最新发布的《2012~2013中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版产业在2012年的产值达到1935亿元，比2011年增长了40%。但是，高涨的行业数据掩盖不住一个尴尬事实——在看似巨大的数字出版蛋糕中，与传统出版业密切相关的领域，即电子书和数字报刊只有57.73亿元，不足3%；而其他大部分份额由互联网广告、手机彩铃游戏与网络游戏等占据。美国出版商协会最近也公布了一组数据，显示电子书收入已经占据美国本土出版商总收入的20%；国际平均数字是14.5%;而2012年中国电子书收入占图书出版总收入的比例只有4%（31亿/723.5亿）。

　　产业的实际情况比统计数字更令人担忧。中国数字出版一定意义上尚处于浮躁而迷茫状态。除少数拥有垄断资源（如中移动）或先发优势（如盛大文学）的项目，真正从市场上赢利的企业寥寥无几。即便是拥有渠道优势的专业出版社，在数字出版的规模和盈利能力方面依然处于起步阶段。更多企业只是在观望和空谈。对数字出版模式的探索近几年也鲜有亮点，理论概念的炒作远远多于实践中的创新探索，在华丽的新概念包裹下的往往是陈旧的出版模式。

　　在数字时代，中国阅读市场的规模和潜力巨大，政府、知识界与社会对数字出版充满期待。而英美出版的数字转型也显示，数字出版不但可行，可以盈利，而且将极大推动整个社会的阅读和学习，从而建立一个基于数字传播的知识社会。中国数字出版的统计数字显示了40%的高速增长，但实践中，传统出版产业的数字转型和升级却进展缓慢。那么，是什么原因造成了今天出版转型的困局？如何走出困局，提升中国出版企业数字化的速度与质量？本文从困扰数字出版一线企业的问题出发，对比英美经验，探讨中国数字出版企业转型升级的可行之路。

　　1 　　中国数字出版企业的困惑是什么?

　 困扰国内一线出版企业的主要问题有三个：要不要做数字出版？怎么和平台商合作？到底怎么盈利？

    就中国数字出版而言，理想与现实、理论与实践的反差是非常强烈的。一方面是日益衰退的传统出版和举步艰难的数字出版；另一方面，是理论上存在的、却看不到摸不着的数字未来。在这二者之间，数字出版企业看不到一条可行的、可持续的转型之路。他们的困惑也来源于此。

　　困扰国内一线出版企业的主要问题有三个：要不要做数字出版？怎么和平台商合作？到底怎么盈利？

　 做数字出版找死，不做数字出版等死​

　　很多传统出版机构把“做不做数字出版”的决策视为一个“找死与等死”的选择题。出版企业已经深切感受到来自数字媒体的冲击和自身的危机。但是，迈出革新的这一步，作出走向未知世界的决策，又是何其艰难！

　　国有出版社的体制问题同样困扰数字出版决策：一方面，创新风险在国有体制内难以解决，决策者不愿意承担在数字出版领域短期内巨额亏损的责任；另一方面，数字出版部门与传统出版体系的利益平衡问题也比较突出。当然，这些问题也同样困扰着民营出版机构的决策者。

　　对“找死与等死”的犹豫，导致对数字出版投入不足——无论是人员投入、内容投入、还是资金投入。投入不足，让创新模式面临无米之炊的窘境，这是一个恶性循环。

　　平台方赚吆喝，凭什么内容方买单？

　　平台的渠道霸权，是困扰一线数字出版企业的另一个问题。

　　今年4月，当当网在没通知内容方的情况下，推出了为期三天的电子书全场免费促销。这一事件成为引爆内容方与平台方矛盾的导火索。中国出版机构由于没有自己的数字分销渠道，不得不依赖于第三方平台。

　　对平台方来讲，面对一个付费意愿和能力很低的市场，面对来自平台成本回收的压力，以及竞争者的不断挑战，需要优质低价的资源来应对。

　　无论内容方，还是平台方，都面临培育付费市场，做大蛋糕的战略任务。在相当长的时间内，需要免费、甚至赔本赚吆喝。内容方对这一现实的认识依然不足；另一方面，平台方没有建立起福祸共享的机制。

　　大环境不同，盈利模式“山寨”无门

　　对于盈利模式的困惑，同样困扰着中国数字出版企业。

　　很多企业试图复制或“山寨”西方的成功平台。其中最火爆的，就是打造中国版的Kindle生态系统。这股Kindle热，从各大出版集团纷纷推出自己的电纸书阅读器，到愈演愈烈的数字出版大平台。中国企业都在作Kindle梦，想一劳永逸地把亚马逊模式套用到中国。除了Kindle梦之后，还有爱思唯尔梦、苹果梦，纽约时报的付费墙梦，等等。

　　虽然在中国IT产业，山寨西方模式是创新的主流，但是，中国出版业的产业环境与西方迥然不同——盗版猖獗，版权保护不力；用户阅读习惯缺失；政府的行业管控；等等。这些不同，让复制西方现成模式的道路，几乎走不通。所以，数字出版业的迷茫在于，找不到可以山寨的模式，或者说，不知道该借鉴西方哪方面的成功经验。

注：本文已发表于《中国出版传媒商报》更名纪念特刊。