英国杂志（Magazine）市场的特点
2005年12月16日 21:31:39 阅读:1764
西北有色金属研究院稀有金属杂志社  石应江
《今传媒》，2003，NO。4

1. 英国人喜欢读杂志是杂志市场繁荣的基础
英国是一个爱读书的国家。在英国找书店太容易了，任何一条街道或者高速公路休息处都有规模不一的书店。在地铁里，在公共汽车上，在街道，在公园，到处都是捧着各式书刊在浏览的人。您也不难发现，那些抓紧时间小憩的人，不是在脸上盖着一本书，就是在怀里放着一本书。使您真正感觉到英国人处处与书为伍。英国人对杂志的态度是：杂志是他们喜欢的出版物。他们在闲暇时通过读杂志来放松身心，他们相信杂志上的内容，杂志为他们做事或者购物提供主意。英国人盼望经常阅读杂志，因为杂志帮助他们找回了失去的兴趣和爱好。杂志还提供了十分有用的产品和信息资源，使他们从杂志中学到了更多东西。另外，英国的杂志很注意宣传自己。在伯明翰，随处可见各种杂志的宣传广告，甚至是杂志的打折广告也很是醒目诱人。总之，各种杂志的形象广告总是拨动您购买或订阅的欲望。英国的免费杂志也不少，在伦敦及其他城市的街头，在各种宾馆的大堂，随处可见丰富多彩的免费杂志。这些杂志被放置在人行横道处、巴土站及方便的地方，以供人们过街或乘车时顺手取阅。为防止被雨淋，这些免费杂志往往是放在一个防雨的小亭子或类似邮箱的容器中。在一个风雨交加的傍晚，我在等绿灯过马路时（英国的一些人行横道不是自动亮红绿灯，而是当您要过马路时，就按一下路边的相应按钮，过一会绿灯就亮了），顺手取了1份免费杂志，它是用塑料袋包装好的，现在这种包装在国内一些高挡杂志也开始做了。当然这些免费杂志的主要内容是购物信息、娱乐资讯及当地的文化活动。在一些书店中，一些分级的成人杂志也堂而皇之地摆在书架上，只是放在最顶层，我都不易够着，所以对青少年和儿童而言是安全的。英国杂志的装潢漂亮，竞销手段多样，有的杂志附送文化衫，有的杂志附送所刊登广告的试用装，这些做法在国内已经开始有期刊这么做了。总之英国人喜欢杂志，英国的杂志市场很有人气。

2. 英国杂志分为消费、商务及专业3类
英国人将杂志分为3大类。即：消费类杂志、商务杂志、专业杂志。消费类杂志主要指钓鱼、婴儿、商业、儿童、计算机、工艺、老人、健美和健康、花园、家庭兴趣、男性时尚、摩托车、音乐、宠物、摄影、科幻、体育、旅行、电视摄像、妇女月刊、妇女周刊、帆船、青少年等。还可以将消费类杂志粗分为儿童杂志(含漫画、少女及学龄前儿童杂志)、男性杂志及女性杂志。其二是商务杂志。其三是专业杂志（不是我国通常所指的科技期刊或学报，而是主要指农业、建筑、雕刻、电子、财经、财富、百货、工业、造船等）。

3.  杂志收入主要来自拷贝零售或者广告
总体来说，多数消费性杂志的收入主要来自期刊本身的销售，商务及专业杂志的收入主要来自广告。英国杂志出版业在2001年的市场销售总额达6250百万英镑。其中，消费性杂志的收入构成是：广告收入700百万英镑，杂志销售收入1600百万英镑，其它收入300百万英镑；商务杂志的收入构成是：广告收入1300百万英镑，杂志销售收入400百万英镑，展览会收入400百万英镑，编辑出版指南读物收入100百万英镑，出版电子出版物收入300百万英镑，其它收入400百万英镑；专业性杂志的所有收入为300百万英镑。
从这种收入构成可以判断出：消费性杂志近3/5的收入源于杂志本身的销售，广告收入不是消费性杂志的主要创收渠道，广告收入只占总收入的1/5多。而我国杂志的低定价已经导致多卖一册就多亏一分的错误定价策略，所以就有人研究保本的边际销售册数（越低越好，但从杂志本身及广告客户的利益来说，发行量应该越高越好），而非通常的保本印刷册数。对商务性杂志而言，收入渠道则多样化了，有6种主要创收方式。它一方面说明渠道多样化，又从另一方面反映出商务性杂志生存困难的事实。商务性杂志的主要收入是广告，销售杂志的收入是广告收入的1/3。说明商务性杂志的发行量少，从而显得广告销售成了商务性杂志的主要收入，所以对商务性杂志而言，其主要创收渠道应该是广告。

