科普需要引入企业的市场敏感性

李侠

作为国家从上到下推动的传统科普，立意很好，然而实际运行效果并不是理想。为什么一项利国利民的事业竟然会遭遇如此尴尬的局面，实在是一件值得深刻思考的事情。

长期以来，科普对于社会和个人有什么作用这个问题一直没有得到清晰的表达，从而影响了科普的效果。大体来说，科普的作用有三个：从宏观上看：通过科普可以大范围提高公民的科学素养，进而提升整个社会的文明程度；从中观层面来看，科普可以增加区域的知识库存，从而培育区域的创新能力与文化氛围；对于微观层面的个体来说，通过科普渠道可以有针对性地选择自己喜欢知识内容，从而提升自己的眼界、获得意义并减少上当受骗的概率。从这个意义上说，科普事业是一项多赢的利国利民的大好事。然而，由于中国文化的严重实用主义与功利主义取向，导致基层管理者与公众只对现实可见利益是高度敏感的，一旦某项行为的收益是在未来兑现或不明确的，那么就会激活受众内心的成本-收益核算，甚至会夸大学习成本，进而导致受众的热情降低。之所以这些年科普运转效果不理想，是因为从中观到微观层面大家都认为与自己无关，故而原本是一项利好的科普政策就这样在传递中被认知偏差消解了。

造成科普事业运行不畅的原因有很多，经济考量只是其中之一。还有很多重要的结构性关系不合理也是造成科普运行不理想的原因。为此，需要把科普事业的结构链条做一个简单分解与梳理：上游管理者（科普决策与内容选择）、传播渠道与模式、科普受众。根据科普流程的这个结构，可以把科普当下面临的主要问题归纳为如下三种：其一，管理者的单一化。主管部门的单一化导致其偏好与受众的偏好严重不匹配，从而造成科普内容的选择与受众需求不对接，管理部门的定位决定了其对市场是不敏感的，从而影响了科普事业从上游就处于盲目的状态；其二，传播渠道狭窄化与模式的僵硬化。这些特征决定了科普在传递环节中的效率损失问题，从而导致资源配置出现结构性扭曲。第三，潜在的科普受众在传统科学普及模式下只能是被动的内容接收者。在市场经济与网络并行的时代，个体的自我意识逐渐觉醒，这种被动模式是无法唤起公众认同的。解决这三大类问题必须寻找新的突破口。

令人高兴的是最近有知名企业（美团）开始加入到科普行列，这对于改变科普的现状具有重要的破冰意义。那么，企业的加入会给科普行业带来什么变化呢？基于对科普链条结构的分析，可以看到，企业的加盟有可能在三个方面对科普造成过影响：其一，企业的加入会极大程度影响管理环节的决策模式，即从上游的经营决策与内容选择上带来变化，毕竟企业不想让自己的投入打水漂，而决策层必须为此做出适当的调整；其二，任何一家成功的企业都有自己独特的营销模式与渠道，这些宝贵的无形资源可以极大地改变科普现有的运营模式，从而为销售的扩大创造条件；第三，企业对市场具有高度敏感性，利用现代技术（如大数据等）可以准确地把握市场的脉搏。究其原因在于，企业可以非常精准地了解目标群体的真实偏好，而且地理空间无死角，试想拼多多的成功就在于其对于潜在消费者的消费能力有准确的判断。同理，对于科普受众偏好的把握，企业绝对优于政府管理部门与学术机构，从而能准确洞察受众内心真正需要什么，进而有针对性地推送科普内容。这种能力有效地解决了科普的供给与需求之间的鸿沟，受众真实需求的满足与消解当下过剩的科普产能（基于决策方偏好的产出）对于行业健康发展至关重要。

从运营方式来说，企业的运行遵循市场经济原则，与客户之间的交流更加平等，也更加人性化。以往的科普传播给人的感觉都是居高临下、高冷感觉十足，这种消费体验无形中会把潜在的受众赶跑。传统科普之所以出现“剃头挑子一头热”的现象：是因为按照决策部门的偏好生产出来的产品无人问津，而受众急需的知识内容却无人愿意生产，甚至根本不了解这方面的需求。受众需求的多样化，是单一化的决策部门所无法满足的。这种信息不对称现象也无法通过计划模式来消除。除非是在知识产品极度匮乏的年代，由于饥不择食，不论你生产什么样的产品都会有大量消费者存在，如《十万个为什么》的奇迹在当下的环境下很难出现，因为供需结构已经发生了根本性的改变。

从产品性质上说，科普的内容大多属于准公共物品的范畴，而企业的本性是追求利润最大化，这种矛盾如何解决？其实，只要看到企业在参与科普过程中的收获，就可以充分理解双赢的内涵，这也是双方能达成合作的基础所在。总体而言，企业在参与科普的活动中可以实现如下三个目标：其一，企业获得社会认同，进而塑造企业的形象；其二，通过科普活动可以充实企业文化，并提升员工的素质与能力；第三，从长远来讲，通过科普活动服务社会，企业可以最大限度上培育潜在市场，降低企业社会运行的阻力，并获得管理部门的支持。正是由于存在这些潜在的无形收益，企业才有意愿参与到科普事业中来。只要管理部门做好内容监管与有序运行即可。通过这种合作，既盘活了沉寂的科普市场，又改变了传统科普的运行模式，从而最大限度上实现科普的宏观效应并造福社会。

正如英国历史学家彼得•伯克所言：商路就是文路，商品的流动总是离不开信息的交流。在传统的垄断领域内引入市场机制，既释放了企业的活力，也弥补了垄断性行业自身对市场敏感性不足的缺陷，同时打通了政府、企业、社会与公众之间的连接状态，这对于社会的进步而言意义极为深远。也只有通过这种实质性的合作，才能推出满足社会需要的高品质科普产品，试想如果美国没有成熟的市场机制做保证，怎么会出现像卡尔•萨根（Carl Edward Sagan，1934-1996）那样伟大的科普作家呢？

【博主跋】这篇小文章发表在《中国科学报》2018-9-17的A1版，与崔老师合作愉快，这是原稿，是为记！

说明：文中图片来自网络，没有任何商业目的，仅供欣赏，特此致谢！