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刨根问底:2、药品的生产、价格和推广

已有 5757 次阅读 2012-3-16 17:00 |个人分类:医药动态|系统分类:观点评述| 价格, 生产, 药品, 推广, 销售

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今天这篇文章我们来谈谈第二部分——药品的生产、价格和销售推广。经过第一部分研发流程确定药品品质后,就需要牵涉到药品的生产以及上市后的销售推广问题。生产是直接按照工艺或生物技术流程将思路转化成商品的过程;而药品的营销推广则是在药品上市后进行市场活动让医生和患者充分了解的过程,也是将产品直接变成企业利润的过程。

 

一、药品生产

现在药品的生产过程有两种模式。第一种模式是专利所有权企业自己建立内部工厂,通过国家GMP认证后进行批量生产。第二种模式是专利所有权企业由于资金、技术等方面的原因,转让生产权到其他拥有现成工厂的企业进行代工。这与现在IT行业的很多代工厂相似(如富士康)。两种生产模式都需要企业内部研发人员对生产工人提供全方位的培训指导,并结合质量部随时检查过程中间品或最终成品的药品质量(纯度,杂质,色泽、理化性质等)。当然对于药品的生产过程根据设计的剂型不同而差异巨大,这在药品的制剂处方设计的过程中就有所区分。例如,要将药物设计成片剂,则需要在有效成分的基础上添加其他的诸如稀释剂(填充剂)、粘合剂、润滑剂、崩解剂、除电或矫味辅料等。其中稀释剂(填充剂)起到固体分散的目的,降低药物在成剂中的百分浓度;粘合剂便于制粒;润滑剂减少产品在压片过程中的摩擦力,使成品表面光泽;崩解剂保证药品能够在规定时间内分散有利吸收;除电辅料用于减少物料之间的静电作用,降低物料粘度或吸附力便于压片等。如果将药物设计成针剂,则需要在有效成分的基础外添加必要的pH调节剂、抗氧剂(稳定剂)等。当然目前国内发展起来的制剂有40-60种,目前国内最常用的药品制剂约8-15种,每种制剂生产过程中的流程和辅料都各有不同,在这里不展开讨论。

 

二、药品定价机制

在谈药品销售推广之前,我先将现在药品的几种价格跟大家进行解释,让大家先了解药品的价格是如何制定出来的,以及每个环节企业的利润分配。

1)出厂价  指药品生产企业在扣除药品研发、专利、人工、原材料等所有成本后,设定的一个供货价。这个价格一般是企业所有成本价格的1.31.5倍。也就是说企业设定的出厂价一般是确保30%-50%的企业生产利润为前提的。我们假设A药品的出厂价是100元,按照生产利润平均40%算,那么成本价为71.43元,每卖一盒药生产企业赚28.57元。

2)中标价  药品要进入医院销售,首先需要政府对药品进行统一招标,然后医院才能出采购计划。中标价就是药品销售公司跟政府约定的一个医院采购的最低价。一般销售公司会充分考虑该产品在市场销售过程中的所有费用情况和企业利润,中标价根据销售模式的不同会有很大差异。一般中标价会是出厂价的5-10倍,我们取平均值7.5倍,也就是说A药品最后的中标价是750元。销售公司从中赚多少我们在药品推广部分详细说明。

3)最高零售价 药品中标后需要医院采购,而由于现在国家对医疗行业投入不足,所以一直施行“以药养医”的模式填补费用差额。所以国家规定,正规的医院对于中标药品允许在中标价基础上最高加价15%进行销售。而现在的医院基本上都是采用的最高加价。所以A药品在医院的售价就是750+750*0.15=862.5元。这就是患者实际购买到的药品价格。可以看出,全流程下来患者的购买价格是药品出厂价的8.62倍。这还是进行折中的算法,目前市场上的药品售价普遍是出厂价的6-15倍。

