人，每个人多少都会听信一些谣言。即便是芭芭拉·米克尔森也会相信一些弥天大谎，她和丈夫大卫可是大名鼎鼎的流言终结网站Snopes.com的创办人哦！“有个朋友告诉我，他朋友的女儿在外度假时，和一个魅力四射的男人发生了一段闪电恋情，”米尔克森叙述道，“她临行前，那男人给了她一个包裹，里面是一个陶瓷棺材，上面贴了个便条，写着——‘艾滋病欢迎你’。当时我绝对、彻底、完全相信了。”

谣言总有办法在我们起疑之前就悄悄溜进我们的心理防线，最强的谣言能彻底让常识靠边站。弗罗里达州海岸大学的谣言研究专家马丁·布杰瓦举例道，“好比那个家长控告重金属歌曲中夹有潜意识信息的案子，人们相信“犹太祭司”乐团在音乐中植入了令青少年自杀的信息。怎么没人想想：为什么一个摇滚乐队会希望自己的听众死掉呢？”

绝大多数人觉得自己不会轻信他人。但是对于某些传言我们总会信以为真，并且极力传播，这些谣言正是瞄准了我们自以为最强悍的心理防线。

从本质上看，谣言只是一份未经确认的信息片段，我们将其在彼此间传播，以图搞清事情的真相。俄亥俄州立大学的心理学家马克·佩佐做了一项个案研究，他设法在学生中散布本校有人死于脑膜炎的信息。这条信息很快流传开来，因为学生们都很焦虑，迫切希望了解究竟出了什么事：“传言是真的吗？”“人是怎么样感染上脑膜炎的？”“我听说全校人都要做脊椎穿刺，很疼的，你听说了吗？”在谣言的王国里，适者生存，并且可以像传染病一般流行起来，而失败的谣言很快就销声匿迹了。那么“成功”和“失败”的界限该如何划分呢？ “成功谣言定律”究竟有哪几条？

定律一：“好”谣言滋生焦虑。

2005年，飓风卡特里娜袭击了新奥尔良，谣言和洪水一样淹没了这座城市。在极端焦虑不安的环境下，可怕的谣言四处滋长：洪水里有鲨鱼！恐怖分子在防洪堤里埋了炸弹！大圆顶体育馆里到处是成堆的死尸和被残害的婴儿尸体！

（图：飓风卡特里娜袭击新奥尔良时，灾民在大圆顶体育馆避难）

更不幸的是，全国性的媒体将许多谣言当成事实播报了出去。听信了错误消息的市长雷·纳金还告诉奥普拉·温弗瑞说有“上百个武装的黑社会人员”在大圆顶里肆意奸淫杀戮。但是飓风危机稍缓和后，调查人员发现几乎所有广为传播的流言都是不实的。联邦应急管理局（FEMA）的医生们甚至开着一辆18轮的大型冷冻运尸车出现在大圆顶，准备运走传说中成百上千的尸首。结果他们只找到了6具尸体，而且没有一人是他杀致死的。

那么这些荒唐的故事是打哪儿冒出来的呢？恐惧，恐惧会滋生谣言。一个群体的焦虑感越集中，人们就越有可能开始制造谣言。罗切斯特理工学院的谣言专家尼古拉斯·迪方佐解释说，人们散播谣言主要是想把那些吓人而又不确定的情况搞清楚。人们交换彼此所知的信息，即便那些话荒唐得可笑，还是能舒缓我们的不安情绪，至少可以让我们觉得自己知道出了什么事。“谣言的主要功能之一就是去弄清事实，并且找到正确的应对措施。比如说911,911之后我再也没有体验过那种生命受到威胁的感觉，当时人们通过传播谣言的方式来控制那种恐惧感。”

911恐怖袭击使得人们在震惊之余也开始探寻背后的真相，他们听到了大量令人惊恐的谣言——恐怖分子在百事可乐里投放炭疽病菌，每五罐里就有一罐有毒；911当天没有犹太人去世贸中心上班，因为他们提前知道了消息：这些说法统统都是假的，事实上911死难者中约有15%是犹太裔。

