来源：中国教育报客户端，2025.10.13  作者：郭 国 庆

过去十年，人工智能从实验室走向产业一线，从“技术热词”演变为“商业基础设施”。当算法可以实时预测消费者下一秒的购买冲动、当大模型能在三秒内生成一篇“千人千面”的广告文案、当无人零售“银河太空舱”（2025年8月7日运营）重构消费场景，营销学的底层逻辑正经历“生成式转向”。然而，与产业实践的狂飙突进形成鲜明对照的，是高校课堂与主流教材的“慢半拍”——案例陈旧、理论滞后、伦理缺位、方法论碎片化。正是在这一断层之上，贺爱忠教授团队推出《人工智能营销（第二版）》（北京大学出版社2025年9月出版），试图用一套兼具“学术深度—教学友好—伦理自觉—本土情境”的完整知识体系，为人工智能时代营销教育立桩、定界、指路。 

结构透视：从“知识树”到“问题树”的进阶

翻开目录即可直观感受到编者“先搭骨架、再填血肉”的良苦用心。全书12章＋2个综合案例，以“宏观环境—方法论—战略—战术—伦理绩效”为经，以“组织市场—消费者市场—市场调研—4P重构”为纬，织就一张纵横交错的知识网络。 

1.宏观层：第二、三章率先抛出“方法论”与“营销环境”两大前置变量，将“算法黑箱”拆解为“用户洞察—内容管理—交互投放—监测评估”四步闭环，并辅以政策、产业、技术、社会四维扫描，相当于在读者脑中预装一套“AI营销全景地图”。 

2.中观层：第四、五章分别聚焦组织市场与消费者市场，既照顾B2B场景“多人决策、过程复杂”的特点，又回应B2C领域“客户旅程颗粒度细化到秒”的现实，为后续战略制定奠定需求端假设。 

3.微观层：第六至十一章依次重构营销经典4P。尤其值得注意的是，每章内部均设置AI工具应用相关内容，如“市场调研中常用人工智能工具”“人工智能优化包装设计” “人工智能定价工具”“人工智能在渠道设计中的应用”“人工智能生成广告”等，将“技术可能性”翻译成“营销可行性”，实现“理论—工具—场景”的三级跳。 

4.价值层：第十二章将“伦理、法律与绩效”并置，把“技术—商业—社会”三重底线模型写进教材，首次在营销学层面系统回应“算法偏见”“数据隐私”“数字鸿沟”等公共议题，体现出鲜明的价值引领。 

内容亮点：三重创新、三重升级

1. 三重创新：理论、方法、政策应用

（1）理论创新：生成式AI与科特勒营销5.0/6.0的“全链嵌入” 

第二版首次把生成式人工智能的广泛应用贯穿全书，并系统融入科特勒“营销5.0（数智化营销）”与“营销6.0（沉浸式体验营销）”思想，形成“生成—匹配—共创—共生”的新范式。新增生成式AI里程碑事件、生成式AI营销重点与30余个本土案例，涵盖文生图、文生视频、数字人直播、AIGC 定价等热点。教材将生成式AI能力映射到营销价值链“研—产—销—服”全链路：市场调研环节引入“情感人工智能”做情绪语义挖掘；产品策略环节展示“AI驱动的产品共创平台”；促销环节拆解“AI数字人带货”脚本生成逻辑，真正做到了“技术—任务—场景”精准匹配。

（2）方法创新：从“工具罗列”到“实地操作”的全流程实训设计升级

传统教材常止步于“工具炫技”，学生走出课堂仍不会解决真实问题。本书每章末“实训任务”均设计“实地调研”：给定调研目的、调研对象与调研内容，让学生用所学人工智能营销知识、工具、方法跑通“数据获取—数据清洗—数据分析—报告生成—绩效评估”全流程。例如，第七章实训要求以小组为单位，通过二手数据分析和实地调研，了解某一企业如何应用不同类型和不同算法的人工智能于其目标市场营销战略，并提出相应的管理启示，倒逼学生把“模型精度”转化为“商业增量”。

（3）政策应用创新：2025年8月26日《国务院关于深入实施人工智能+行动的意见》第一时间植入 

教材第一章“人工智能赋能消费者”“人工智能时代营销人员应具备的技能”、第八章“人工智能驱动产品创新”“人工智能改善服务体验”、第十二章“人工智能营销法律”等内容，及教材中联想品牌智能体、一汽红旗具身智能体、飞鹤乳业智能体合作与多场景智能体应用等案例，有机融入了 2025年8月26日公开发布的《国务院关于深入实施人工智能+行动的意见》精神，并配套“政策—场景—营销对策”三维解读：先梳理“人工智能+消费提质”“人工智能+产业发展”“人工智能+民生福祉”“人工智能+治理能力”四条政策主线，再给出可落地的营销应用关键措施，让学生理解“顶层设计”如何转化为“企业打法”。 

2. 三重升级：理论、案例、形态 

（1）理论升级：系统引入科特勒“营销5.0/6.0”、价值共创、技术接受模型、恐怖谷、AI与HI协同等前沿理论，并将其本土化； 

（2）案例升级：综合案例一“360公司的AI营销能否改善经营绩效”，可以根据这家上市公司2018—2025年发布的年报数据，做多变量回归，帮助学生回答这一案例的第3个思考题；综合案例二“一汽红旗品牌如何借通过AI营销从竞争中突围”，需要学生运用课堂内外学到的人工智能营销知识，回答一汽红旗如何运用人工智能实现个性化与人性化的融合； 

