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以全球视野观照中国数字出版转型升级 (1)

已有 6963 次阅读 2013-8-7 08:33 |个人分类:数字出版|系统分类:论文交流|关键词:电子书,,出版,,商业模式,Kindle,产业,转型| 出版, 电子书, Kindle, 产业, 商业模式

最新发布的《2012~2013中国数字出版产业年度报告》显示,中国数字出版产业在2012年的产值达到1935亿元,比2011年增长了40%。但是,高涨的行业数据掩盖不住一个尴尬事实——在看似巨大的数字出版蛋糕中,与传统出版业密切相关的领域,即电子书和数字报刊只有57.73亿元,不足3%;而其他大部分份额由互联网广告、手机彩铃游戏与网络游戏等占据。美国出版商协会最近也公布了一组数据,显示电子书收入已经占据美国本土出版商总收入的20%;国际平均数字是14.5%;而2012年中国电子书收入占图书出版总收入的比例只有4%(31亿/723.5亿)。


  产业的实际情况比统计数字更令人担忧。中国数字出版一定意义上尚处于浮躁而迷茫状态。除少数拥有垄断资源(如中移动)或先发优势(如盛大文学)的项目,真正从市场上赢利的企业寥寥无几。即便是拥有渠道优势的专业出版社,在数字出版的规模和盈利能力方面依然处于起步阶段。更多企业只是在观望和空谈。对数字出版模式的探索近几年也鲜有亮点,理论概念的炒作远远多于实践中的创新探索,在华丽的新概念包裹下的往往是陈旧的出版模式。


  在数字时代,中国阅读市场的规模和潜力巨大,政府、知识界与社会对数字出版充满期待。而英美出版的数字转型也显示,数字出版不但可行,可以盈利,而且将极大推动整个社会的阅读和学习,从而建立一个基于数字传播的知识社会。中国数字出版的统计数字显示了40%的高速增长,但实践中,传统出版产业的数字转型和升级却进展缓慢。那么,是什么原因造成了今天出版转型的困局?如何走出困局,提升中国出版企业数字化的速度与质量?本文从困扰数字出版一线企业的问题出发,对比英美经验,探讨中国数字出版企业转型升级的可行之路。


  1   中国数字出版企业的困惑是什么?

  困扰国内一线出版企业的主要问题有三个:要不要做数字出版?怎么和平台商合作?到底怎么盈利?

  

    就中国数字出版而言,理想与现实、理论与实践的反差是非常强烈的。一方面是日益衰退的传统出版和举步艰难的数字出版;另一方面,是理论上存在的、却看不到摸不着的数字未来。在这二者之间,数字出版企业看不到一条可行的、可持续的转型之路。他们的困惑也来源于此。

  困扰国内一线出版企业的主要问题有三个:要不要做数字出版?怎么和平台商合作?到底怎么盈利?


  做数字出版找死,不做数字出版等死

  很多传统出版机构把“做不做数字出版”的决策视为一个“找死与等死”的选择题。出版企业已经深切感受到来自数字媒体的冲击和自身的危机。但是,迈出革新的这一步,作出走向未知世界的决策,又是何其艰难!

  国有出版社的体制问题同样困扰数字出版决策:一方面,创新风险在国有体制内难以解决,决策者不愿意承担在数字出版领域短期内巨额亏损的责任;另一方面,数字出版部门与传统出版体系的利益平衡问题也比较突出。当然,这些问题也同样困扰着民营出版机构的决策者。

  对“找死与等死”的犹豫,导致对数字出版投入不足——无论是人员投入、内容投入、还是资金投入。投入不足,让创新模式面临无米之炊的窘境,这是一个恶性循环。


  平台方赚吆喝,凭什么内容方买单?

  平台的渠道霸权,是困扰一线数字出版企业的另一个问题。

  今年4月,当当网在没通知内容方的情况下,推出了为期三天的电子书全场免费促销。这一事件成为引爆内容方与平台方矛盾的导火索。中国出版机构由于没有自己的数字分销渠道,不得不依赖于第三方平台。

  对平台方来讲,面对一个付费意愿和能力很低的市场,面对来自平台成本回收的压力,以及竞争者的不断挑战,需要优质低价的资源来应对。

  无论内容方,还是平台方,都面临培育付费市场,做大蛋糕的战略任务。在相当长的时间内,需要免费、甚至赔本赚吆喝。内容方对这一现实的认识依然不足;另一方面,平台方没有建立起福祸共享的机制。


  大环境不同,盈利模式“山寨”无门

  对于盈利模式的困惑,同样困扰着中国数字出版企业。

  很多企业试图复制或“山寨”西方的成功平台。其中最火爆的,就是打造中国版的Kindle生态系统。这股Kindle热,从各大出版集团纷纷推出自己的电纸书阅读器,到愈演愈烈的数字出版大平台。中国企业都在作Kindle梦,想一劳永逸地把亚马逊模式套用到中国。除了Kindle梦之后,还有爱思唯尔梦、苹果梦,纽约时报的付费墙梦,等等。

  虽然在中国IT产业,山寨西方模式是创新的主流,但是,中国出版业的产业环境与西方迥然不同——盗版猖獗,版权保护不力;用户阅读习惯缺失;政府的行业管控;等等。这些不同,让复制西方现成模式的道路,几乎走不通。所以,数字出版业的迷茫在于,找不到可以山寨的模式,或者说,不知道该借鉴西方哪方面的成功经验。


注:本文已发表于《中国出版传媒商报》更名纪念特刊。




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