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营销的发展阶段——东方营销学视角
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引言
系统一词原意是指由部分组成的整体。关于系统的思考可以追溯到人类社会的早期，最初的系统思想产生于古代哲学。西方，古希腊时期，以赫拉克利特、德谟克利特为代表的哲学家就已经开始了关于系统思想的思考，德谟克利特所著《大世界系统》和《小世界系统》是西方最早的系统论代表作。东方早期的文化典籍中，《道德经》已经有了朴素的系统论思想，而《周易》更可以看作是比较全面的系统论思想。但是，公认比较全面的、科学的系统论思想产生于上个世纪中后期。当时，伴随着相对论、量子论等理论的建立与发展，人们迫切需要对“系统”进行更加严格的科学定义与解释。上世纪40年代．美籍奥地利生物学家贝塔朗菲从生物学的角度出发，在综合了生理学、心理学、社会学等众多学科知识的基础上提出了“一般系统论”。“一般系统论”包含了丰富的科学方法论思想，使人们的思想产生了深刻的变化，同时它也把系统科学提升到了一个更高的层次，对科学发展产生了重大影响。
系统论者认为，世间万物都是系统所构成，区别不过在于繁简与否。所谓系统可以看作是相互作用着的若干要素的复合体。[i] 作为这些要素的复合体的系统，具有整体性、层次性与自组织性等基本特征。
系统的整体性原理指的是，系统不等同于其组成要素的简单相加，它的性质也不能从组成要素的性质中推导出来，因为系统的整体呈现了各个组成要素所没有的新特性，“复杂现象大于因果链的孤立属性的简单总和。解释这些现象不仅要通过它们的组成部分，而且要估计到它们之间的联系的总和。有联系的事物的总和，可以看成具有特殊的整体水乎的功能和属性的系统。”[ii]
系统的层次性原理指的是，由于组成系统的诸要素的种种差异包括结合方式上的差异，从而使系统组织在地位与作用、结构与功能上表现出等级秩序性，形成了具有质的差异的系统等级，层次概念就反映这种有质的差异的不同的系统等级或系统中的等级差异性。
系统的自组织原理指的是，开放系统在系统内外两方面因素的复杂非线性相互作用下，其要素的某些偏离系统稳定状态的涨落可能得以放大，从而在系统中产生更大范围、更强烈的长程相关。要素自发组织起来，使系统从无序到有序、从低级有序到高级有序的发展过程。
一、营销系统解析
在系统论视角下，营销无疑是一个活生生的系统。作为人类社会大系统的一个子系统，营销系统特指人类商品交换活动这样一个范畴。这一范畴概括了人类商品交换活动的一切方面，表达了商品交换发展的一切进程，反映了商品交换过程中的一切矛盾。营销系统本身由两大要素构成：消费需求因素和商品供给因素。
消费需求因素强调的是整个社会消费需求的整体特征。它首先具有社会现实性。所谓社会现实性指的是作为营销系统构成要素的消费需求具有社会整体特征赋予它的内在规定性，任何落后或超前于社会整体特征内在规定性的消费需求不属于营销系统构成要素的消费需求。其次，作为营销系统的构成要素，消费需求要素还具有经济真实性。所谓经济真实性所强调的消费需求必然是相应的消费能力基础上的需求，脱离了对应的消费能力，需求无疑就失去了真实的基础。
同样，商品供给因素也具备上述两种基本属性，这意味着商品供给能力无法超越社会内在规定性，商品供给能力也不可能脱离相应的经济基础。
作为系统的营销范畴，它首先具有整体性的特征。营销的整体性是指是作为两大要素构成的营销系统它并不是组成要素的机械综合，而是一个有机的整体。作为整体，它与构成要素之间的关系是这样的：“一个完整的总体，其中细节是如此紧密地互相联系着，以致任何一部分的移动或取消都会肢解和破坏了总体，因为凡是存在或不存在都不引起任何觉察得出的不同的，就不是整体真正的构成部分”[iii]。其次，营销系统是一个开放的系统。开放系统是这样一个系统，“它通过输入和输出．使物质组分和组建以至破坏来与周围环境进行能量和物质交换的系统。”[iv]作为社会系统的子系统，营销系统无时无刻都在社会系统甚至更大的系统中进行着物质与能量交换，影响与被影响着。第三，营销系统具有等级结构性。简而言之，构成营销系统的要素，其本身又是一个更小的子系统，例如商品供给要素本身就是一个更小的关于供给的子系统，这个子系统内部又有诸多构成要素，如生产要素、运输要素等。在一定条件下的要素，对组成其子要素来说可以看作是系统，而在某种意义上对更高一层次的系统，它又是组成更大系统的要素。这种营销系统与构成要素的相对性，就决定了系统的等级结构性。