（3）形态升级：扫码即得“即测即练”“实训指导”“案例讨论”小程序，题库与章节内容紧密相连，实现“千人千时”自适应测评。 

学术贡献：为“人工智能营销”正名、立范、开疆

1. 正名：教材首次在学科层面区分“大数据营销”“数字营销”与“人工智能营销”——前二者分别强调数据驱动的定制营销、数字技术驱动的多媒体营销，后者突出算法生成的个性化和自动化营销；并给出“AI营销＝数据＋算法＋算力＋场景＋伦理”的五要素定义，为后续学术对话提供统一语境。 

2. 立范：通过12章“分层—分步—分场景”框架，将原本散见于计算机、信息管理、消费者行为、广告学等期刊的碎片化研究，纳入营销学核心议题，奠定学科交叉的“共同语法”。 

3. 开疆：教材提出生成式人工智能时代“AI营销能力”新概念，将其解构为“精准洞察用户并预测用户行为的能力—快速制造内容创意的能力—全时全场景服务的能力—智能监测与评估优化的能力”四维，并构建“理解人工智能营销—分析人工智能市场机会—制定人工智能营销战略—谋划人工智能营销组合—进行人工智能营销控制”的人工智能营销知识体系，为后续研究提供可参考的分析框架。 

教学友好：一本“能直接上讲台”的教材

编者在结构设计上深谙“教学节奏”：每章以“学习目标—知识结构图”开篇，让老师 5 分钟内讲清“为何学、学什么”；中段穿插“小案例+小链接+小资料”三色模块，方便90分钟课堂“讲练结合”；章末“案例讨论+实训任务+延伸阅读”三级跳，既可供2学时讨论，也可延伸至6学时工作坊。更贴心的是，教材提供教学课件PPT、教学大纲、习题答案、教案、实训指导“五件套”，教师封底扫码即扫即得，“拎包即可开课”。 

本土情境：让“中国故事”成为理论注脚

教材引用百度文心、京东言犀、深度求索（DeepSeek）、讯飞星火等国产AI基础设施，剖析其营销落地场景；同时纳入360公司的“五心服务”“效果增益营销”，华为的“人工智能十二问”“AI产品策略”，及一汽红旗品牌的“心服务”“智慧六位一体体验式营销”等具有中国特色的营销命题，让学生理解“AI并非硅谷专利，而是中国商业创新的当代篇章”。在第一章安排 “中国生成式人工智能行业前景与发展趋势”专栏，把宏观变量内嵌到微观营销决策，实现“顶天”与“立地”的贯通。 

不足与展望：在“算法进化”与“教育滞后”的张力中前行

必须承认，再前沿的教材也追不上算法的迭代速度。当视频生成模型Sora2.0在 2025年9月30日发布后震惊业界，当多模态智能体模型M3-Agent 在 2025年8月14日面向全球开源应用于个性化生活助手、长视频内容分析、企业智能客服等场景时，本书付印尚不足一月，少数工具与内容已面临新一代模型迭代压力。此外，面对“全球南方”数字基础设施差异、中国区域市场层级分化等议题，教材虽有触及，但仍显“城市中心主义”。期待第三版在以下方面持续深化： 

（1）建立“活页式”数字教材，实现季度小版本、年度大版本更新； 

（2）引入“AI 伦理沙盒”模拟器，让学生实时测试算法公平性； 

（3）增设“全球比较”专栏，对比欧盟、美国、中国人工智能营销的异同，培养具有全球胜任力的营销人才。 

价值守望：在算法奔涌的时代，重拾教育的“慢光”

当生成式AI能在三秒内写出广告文案、十分钟生成品牌短片、全天候驱动数字人直播时，我们不得不追问：营销教育还能教什么？

贺爱忠、聂元昆、王峰三位教授主编的《人工智能营销（第二版）》，给出了深刻回答——教育者的使命不再是传授“术”，而是点燃“道”；不是培养熟练的“操盘手”，而是塑造有良知的“价值守门人”。编者以清晰的逻辑结构织就知识网络，从宏观环境到微观4P重构，从理论创新到实训落地，系统嵌入科特勒营销5.0/6.0理念，深度融合生成式AI营销全链路场景，并第一时间响应国家“人工智能+”行动政策，展现出极强的前瞻性、实用性与本土化自觉。每章配备的学习目标、案例讨论、实训任务及扫码即用的小程序资源包，真正实现了“教师拎包开课、学生动手实践”的教学友好设计。

尤为可贵的是，它在算法奔涌的时代选择了一种“慢光”：审慎对待数据隐私，警觉算法偏见，凝视数字鸿沟。这不仅是教材的进步，更是商业文明的觉醒。

因此，《人工智能营销（第二版）》不仅是一部具有创新性、系统性与前瞻性的高质量教材，更是一面镜子，映照出人工智能时代营销教育应有的模样——既要顶天立地，也要向善而行。它适用于高校工商管理类专业师生、企业数智化转型管理者，以及所有关心人工智能技术如何服务于人的未来的思想者。

（作者系中国人民大学二级教授、博士生导师，首届全国优秀教材二等奖获得者）