谣言中很少有正面的、积极的内容，因为我们天生就更倾向于传播负面消息。“我们人类往往更重视负面信息，”北爱荷华大学的心理学教授海伦·哈顿说，“这是具有进化意义的，如何躲开猛虎的知识要比发现一片野花地的新闻重要得多。”

当然了，现在绝大多数人不用担心老虎吃人，但是我们会害怕其他的事情，比如公司裁员等等，所以我们不断地把谣言传过来传过去，以图弄清楚到底发生了什么。

定律二：“好”谣言在意料之外情理之中

如果你曾经看过那些被转发了无数次的电子邮件，你至少会对小布什各种胡言乱语中的某一条有印象，比如“法语有一个问题，就是法语里没有‘entrepreneur（企业家）’这个词儿。”（译注：entrepreneur一词本身就借自法语。）著名歌星玛利亚·凯利也是“字字珠玑”：“我在电视里看到那些连饭都吃不饱的可怜孩子，我都哭了。我也想像他们那么苗条，但不是有苍蝇乱飞、会饿死的那种。”你相信他们真的会说出这种话吗？

别信，真的别信。这两个段子都是好事者编出来的，却像病毒一般四处传播。原因很简单：这两个段子的料够生动够劲爆，但是又不会太夸张太牵强，不会令人怀疑他们俩是否真的说过这些话。这两个段子只是更加确认了我们的已有观念：小布什的脑子不是特别好使，玛利亚·凯利是个虚荣的天后。这样的谣言与常识相符，不会惊动我们头脑中的警钟。

（图：经常犯二的小布什）

简言之，我们很容易相信类似的谣言。米尔克森解释说：“此类谣言能够避开我们心理雷达的监测，因为它恰好是我们已经相信的，或者愿意相信的东西。”如果你早就认为自由主义者在向宗教宣战的话，你就很可能会相信2008年的一则不实传言：新版美元的硬币侧沿上将不再刻有“我们相信上帝”这句话。如果你赞同太多的金钱会让人脱离现实、精神失常的观点，你就可能相信下面这条关于泰格·伍兹的谣言：他曾为了2007年的美国公开赛租了一栋豪宅，挪走了全部的陈设，再把他自己的家具都搬了进去，就为了在四天的比赛中有“家一般的感觉”。

即便铁证摆在眼前，我们还是会牢牢抓着固有观念不放。2007年马里兰大学的一项研究发现，只有3%的巴基斯坦人相信是基地组织策划发动了911事件。“他们难以相信基地组织——自己的穆斯林弟兄们——会做出这样的恶事，”迪方佐说。

定律三：传谣言要靠轻信之人

上世纪七十年代中期，LifeSavers糖果公司开发了一种革命性的儿童口香糖：BubbleYum泡泡糖。在泡泡糖问世之前，一片口香糖要嚼很久才会变软，能吹出泡泡。而BubbleYum的包装一打开里面的糖就是湿软的，堪称完美的泡泡糖。可是孩子们却想：它太完美了，它怎么能这么软呢？答案似乎是显而易见的：里面一定有蜘蛛卵。BubbleYum是用蜘蛛卵做的。

（图：Bubble Yum泡泡糖）

顽童的胡乱猜测以惊人的速度传播，很快就成了颠扑不破的“真相”，BubbleYum高昂的销售量一落千丈。谣言传出不到十天，LifeSavers的管理层就下令调查，结果发现纽约地区“远超半数”的儿童已经都知道了这则谣言。

“蜘蛛卵”一说为什么能在小屁孩之间如此迅速传播？因为游戏场地上人脉资源丰富的信息巨头操控了这一切？还是因为出了一个掌握话语权的青少年口香糖专家？都不是，真正的原因是小孩子们很轻易就会相信各种说法，轻信之人是谣言传播的中坚力量。雅虎一位研究信息传播的社会学家邓肯·瓦茨解释说：“重要的是你主观上愿意散布流言，而不是说你要有多高社会地位，或者多么受人尊重。”孩子们几乎愿意相信任何事情，于是类似的谣言在校园里传播得非常猖獗。另一则“长寿”的校园谣言说那个给life cereal做广告的小童星死了，因为他把汽水和跳跳糖混在一起吃，结果肚子爆炸了。