综上所述，人类营销是一个具有多种构成因素多层次的有机系统，在环境的制约下按照自己的规律向前发展。
二、营销发展进程解析
1、营销系统发展的动力发生机制
作为有机系统，营销系统演化发展的动力无疑是来自于系统内部的诸要素及相互作用。根据耗散结构论，系统的演化不仅源于系统内部要素之间的相互作用，而且源于系统内部的要素与外部要素的交换，以及系统与外部环境的相互作用。这种系统思维方式是把原因和结果当作一个自组织系统来考察。当环境作用于营销系统的某个或几个要素时，营销系统并不以该要素的变化表现为结果，而是该要素要同时作用于其它要素，其它要素又反作用于该要素，引起整个营销系统的涨落，然后营销系统才表现出某种相互的变化。营销系统内部诸要素之间的相互作用以及系统与环境的相互作用，并不是一次完成的，也不是一成不变的，它们会以第一次反应的结果为原因而引起第二次反应，这样就造成一个立体交叉动态的因果网络，由此引起系统的不断进化。上述过程用数学模型表述如下：
设 P 为组成系统的要素
Q 为要素P的某些特性
I=1，2，…… N
营销系统就可以表示为以下的微分方程：
=f (Q, Q,……,Ｑ )
=f（Q , Q,……,Ｑ )
=消费需求因素特性
=商品供给因素特性
此方程式表明任何一个量Q 的变化是所有Q(Q , Q,……,Ｑ)的函数，任一Q的变化，承担着所有其他量以及整个方程组的变化，也就是此方程组反映了任何Q的变化都将引起整个系统处于一定的状态，系统的任何状态的变化，都会在元素性质Q的变化中反映出来。这就意味着，当营销系统的构成要素如P（消费需求要素）或营销系统的里一个构成要素Pg（商品供给要素）的任何一个特性Q的变化都会引起系统的波动和发展。在现实生活中，无论是消费需求因素P还是商品供给因素Pg在不同的情况下受到不同的背景环境影响，因而也具备不同的特性Q，而这些不同的特性相互作用，推动了营销系统向不同的发展阶段前进。
2、营销发展阶段划分
所谓营销的阶段是指在内部诸要素的综合作用下，整个营销系统在一定时期内呈现出的较为稳定的状态。在这个稳定的状态下，营销系统中的消费需求因素和商品供给因素之间的矛盾关系相对稳定。当他们之间的关系开始发生实质性变化时，即系统整体开始呈现新的特质时，营销系统便开始向下一个阶段迈进，如此往复，直至营销的最高阶段。
第一阶段 功能营销阶段——物质化生存阶段
人类社会早期，营销系统发展处于初级阶段。系统中的消费需求因素还处于马斯洛需要层次理论中的最低层次——生存的需要，而当时落后的生产力水平也使得商品供给因素的特性打上了深深的生存烙印。这个阶段的营销我们称之为功能营销。
为了能够比较清晰地诠释功能营销这个概念，有必要首先对功能一词在本文中的涵义做一个界定。功能一词在新华大字典中的解释为“效用、作用。”这并非本文中功能的特定意义。本文中的功能一词特指商品基于其固有的物质属性而自然产生的使用价值，例如，棉布因其保暖的物质属性而产生御寒的使用价值，谷物因其富含蛋白质而成为食品，山洞因其能遮风挡雨而成为最早的住所。功能营销中的功能就是特指单纯由产品的物质属性产生的商品使用价值，它并不包含社会文化、心理等因素投射在产品上所产生的衍生价值，例如，西红柿由于其营养丰富的物质特性而自然成为人们喜爱的一种食品，但是，如果我们对世界风土人情有一定的了解就会知道，西红柿同时又是被作为狂欢节彼此相互狂欢攻击的“武器”。西红柿自身特有的物质属性并不必然直接产生其作为武器的使用价值，但在这里，西红柿的这种特殊的使用价值已经被人们进行了超越物质属性的文化心理性处理。这种特殊的使用价值并非功能营销所讨论的使用价值。