4)供货价  还有一个价格就是供货价。供货价是指药品销售公司供货给医院或者医药公司、药店的价格。这个价格一般情况下都是低于药品的中标价的。现在非常流行的90扣或80扣就是指供货价与中标价的比例关系。由此可以看出,药品销售公司以低于药品中标价10%-20%的价格供货给销售终端,而销售终端再加价15%卖给消费者,整个过程中的利润能达到25%-35%,取平均值30%计算,终端每卖一盒药能够赚262.5元。

 

三、药品推广

药物进行生产成为药品后,最主要的就是进行市场销售,这也是本人正在从事的职业。对于药品的销售模式,现在国内主要分为三种。第一,生产企业销售型。这个要说明一下,因为中国特色规定,生产企业不能直接从事药品的医院供货销售,所以生产企业要想自己负责销售,则需要单独成立一个药品销售的公司专门负责产品销售。第二,单一代理商(大包)模式。意思就是说生产企业由于人力物力等方面的局限,生产产品后放弃自己销售而将全国或特定地区产品营销的全过程包给其他销售型的公司进行,自己只需要保证药品货源和质量。第三种就是多级代理商(小包)模式。这种模式和大包模式最大的区别就在于转包的对象是人而不是公司;转包的市场是单个医院或科室而非整个地区。现在国内的医药销售市场是三种模式并存且相互交叉,构成了错综庞大的药品营销网络。

 

了解完药品的价格机制和推广模式后我们再来谈药品的推广。药品推广的目的是为了让医生或患者充分了解药品的药效、药理、使用方法、注意事项、禁忌症、毒副作用等,达到充分了解,心中有数,放心用药的目的。推广的模式和费用都是比较高的。

 

药品推广最重要是由药品销售公司相关业务代表完成,也就是我们传统意义上说的“医药代表”。药品推广的主要方式有:专业广告、医生教育、大型交流会、临床试验、社交活动等。专业广告是为了增强药品在行业的知名度;医生教育是为了加强临床医生对药品特性的认识,增强用药经验和积极性;大型学术交流会是便于学科间的知识交流,保证药品在专业领域的影响力和持久度;临床试验主要是对药品的四期临床或其他新的适应症进行数据收集,便于更全面的了解药品特性;社交活动是为了增强医生与企业的合作关系,保持药品的持续销售。这些推广方式基本上花去了销售公司30%-50%的费用,我们取平均值40%计算即750*(1-0.2)*40%=240元。外加上销售公司的人力、管理、政府合作方面的费用约10%-30%,取平均值20%计算即750*(1-0.2)*20%=120元。所以对于销售公司每卖一盒药的纯利润为750*(1-0.2)-240-120-100=140元,纯利润为:140/[750*(1-0.2)]=23.3%

 

所以在药品销售全过程中赚钱最多的是销售终端,其次才是医药销售公司。而对于销售公司的市场一线人员(医药代表)大家长期处于误解中。社会大众普遍认为是医药代表将药品价格抬高到了现在的水平;根据则是常见医药代表成天给医生塞红包,提供各种服务。所以成天喊着要严惩医药代表的犯罪行为,严格打击内幕交易。其实从上面的费用组成大家可以清楚地看到:医药代表最主要的作用还是为医生提供最新最正确的药品使用信息或帮助医生收集临床试验数据,少量的社交活动也只是为了增进交流,且费用不到1%。而医生90%的最新药学知识都是通过千千万万的医药代表传递的。毫不夸张的说,如果没有医药代表的作用,中国的医药水平将落后二十年。

 

而之所以大家看到医药代表整天给医生塞红包走后门,最主要的原因是在于销售公司的定位问题。如果一个销售公司将自己定义为学术推广型公司,那么它会将重点放在加强与临床医生的学术交流上;如果销售公司将自己定位为带金销售型公司,那么重点就会放在维护医生个人利益上;并且将医生教育、大型交流会、临床试验等方面的推广费用全部用于社交活动,所以才有大家深深厌恶的一幕幕。但是随着国家医改和打击内幕交易的开展,学术推广必将成为未来药品营销的最主要手段,届时对医药市场的整顿和规范效应就能全部显现出来。

 

以上就药品的生产、价格和销售组成就行了简单地分析,希望大家能踊跃发言,提供自己的看法,共同营造一个良好的、积极的交流环境!



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