这条定律同样也适用于轻信的成年人，他们才是谣言真正的推手。

定律四：听谣千遍，假也成真

某项民调结果显示，11%的美国人相信奥巴马其实是一个激进的穆斯林，谣言说他拒绝宣誓对美国效忠，他就职的时候是按着《古兰经》对国会宣誓的，还有他不爱自己的母亲，不爱吃苹果派之类的花边。奥巴马的穆斯林身份谜团非常具有说服力，甚至《纽约客》杂志（2008年7月号）还画了一幅封面漫画挖苦这一谣言：新上任的总统奥巴马穿着伊斯兰长袍在白宫优哉游哉，星条旗被扔进了壁炉的火焰中，墙上则挂着一幅本·拉登的肖像。

（图：《纽约客》杂志的插图）

如果《纽约客》这份宣扬自由主义的杂志是想把谣言的荒谬性展示给人看的话，他们应该事先跟谣言传播专家马克·佩佐请教一下。据佩佐的观察，澄清谣言的举动反而会让谣言更深入人心。“毫无疑问，你听到的次数越多，你就越会相信，哪怕是同一个人跟你反复说同一件事，”佩佐说，“政客们尤擅此术：我听到关于大规模杀伤性武器的消息越多，我就越倾向于认为它们真的存在。甚至否认传言也像是在反复强调。”不信你就去问问议员约翰·凯利， 2004年竞选总统时有谣言质疑他在越战期间的服役记录，尽管当时绝大部分的媒体都在为他辟谣，可是他的竞选还是泡汤了。

此外，重复某条谣言会让人们觉得它的来源很可靠。斯坦福大学做过这样一项研究，向参与实验的被试重复散布一条“百事可乐罐子上有老鼠尿”的谣言，被试听到谣言次数越多，就越认为消息可能来源于《消费者报告》这样的权威刊物，而不是专门报道八卦新闻的《国民咨询》。

定律五：“好”谣言因时制宜

每年秋季九月中旬前后，芭芭拉·米尔克森就开始收到关于帮派入会仪式的紧急报告，谣言称黑帮有了新的入会办法：想要加入黑帮的人会在夜晚四处开车徘徊，故意不开车前灯，如果一个好心的司机对他闪前灯以示提醒，这个准黑社会成员必须尾随那辆车回家，然后杀死车主一家，作为加入帮会的投名状。所以出于安全考虑，千万不要闪你的车前灯，请转发这条消息给每一个你关心的人！

每年九月中旬这条谣言都会死灰复燃。米尔克森解释说：“九月中旬起，夜晚开始变长，下班回家的人开始考虑要不要开车前灯。这段时间人们总是在想着车前灯的事情。所以深冬或是仲夏的时候就听不到这条谣言。”

（图：谣言“不要闪车前灯”？）

当某个话题正是人们考虑的热点时，谣言迎来了急速传播的大好机会。英属哥伦比亚大学的心理学家马克·沙勒指出：“信息的内容要和传播者的目标相符合，这一点很重要。”那么最近我们都关注了哪些话题呢？

2008年总统大选时，候选人身边总是缠绕着上千条看似可信或不可信的传言。其中最“出色”的两条：其一，约翰·麦凯恩在当海军飞行员的时候演习“湿启动”太过粗心大意，点着了一艘航母。（“湿启动”：在战斗机的引擎上浇上汽油，启动时会迸发出巨大的壮观的火焰）其二，三K党支持了巴拉克·奥巴马的竞选，没错，三K党非常狡猾。

定律六：“好”谣言简洁具体

回忆一下你脑子里攒了多少稀奇古怪的老说法：吞下肚子的口香糖要花7年时间才能排出体外；我们只使用了大脑的10%；在太空可以看见中国的长城；人们平均每年会在睡梦中吞下8只蜘蛛。