因此，本文功能营销概念中功能一词首先是直接关联商品的物质特性，其次，功能特指商品物质意义上的效用和作用。简而言之，功能营销是营销者和消费者以产品的物质使用价值为关注中心的时代。
人类的功能营销起于原始社会末期，终于第一次工业革命前后。
原始社会末期,金属工具开始进入生产领域，生产得到了长足发展。与此同时，社会分工逐步深化，先后出现了以早期的农业与畜牧业中分离、早期的手工业与农业的分离和早期的商人阶层产生为代表三次社会大分工，社会上商品交换逐步成为常态。这时，私有制也开始缓慢出现。生产力的提升带来产品剩余，产品剩余又为交换提供了物质基础，而财产私有，则为商品交换铺平了体制道路，商人的出现则进一步为交换提供了专业的人才队伍。经过这样一个历程，商品交换逐步转变成为长期、稳定的社会行为，至此，人类的正式进入功能营销阶段。
功能营销终于第一次工业革命前后。这是因为这个时期营销系统中的商品供给能力因素发生了巨大的变化进而带来了营销态势的质变。在工业革命以前，吃饭始终是头等大事。[v]与现代社会不同,传统农业社会不是以提高生活水准来回应总产出的扩张,而是代之以人口数量的增加。社会生产力获得了惊人的发展。当英国工业革命基本完成的时候，马克思和恩格斯说过这样一段话： “资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口，——过去哪一个世纪能够料想到有这样的生产力消伏在社会劳动里呢?” (《共产党宣言》，‘马克思恩格斯选集》第一章，第256页) 。工业革命以后，人类社会的营销相较于早期的交换行为已经发生了巨大的变化，这个时期的营销已经开始涉及到人类生存必需的各个领域。也就是从这个时期开始，从技术层面上来说，人类的营销已经具备了摆脱了单纯的物质生存的束缚的可能，新的营销态势开始萌芽。漫长的农业社会里尽管生产力水平也在增长，[vi]所以，没有技术上的重大变化,总量产出的这种增长不可能发生[vii]，而工业革命以后，
第二阶段 质量营销阶段——物质化生活阶段
所谓质量营销是指这样一个阶段，消费者购买商品不仅仅是为了获得商品的基本使用价值，而且是为了获得商品的使用价值在时间和空间上的恒常性。即商品能够在指定的时间和空间跨度内连续使用。质量营销阶段特指人类的营销行为以产品质量为核心展开。它所对应的生产现实是，商品生产质量缺乏统一的权威标准，产品质量参差不齐。它所对应的社会现实是，消费者开始从生存边缘向稳定的生活状态迈进。
从技术层面而言，质量营销始于工业技术革命带来的生产大发展的时代，终于贸易全球化及全球质量标准一体化的时代。
工业革命以后，生产得到长足的发展。营销系统中商品供给因素显示出旺盛的生命力。除了基本的粮食供给能力，产业结构升级导致商品供给能力开始极大的丰富和多元化。伴随着工业革命，人类社会也开始了一场与之密切相关而且几乎同样意义深远的消费革命。现代意义上的消费模式逐步得以确立，现代消费大行其道，新型的百货商店、超市先后开始出现。在这种有别于传统店铺的消费场所里，可以购买到各式各样的商品，从日用杂货到大型电器，应有尽有。而交通技术的迅猛发展也进一步促进了商品供给的种类和数量。
社会产品供给的日益丰富给消费者带来多样化选择的同时，也使企业间的竞争越来越激烈。传统意义上单纯以商品基本功能为诉求点的营销模式慢慢退出历史舞台。包含了功能及其在时间和空间上恒常性意蕴的新营销哲学逐步得以确立。早期营销者对质量概念的关注仅仅是处于自发状态的零散行为，特别是大型自动化流水线进入生产实践之前，产品的质量是很难使质量营销真正成为整个社会营销的主体方向与态势，这一营销态势的真正的确立产生于二十世纪。上个世纪六十年代，美国通用电气公司质量经理菲根堡姆发表了《全面质量管理》一书，强调执行质量职能是公司全体员工的责任，应使全体员工都理解质量的概念和承担质量的责任，并明确指出：“全面质量管理是为了能够在最经济的水平上并考虑到充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务，把企业各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的有效体系。”