经过改革开放 40 年的结构变革，中国农村居民收入水平和生活质量持续提升，农村居民逐渐成为旅游消费群体的重要组成部分，折射了新时代农村居民对美好生活的向往与追求。农村居民旅游消费行为研究为破解城乡旅游发展不平衡、不充分的矛盾和实施以人民为中心的乡村振兴提供新思路，为探索中国旅游者行为理论提供新视角。

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基于农村居民旅游消费行为研究的现实诉求与理论价值，本书以新时代乡村转型与主要矛盾变迁为背景，以苏南农村为研究区域，以农村家庭为研究单元，以旅游消费行为为研究对象，系统开展农村居民旅游消费行为研究。本书共八章，分为四大部分：

第一部分为理论部分，包括第一章至第三章。这部分阐述研究背景、目标意义、思路结构以及研究区域，梳理并评述相关研究进展，界定基本概念，构建理论研究框架。

第二部分为实证部分，包括第四章至第六章。第四章描述和评价农村居民旅游消费行为特征及其差异。第五章剖析并揭示农村居民旅游消费行为的影响因素和作用机制。第六章提炼并探讨农村居民旅游消费行为价值取向的结构维度及特点。

第三部分为政策建议部分，即第七章。本章构建农村居民旅游消费行为调节模式，划分农村居民旅游者类型，并提出相关政策建议。第四部分为结论部分，即第八章。本章主要阐述研究结论和特色创新，指出本书研究的不足以及未来展望。

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本书的创新点和特色体现如下：

系统分析并比较农村居民旅游消费行为特征。新时代农村居民旅游在消费模式、消费水平和行为意向上具有中国本土化的特点，在家庭收入、文化教育与乡村性等方面都具有显著差异。

深入揭示并阐释农村居民旅游消费行为机制。农村居民旅游消费行为是心理、经济、文化和乡村城镇化等多重因素综合作用的结果，经济水平、文化程度和农村城镇化进程对旅游消费行为有着不同程度的影响。

尝试构建并解析农村居民旅游消费行为价值取向。农村居民旅游消费价值观的结构体系折射了新时代乡村社会的转型，凸显传统与现代价值观并存的特点，也反映旅游消费价值倾向的分化。

提炼农村居民旅游消费行为调节模式。本书构建嵌入个体（家庭）结构的旅游消费行为调节模式，划分农村居民旅游者类型，并系统设计政府旅游公共政策和企业旅游营销政策。

本书由教育部人文社会科学青年基金项目“转型时期农村居民旅游消费行为的影响机制与价值取向研究”（编号：16YJC790130）和扬州大学出版基金资助。新时代中国乡村社会结构正发生深刻的和全方位的变迁，农村居民及其行为呈现高度异质化趋向，农村居民旅游消费行为深受多重因素影响，决定了农村居民消费行为研究的复杂性。本书立足中国情境下农村居民旅游消费行为研究，挖掘中国特色的旅游研究问题，有助于构建中国本土特质的旅游者行为学理论体系，并推动与国内外旅游者行为研究的理论对话。

本文摘编自余凤龙著《新时代农村居民旅游消费行为研究》一书。标题为编者所加。

新时代农村居民旅游消费需求的日益旺盛和理论研究的相对滞后，凸显出农村居民旅游者行为研究的理论价值和现实意义。本书以新时代城乡关系转型为背景，以苏南农村为研究区域，以旅游消费行为为研究对象，系统探讨新时代农村居民旅游消费行为特征、影响机制与价值取向，进而提出相关的政策建议。本书突破旅游消费行为研究偏向城市居民的局限，挖掘中国特色的农村居民旅游研究问题，为提升农村居民生活质量和实施以人民为中心的乡村振兴战略提供新思路和新路径。

本书可供旅游、经济、地理、管理、文化等领域的科研人员、政府部门工作人员以及高等院校相关专业的本科生、研究生参考阅读。