这些小道传闻都很简洁具体，极具画面感的细节描述在脑海中挥之不去。不过它们都是假的！这些谣言说明了一个道理：切实具体、容易理解的传闻最容易流行起来。“复杂的观点不太可能得以广泛传播，”邓肯·瓦茨说，“那些有上下文背景的观点，在传播过程中会被断章取义。”谣言传播起来就像电话游戏；被转述过几次之后很多细节丢失了，信息变得越来越简单。

据米克尔森说，吞蜘蛛的谣言来源于一位专栏作家为《个人电脑》杂志写的稿子，那篇文章正是在感慨人们多么容易相信电子邮件里那些愚蠢的谎言，为了举例说明轻信的人会囫囵吞下什么样的荒唐鬼话，作者编了这个“睡梦中吞下8只蜘蛛”的例子。不久之后，这个笑话在传播过程中失去了笑点，导致现在有数百万人生活在恐惧之中——他们害怕睡着时会张开嘴巴。

（图：张着嘴睡觉会吞进蜘蛛？）

“具体性”原则也是都市传奇广为流传的原因之一，这些谣言以小故事的形式呈现，通常会发生在“某个朋友的前女友认识的修理工的二表哥”身上。你听过这个段子吗：有个哥们在酒吧喝了陌生人请客的饮料，醒来时发现自己躺在装满冰块的浴缸里，而且少了一只肾。还有这个故事：一位大姐为了把她哈巴狗的毛弄干，就把狗狗放进了微波炉。你会记住这些故事可能是因为它们有非常重口味的画面感——在一个装满冰冷刺骨的浴缸里，你伸手抠弄后腰处缝合切口的针脚；看着一只活狗在微波炉里“滋滋”地烤焦——这样的场景已经深深地刻入了你的大脑皮层。

柴普·希斯是一位商学教授，在斯坦福大学研究观点传播，他解释说：“都市传奇只有具备了非常视觉化、感官性的面画时，才可能不断流传。大脑的构造机能决定了我们更容易记住具体、感性的信息，而不是抽象的内容。”举个例子，如果研究者给出一张单词表要求人们记忆，一段时间后让他们回忆，那些具象的单词（苹果、铅笔等）比一些抽象概念（真理、正义等）更容易回忆起来。

定律七：“好”谣言难以证伪

尽管有些传说和阴谋论极端疯狂极端不靠谱，但是它们就是不会“死绝”，为什么呢？为什么人们还是相信尼斯湖里有大型史前爬行动物出没？尼斯湖已经被调查过不知多少个日日夜夜了，从来就没有证据证明水怪的存在。有人要说了，这个湖泊这么大，谁敢保证水怪不在里面？想要彻底推翻这种想法是非常困难的。

(图：尼斯湖真的有水怪吗？)

迪方佐解释说，有的谣言流传不起来，比方说这一条：“在周二的晚间秀节目中，大卫·莱特曼的假发套掉下来了！”因为我们可以去查录像，一查就知道主持人的假发没掉下来过。这条谣言要这样编“我听说大卫·莱特曼有一次录节目的时候假发套掉下来了，但是电视台把所有的视频记录都销毁了！”这样编才像回事儿。

用柴普·希斯的话说，经久不衰的谣言中含有一些“可检验证据”，谣言中的某些元素在被曲解之后似乎为其增加了一丝可信度。“谣言中常常会有一些检验真假的内容，可以让受众去尝试，”希斯解释说，“上世纪九十年代在旧金山的港湾地区流传着一条谣言，说斯耐普饮料公司支持三K党。如果你把饮料的标签转过来，就能看见一个圆圈里面有大写字母K。人人都做了这个找字母的测验，就在你看到K字的一瞬间，原本可笑的流言突然就变得可信了。”事实上，斯耐普饮料瓶上确实有个K字，这个字母代表了kosher（符合犹太教教义的食物），成千上万的饮料和食品包装上都有这个印记。

定律八：我们喜欢听妒忌对象的丑闻

还有哪位美国同胞没有听过李察·基尔和沙鼠的故事吗？据说事情是这样的：基尔去加州塞达-西奈医院求诊，说他肠部疼痛，直肠出血。医生检查了基尔的身体，居然发现基尔的宠物沙鼠“西藏”死在了他的直肠里——这是一种常见的同性恋性行为“塞沙鼠”。于是大夫为李察·基尔做了手术。可是这个故事流传了下来。

