• 研究背景

随着人工智能、大数据、云计算等数字技术快速发展，数字营销已成为企业获取客户、提升品牌价值和增强市场竞争力的重要手段。从社交媒体营销到直播电商，从精准广告投放到个性化推荐，企业越来越依赖海量数据开展营销活动。

然而，数字营销的繁荣也伴随着日益严峻的网络安全挑战。数据泄露、网络攻击、隐私侵权等事件不仅可能导致直接经济损失，更会削弱消费者信任，损害企业品牌声誉。在数据成为核心生产要素的今天，网络安全已不再只是技术问题，而逐渐演变为影响企业市场表现的重要治理议题。

尽管现有研究分别关注了数字营销和网络安全的重要性，但鲜有研究系统探讨：企业内部的网络安全治理能力，是否能够转化为外部市场竞争优势，从而促进数字营销活动？基于此，本研究以2012—2023年中国A股上市公司为样本，深入探讨网络安全治理对企业数字营销的影响机制及其边界条件。

• 研究问题与方法

1.核心研究问题

本研究重点回答以下问题：

(1) 网络安全治理是否能够促进企业数字营销活动的发展？

(2) 企业声誉、风险承担能力和信息不对称是否在其中发挥中介作用？

(3) 这种影响是否会因企业所有制性质、区域环境和技术属性不同而存在差异？

2.方法亮点

(1) 构建网络安全治理测度体系

研究基于中国网络安全法律法规、行业标准及学术文献，建立包含68个关键词的网络安全治理词典，并结合RoBERTa机器学习模型识别企业年报中的网络安全治理实践，形成企业层面的网络安全治理指标。

(2) 创新测度数字营销水平

通过文本分析方法，从企业年报管理层讨论与分析 (MD&A) 部分提取“数字营销”“社交媒体营销”“搜索引擎优化 (SEO)”“直播电商”等关键词频次，构建数字营销指数。

(3) 大规模上市公司样本验证

研究采用2012—2023年中国A股上市公司数据，共涵盖4530家企业、35063个企业–年度观测值，并通过稳健性检验、双重机器学习 (DML) 及GMM模型验证研究结果的可靠性。

• 核心发现

1.网络安全治理显著提升企业数字营销水平

研究发现，网络安全治理水平越高，企业开展数字营销活动的积极性和深度越高。无论是基准回归、替代变量检验、滞后变量检验还是双重机器学习分析，结果均保持显著稳健。

这表明，网络安全治理不仅是防御风险的工具，更是支撑企业数字营销能力建设的重要战略资源。

2.企业声誉是重要传导路径

良好的网络安全治理能够有效减少数据泄露等负面事件，增强消费者对企业数据保护能力的信任，从而提升企业声誉。

研究发现，企业声誉提升后，消费者更愿意参与线上互动、分享品牌内容并接受营销信息，最终促进数字营销效果提升。

3.风险承担能力促进营销创新

数字营销本质上是一项持续试错和创新的活动。

研究表明，完善的网络安全治理为企业提供了“安全缓冲区”，降低了新技术应用带来的风险，使管理层更愿意尝试人工智能营销、智能推荐系统及新兴数字平台等创新营销方式。

4.降低信息不对称增强消费者信任

通过透明的信息披露、隐私政策发布和安全治理实践展示，企业能够有效减少消费者对于数据使用和隐私保护的担忧。

研究结果显示，网络安全治理能够显著降低信息不对称程度，提高消费者信任水平，进而增强数字营销效果。

5.不同企业间存在显著异质性

网络安全治理的促进作用在以下企业中更加明显：

非国有企业

高技术企业

东部和中部地区企业

研究认为，这些企业通常面临更激烈的市场竞争、更高的数据依赖程度以及更完善的数字基础设施，因此能够更充分释放网络安全治理的市场价值。

• 学术贡献与实践启示

1.理论价值

(1) 首次系统连接网络安全治理与数字营销研究领域

以往研究主要关注网络安全的风险防控功能，而本研究首次从市场竞争视角揭示网络安全治理的经济价值，拓展了数字营销与公司治理交叉研究的理论边界。

(2) 揭示网络安全治理的价值创造机制

研究发现，企业声誉、风险承担能力和信息不对称是网络安全治理影响数字营销的重要传导渠道，丰富了网络安全治理的价值创造理论。

(3) 推动“成本中心”向“价值中心”认知转变

研究表明，网络安全治理不应被视为单纯的合规成本，而应被理解为提升企业市场竞争力的重要战略资产。

2.实践启示

对企业管理者：

网络安全建设不仅是IT部门的职责，更应纳入企业战略管理体系。企业应将网络安全治理与数字营销战略协同规划，通过构建可信的数据环境提升品牌价值和客户信任。

对投资者：

网络安全治理能力可以作为衡量企业长期竞争力和治理质量的重要指标，为ESG投资和企业价值评估提供新的参考维度。

对政策制定者：

在强化数据安全监管的同时，应鼓励企业提升网络安全治理透明度，通过制度激励推动企业将网络安全能力转化为数字经济时代的新竞争优势。

• 结语

在数字经济时代，网络安全已不再只是抵御风险的基础保障，更是促进市场增长的关键要素。本研究表明，完善的网络安全治理不仅能够保护数据资产，更能够通过提升企业声誉、增强创新意愿和降低信息不对称，为数字营销创造持续价值。对于正在推进数字化转型的企业而言，网络安全治理正逐渐成为连接内部治理能力与外部市场竞争优势的重要桥梁。

阅读英文原文：https://www.mdpi.com/0718-1876/21/4/102

• JTAER 期刊介绍

主编：Ting Chi, Washington State University, USA

期刊致力于发表高质量的研究性论文，发文涵盖电子商务的各个方面，包括但不限于网络零售、数字支付、供应链管理、社交媒体营销和电子商务技术创新。

2025 Impact Factor：4.5

2025 CiteScore：7.1

Time to First Decision：20.9 Days

Acceptance to Publication：4.6 Days

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/jtaer

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