[viii]自此以后，这一新的质量管理理论逐步被接受，世界各国在此基础上开始制定本国的产品质量标准。二十世纪中后期，国际贸易迅猛发展，全球范围内的营销实践迫切需要质量管理和质量保证的国际化标准。1979年9月ISO（International Standard Organization)第二工作组理事会全体会议决定在“质量保证”的基础上，单独成立质量保证技术委员会，此后颁布了一系列全球意义的质量标准，即ISO9000系列。该标准现已被世界范围内众多国家采用为国家质量标准。
全球意义上的质量标准的颁布与实行可以看作是质量营销的一个高峰期，当然，由于质量营销的概念已经在全社会得到广泛认同和推广，这一概念作为营销发展方向的地位也就逐渐衰弱，取而代之的是新的营销发展方向。
第三阶段 心理营销阶段——虚拟生存阶段
所谓心理营销是指这样一个阶段，消费者购买商品不仅仅是为了获得商品的基本使用价值，以及这种使用价值在时间和空间上的恒常性，消费者还关心这种商品给他带来的内心的愉悦感。这种内心的愉悦感可能是内源性的，比如由于商品优美的外观所引起的消费者内心愉快的审美体验。同时这种愉悦感也有可能是外源性的，比如由于某种商品所特有的社会象征意义而引起的他人对购买者的艳羡所导致的消费者内心的愉快感。心理营销阶段特指人类的营销行为从关注商品的物质实体意义向关注商品的精神文化象征意义迈进的这样一个阶段。它所对应的生产现实是，商品生产与供应开始极大丰富，最大范围内的质量标准体系得以逐步推广和实施。它所对应的社会现实是，消费者开始从丰裕的物质生活向虚拟的精神生活开始迈进。
后工业化社会，商品极大丰富。据统计，到上个世纪末，可供人们选择的商品种类已经超过地球上生物种类的数量。[ix]在这样一个商品极大丰富的年代，营销系统中消费需求因素和商品供给因素的相互态势开始发生了一些变化。在质量营销阶段甚至是早期的功能营销阶段，消费需求因素一直保持着旺盛的领先势头，在整个营销系统中制约营销系统向下一个阶段迈进的主要因素是商品供给因素。这样一个阶段通常也被称之为生产社会。而到了质量营销的晚期，人类的物质生产力达到一个前所未有的高度，优质产品充斥了人们物质生活的每一个角落。在一定时期内，人类传统的消费在面对异常强大的商品供给能力面前无所是从。这种短暂的不适应性往往表现为“炫耀性消费”或类似的消费模式。这是消费需求因素用量的极致扩大来适应高度发达的商品供给能力的方式，这种消费的商品通常也被称之为奢侈品。不过，由于这种消费模式远远脱离了整个社会的平均消费水平，它无法为整个社会的消费打上自己的烙印。与此同时，基于物质丰裕后产生的精神文化类消费开始逐步发展，传统物质商品中的文化、精神内涵被发掘或创造出来，人类社会的营销模式开始围绕商品能否给人带来恰如其分的愉悦感而展开。这一时期营销工作的中心不再围绕商品的功能或者质量而展开，取而代之的是商品的虚拟意义。“钻石恒久远，一颗永流传”可以看作是这个时期代表性的营销诉求，在此之前，我们很难相信消费者耗用几乎是一年甚至数年的收入，仅仅是为了获得一个纯粹是象征意义的产品。这一个时期，除了从物质产品中获得派生的精神享受外，纯粹的精神文化产品也大行其道。美国经济学家加尔布雷斯说：“消费发展到某一限度时，驾凌一切的兴趣也许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”“从艺术发展中可以得到的享乐，简百是没有可以看得到的限度的，几乎可以肯定会大于从技术发展中的享乐”[x]。
网络技术普及之后，以上对心理感受性消费的追逐得到了网络技术的推波助澜。网络时代，整个社会分裂为两个世界，一个是真实的物质社会，另一个是虚拟的网络社会。在虚拟的网络社会里，纯粹意义上的虚拟商品无处不在，一个消费者甚至可以通过付费的方式在虚拟世界里获得一个与真实世界截然不同的身份，体会一种前所未有的生活方式。这个时候，现实社会中心理产品的消费加上虚拟社会中完全不同的虚拟体验，把心理营销推向了一个前所未有的高度。
