五六年前，在MBA课堂上聊消费的时候，我提了一个判断：经济一冷下来，消费就得降级。降级的方式很具体——蛋糕店、烘焙坊这种不是非吃不可、价格还不便宜的生意，会先扛不住，一家接一家关门；而那些几块钱就能吃饱的烧饼店（铺），不但不会倒，反而会越开越火。

当时有学生不太服气，觉得蛋糕店是“生活品质”的象征，中产阶级不会放弃这种“小确幸”。我说，等经济真冷下来你就知道了，早饭照样吃，但原来花二三十块买蛋糕面包的，会改成花五六块买烧饼油条。

五六年过去了，这个判断正在一条一条地兑现。

要搞懂消费降级，得先明白一件事：消费降级，钱还是花，只是花的地方变了。

人花钱可以分三层。第一层是活命——吃饭、穿衣、住房；第二层是改善——吃好点、穿好点、住好点；第三层是享受——吃出仪式感、穿得体面、住得讲究。经济好的时候，这三层都在往上走，大家愿意为享受掏钱。经济一冷，第三层先缩水，然后第二层跟着缩，但第一层一点没动——甚至因为更多人懒得在家做、跑出来吃了，第一层反而更热闹了。

蛋糕、面包、牛奶也是早饭，只是贵。一块蛋糕二三十块，一杯星巴克三四十块，同样是填饱肚子，花的钱差了好几倍。经济好的时候，大家愿意多花这个钱——买的不光是吃饱，还有犒劳一下自己或者发个朋友圈。这种花钱方式随时能砍——经济好的时候一周买三次，经济差了一个月都不一定买一次。

烧饼油条豆浆呢？也是早饭，但五六块钱就搞定了。同样是填饱肚子出门上班，花的钱少了一大截。经济差了，你不会不吃早饭，你只会把原来二三十块的蛋糕面包换成五六块的烧饼油条。

所以经济下行的时候，消费会分岔：便宜的早饭在撑，甚至还在涨；贵的早饭在缩。蛋糕店关门、烧饼摊红火，看着像巧合，其实是消费降级迟早的事。

先看一组数据。

根据窄门餐眼的数据，截至2025年12月15日，全国烘焙门店已经降到28.7万家。光过去一年，净关的店就超过8.7万家。更刺眼的是，新开的店还不到1.5万家——关的多、开的少，关得越来越快。

红餐大数据给出了另一组数字：2024年全年，烘焙这一行新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。而另一份统计更直接——全国面包烘焙类门店净减少81700家，一年倒闭约8.5万家。

关店的不只是小店。85度C，2024年大陆门店467家，到2025年9月只剩386家，净减少81家，母公司公告全年将关店超40家。面包新语，2003年进入中国市场，一度开出超400家门店，2021年到2024年净减少179家，2025年7月被爆出大面积集体闭店。克莉丝汀，曾经的老牌烘焙连锁，2021年起急转直下，四年累计关店超600家，2024年底正式退市，2025年4月被裁定破产清算。

这些品牌，曾经都是烘焙行业的标杆。它们倒下，不只是经营上的问题，根子上的原因是——大家不愿意为一块不顶饿的蛋糕多花那个钱了。

再看整个行业。2024年，烘焙（专门店）市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元[6]。听起来还在涨？但要知道，这个涨幅已经比前几年慢多了。而且，规模涨主要是涨价涨出来的，不是来吃的人变多了。门店在关，单价在涨，但来的人越来越少——这可不是好兆头。

和烘焙店的惨淡正好反着来的，是早餐市场。

2020年到2025年，中国早餐市场每年都在涨，涨幅差不多7.7%。到2025年，市场规模能到2.57万亿元。其中，在外面吃早餐的钱可能就有7000亿到8000亿元。