不用多解释，这个故事当然是假的。基尔从来没有因为直肠出血而入院，也根本就没有一种叫“塞沙鼠”的性行为方式，不管是在男同性恋还是其他群体中都没有。在加利福尼亚连饲养沙鼠都是非法的（这是出于农业方面的考虑，而不是性行为方面。）这条谣言和其他关于明星的谣言一样，都找不到最初的来源，我们只知道上世纪八十年代这个故事异常火爆。据称这是借美国“防止虐待动物协会（ASPCA）”之名搞的恶作剧，当时好莱坞地区的每一台传真机上都收到了伪造的媒体提示，说基尔涉嫌“虐待沙鼠”。

明星们最容易成为各种肮脏污秽故事的主角。还有一则几乎同样广为人知的谣言说“街头顽童合唱团”的主唱曾被送进抢救室，大夫们给他洗胃，从他胃里取出了一加仑多的精液——那是他在一个淫乱派对上吞下去的。故事的细节有各种版本：精液的量有时是一加仑，有时是十加仑。故事的主角也一直在换：罗德·斯图尔特、艾尔顿·约翰、大卫·鲍伊、马克·阿尔蒙德、米克·贾格尔、安迪·沃霍尔、杰夫·贝克、乔恩·邦·乔维、阿兰尼斯·莫里赛特、里尔·金、福克茜·布朗、布兰妮·斯皮尔斯还有费欧娜·艾波都曾是故事的主人公。不过基本的情节始终没有变过。

貌似只要某人的名气和受追捧程度达到了一个特定的限度，谣言制造机就自动开始工作了。而且明星越漂亮、越成功，与之相关的谣言就越恶心、越龌龊。例如：杰米·李·柯蒂斯是个两性人；雪儿（一说是珍妮·杰克逊）为了看起来更骨感干而移除了一根肋骨；沙俄的凯瑟琳大帝在试图跟一匹马性交的时候意外死亡。

为什么关于名人的谣言会传播得这么广泛而且“经久不衰”呢？原因之一可能是人们有一些幸灾乐祸的心理。“人们会传播那些他们赞同的谣言，故事里会有一些他们认同的内容，或者是他们希望会发生的事情，”米克尔森说，“我们对名人是各种羡慕嫉妒恨，想把那些高高在上的人从神坛上拉下来，这是人的天性。”

李察·基尔简直帅得令人发指，所以我们宁愿相信他是个神经病或是在其他方面有污点。姑娘们都为“街头顽童”发狂，所以男人特别愿意相信他们是变态的基佬。

要想毁掉一个男性偶像的名声，最简单的方法就是破坏他的男子气概，暗示他对女人不感性趣，而是喜欢男人、沙鼠或者狗狗。所以好莱坞最帅的一线男星总是会被“搞基”的谣言困扰，汤姆·克鲁兹、强尼·德普以及奥兰多·布鲁姆都未幸免于难。“说一个样貌非常出众的男演员是同性恋，这绝对会大大损害他的人气，”米尔克森解释说，“就好像是说，虽然女人都喜欢他，可是他不喜欢女人。人们会很吃惊：竟然是这样！”

第九定律

我们还要补充谣言传播的最后一条定律：有时候传谣没有任何原因。没有“为什么”，很多时候我们讲一些不同寻常的段子只是为了建立巩固人际关系或者是炫耀自己多牛逼，我们并不一定就相信这些故事。

但是请注意，有时候这些流言是真的！迪方佐和南澳大利亚大学的普拉桑特·博迪亚合作搞了一项研究，结果发现，在有确定的层级制度的群体中，比如大型办公室里，你听到的关于公司事务的闲话大约有95%都是真的。

“每年万圣节的时候我们都会听说，有人把刀片嵌在苹果里分发给那些‘不给糖就捣蛋’的小孩，”迪方佐说，“我自己家就遇到过类似的事情，我妻子在一块万圣节糖果里面发现了一根缝衣针。我知道，这个事情听起来太夸张了！我作为一个研究谣言的专家居然自己也会信谣。别跟其他人说哦。”