第四阶段 伦理营销阶段——正义化生存阶段
心理营销阶段的后期，由于营销系统已经涉及物质和精神两大领域。其作为社会系统子系统的相对独立性逐步在减弱，社会系统的整体特性越来越紧密地传递到其中来。此时的社会系统中社会民主和生态文明已经变为两大社会主旋律。受大环境的影响，人类营销系统也逐步进入到一个新的阶段——伦理营销阶段。
伦理营销是人类营销的最后一个阶段。在这个时期内，无论对消费者还是经销者而言，营销都不再是一个简单的局部行为。而是被赋予了深刻的社会意义和生态意义。在这样一个营销阶段里，消费者开始从狭隘的自我中心中解脱出来。消费者在进行自我需求满足的消费过程中，开始考虑自身的消费给他人、社会、生态系统会带来什么样的影响。社会开始出现在自我需求满足、社会公正、生态和谐之间进行综合权衡的消费模式。而营销工作者的营销努力也不再仅仅以获取经济收益作为唯一目标，最能反应社会公正和生态保护的营销模式将获得最大的成功。这个时期的营销行为已经被打上了社会和生态的烙印，我们将这个阶段的营销称之为伦理营销阶段。伦理营销阶段对应的是人类正义化生存阶段。
伦理营销的出现是基于这样一些现实。
这样一个阶段里，社会发展的合理性遭到质疑，人类的发展遭到“发展困境”，即社会实践的主体效应遭到了反主体效应的严重挑战。反主体效应，是指实践活动不但没有创造出一个为人和属人的世界，反而创造出对人的存在和发展产生成胁的东西，也就是说，这种效应使人的主体性丧失，被自己的创造物所支配、所奴役。反主体效应既有自然的问题，如环境恶化、资源枯竭等；也有社会的问题，如人口爆炸、生态危机等，这些问题有许多已成为“全球性问题”。此外，“发展困境”还包括只有在现代社会才出现的“现代性悖论”[xi]。如消费者的觉醒等。这种“发展困境”促使人们在反思中调整自己的行为。这个时期，超出环境承载力水平的“奢侈型”消费将被社会整体所排斥和摒弃，为此而进行的营销努力也将因为失去了社会现实基础而失去了成功的可能。与此同时，通过垄断地位获取超额利润的营销行为也将同样被人们所唾弃，这样一种营销行为因为过多占有了有限的资源，使整个社会的资源配置效率低下，进而影响整个社会的和谐以及最终的生态的可持续发展。前者我们可以从GE关于能源的广告的诉求中看出端倪，而后者，最近微软公司关于“黑屏”的决定则是一个绝好的反例。
总的说来，伦理营销阶段的营销模式是一个综合考虑个人发展、社会发展和生态发展的三位一体的营销模式。一个经济组织，不可以过多的剥夺员工和消费者，一个经济组织不可以单纯的追求经济效益而阻碍社会的发展。最明显的是，这个时代里，任何企业对环境的伤害都会得到整个社会的惩罚。
这是一个消费者全面觉醒的时代。
结语
人类的营销是一个有机的系统，系统外的大环境和系统内固有的矛盾共同推动着这个系统的前进。在系统发展的初期，因为其简单和脆弱，环境更多的承担了涵养的功能，而内部的矛盾则承担着主要的推动作用。消费需求因素与商品供给因素的矛盾就是营销系统内部的推动力量。人类社会早期，为生存而奋斗，而生存受制于落后的生产力，这就是功能营销阶段的大背景，这样一个阶段的营销范式以诉求商品的物质使用价值为主要方向。工业革命以后，生产力极大提高，人类从技术层面上解决了生存问题，整个社会的追求的是稳定、富足的生存，即物质化生活阶段。这个阶段的营销范式的诉求点在于为人所用的物的稳定性，它所反映的是人类远离生存威胁的渴望。后工业化社会，消费从单纯的物质消费转变为基于物质的虚拟消费，营销的范式也以追求内心的感受为方向。系统发展的高级阶段，由于其足够的复杂和强大的反作用，它与外部环境日益贴近，密不可分，因而具备了整个环境赋予它的崭新的特征，这就是伦理营销时代的到来。未来的伦理营销将是一个兼顾经济利益、社会公正以及生态和谐的全面的营销范式。
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