这个数字什么概念？整个卖蛋糕面包的店加起来才1105亿元，早餐市场是它的二十多倍。蛋糕面包也是早饭，只是贵——贵的早饭在缩，便宜的早饭在涨。

“王氏烧饼”们为什么能活得好？三个字：刚需、便宜、高频。每天都要吃，每次花不了几个钱，吃的人还多。经济越好，它不沾光；经济越差，它反而受益——因为原本吃二十块早餐的人，现在改吃五块的了，来吃的人反倒多了。

这里得说清楚一个事：消费降级，大家还在花钱，只是花得更精了。

最典型的就是“平替”流行起来了。原来喝三四十块一杯的精品咖啡，现在改喝九块九的瑞幸或者库迪；原来买两三百块的网红蛋糕，现在去超市买十几块的瑞士卷；原来下馆子吃人均一百的，现在去社区食堂吃人均二十的。

花的钱少了，但花钱的次数没少。说白了就是换了个地方消费。需求没消失，只是大家对价格更较真了，不愿意多花冤枉钱了。

对开店的人来说，过去那种靠“讲故事”“卖情怀”"“搞网红打卡”来卖高价的套路，越来越唬不住人了。大家还在买单，只是不为“虚的”买单了。你得让他觉得这钱花得值——光便宜不行，“性价比”得对。

烘焙行业的问题就在这儿。一块蛋糕三十块，其中有十五块是房租、五块是营销、三块是包装，蛋糕本身的成本可能就七块钱。以前大家不在意这些，现在开始在意了。当他发现自己花三十块买的蛋糕和超市里七块钱的瑞士卷味道差不多的时候，不买就是迟早的事。

拿蛋糕店和烧饼店（摊）一对比，能拎出一个简单的判断标准。能熬过经济冬天的生意，通常占三条：

第一，刚需。你卖的东西是大家每天都离不开的。早饭是刚需，蛋糕不是。刚需的好处是需求不会消失——经济再差，人也要吃饭。这条排在最前面，因为它是其他两条的前提：不是刚需的东西，便宜了也没人天天买，高频就更谈不上了。

第二，低单价。每次花的钱越少，大家掏钱越不犹豫，越不觉得肉疼。一个烧饼三块钱，经济好的时候你买得起，经济差了你也买得起。一块蛋糕三十块，经济差了你就省了。低单价就是不用犹豫、不用比价、不用纠结，掏钱就走。

第三，高频。来得越勤，回头客越多，不用费劲拉客。早餐摊的顾客几乎天天来，蛋糕店的顾客可能一个月才来一次。高频就是天天有进账，天天有进账才是过冬的底气。一个月来一次的生意，哪怕单次花得多，也架不住客人某个月突然不来了。

反过来，那些三条都不占的生意——卖得贵、来得少、又不是刚需——经济一冷就最先倒霉。蛋糕店、网红奶茶、轻食沙拉、精酿啤酒馆……这些在消费升级时代遍地开花的店，正好就是消费降级时代最先倒下的。

五六年前在MBA课堂上提出这个判断的时候，其实不需要什么高深的理论。只需要做一件事：把课堂上的道理往实际生活里套一下，再想想经济好的时候人怎么花钱、经济差的时候人怎么花钱，结论就自然出来了。

经济有周期，消费也有周期。经济好的时候，消费在升级，大家愿意为体验、为面子掏钱，于是蛋糕店、精品咖啡、网红餐厅遍地开花。经济差的时候，消费在降级，大家回归性价比，回归“填饱肚子”这个最实在的需求，于是烧饼店（摊）、便利店、社区食堂不减反增。

这不是什么新鲜道理。但在MBA课堂上，理论和现实之间总是隔着一层。学生听理论的时候觉得都懂，一到实战就忘了。五六年前那个判断之所以兑现，跟聪不聪明没关系，消费行为的基本规律就是不会变——人先得吃饱，才谈得上吃好。

所以我想说的其实就一句话：别把经济周期当背景板。它就在你每天经过的那条街上——蛋糕店关门了，烧饼店（摊）排起了队。消费降级就在你自己花钱方式的变化里。看懂了这一点，不管是做生意还是做投资，都不会在消费火的时候跟风开店，也不会在消费冷的时候吓趴下。

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