4.  英国杂志业10年间几个指标的演变情况
品种增加了2503种  总体上说，消费性杂志的种数要少于商务和专业性杂志的种数。1989年消费性杂志有2199种，1999年上升为3174种，上升幅度为27%。同时期，1989年时商务和专业性杂志有4185种，1999年上升为5713种，上升幅度达23%。
杂志的广告收入增长46％，广告总量大幅上升   1990年所有杂志的广告收入为1331百万英镑，其中消费性杂志为541百万英镑（占广告总额的４１％），专业和商务性杂志为790百万英镑（占广告总额的59％）。2000年英国杂志的广告收入达到1944百万英镑（比1990年增长46％），其中消费性杂志750百万英镑（占广告总额的39%），商务及专业性杂志达1194百万英镑。与此同时，1990年英国所有媒体的广告总额为7003百万英镑，2000年为10987百万英镑。杂志广告分别占同期媒体广告的19%，17.7%。英国的媒体广告的市场划分简况是：出版物占58.4%，电视占32.1%，室外及汽车广告5.4%，无线电广播4%。而58.4%的出版物广告市场的划分情况又是：杂志18.3%(含商务及专业性杂志11.5%，消费性杂志6.8%)，国家报纸17.1%，地区报纸22.9%。广告总额在过去10年来一直呈增长趋势。其中财经杂志在1998年增幅达30%。同时，消费性杂志的广告量也从1994年的4500页上升为1998年的7000页。
杂志零售价格较高，价格上升幅度大   在1988年~1998年间，消费性杂志的价格上扬了73%，地区性报纸的价格仅上升了1%，全国性报纸的价格上升了5%。3种出版物的价格水平是：当消费性杂志的价格指数为105时，地区性报纸的价格指数为25，全国性报纸的价格指数为30。相比之下，消费性杂志既昂贵，同时期的价格上涨也最多。
发行收入强劲增长   自1994年起，消费性杂志的发行收入保持强劲的增长势头。1991年约400百万英镑，1998年则达1900百万英镑。销售量最大的杂志是《What，s on TV》，平均每期发行1741157份，全为主动购买。《Radio Times》发行1337036份，《Reader，s Digest》为114213份。
零售是主要的发行渠道   消费性杂志的发行89%靠零售，仅11%是订阅，所以零售对消费性杂志的成长壮大起了很重要的作用。

5.  几类英国杂志的市场情况分析
儿童读物   英国的儿童杂志主要分为漫画、女孩及学龄前儿童杂志３类。儿童杂志市场大致有106种期刊。市场销售额为60.5百万英镑，占整个杂志市场销售额的3.8%。儿童杂志市场主要被BBC Worldwide，Egmont Fleetway和Redan Publishing等3个出版商占去了67%的市场份额。其它3个出版商D.C.Thomson，Burghley Publishing和Marvel Comics占领余下的23%市场份额。其中，漫画刊物有40种，估计年市场总值达19.2百万英镑，平均每刊的市场销售额为482千英镑。漫画刊物的市场极其拥挤，4个主要的出版商占领了大部分市场份额。D.C.Thomson的2种传统漫画刊物《Beano》及《Dandy》均在销量排行榜上分别占第1位和第3位，共占市场份额32%，另2个公司Burghley Publishing的《Cartoon Network》和Egmont Fleetway的《Big Time》等各占20%的市场份额。女孩杂志市场主要被BBC Worldwide公司的《Girltalk》占26%，Egmont Fleetway的《Barbae》，《Disneys Princess》分别占23%和11%，WV Publications的《Beanbag World》占11%。其中Egmont Fleetway的3种期刊占48%，说明该公司是女孩杂志市场的主导者，其它15个公司占有市场份额的52%。
儿童杂志的价格水平相对于杂志市场平均1.25英镑每册的价格来说，其平均价格略低，为1.12英镑。这种低价格缘于象《Beano》及《Dandy》这类大页码低价格(52便士/册)周刊的拉动，但女孩杂志的平均价格都在1.30英镑/册左右。
男性杂志   男性杂志每年的市场销售额是73百万英镑，大约占期刊市场零售总值的4.5%。整个市场主要被Dennis Publishing，IPC Music & Sport和MAP Metro 3个公司占领，分别为13%，21%，35%。《FHM》，《Loaded》和《Men，s Health》3种杂志占男性杂志60%市场份额，另有9种占36%的市场份额，其它4%的市场份额拥挤有23种杂志。在1年里，男性杂志市场新创刊5种，关闭4种。男性杂志分为主流生活形态、健美、玩具、男人时装、成功男人等5类。其市场组成是：男性主流生活杂志占84%，其它4类男性杂志一共才占有16%市场。其中健美的2种杂志，占11%；玩具的2种杂志分别占2%市场份额；1种男性时装杂志占1%市场份额；成熟男人杂志没有数据。在男性杂志中，男性主流生活杂志的市场销售额为61百万英镑，杂志品种为21种，平均每种市场销售额为2.9百万英镑。该市场主要由7个大的出版商：Dennis占14%，IPC占23%，John Brown占5%，NatMags占5%，EMAP Metro占39%和Conde Nast占7%及11个小的出版商瓜分。其中，由EMAP Metro公司出版的主流生活形态杂志《FHM》占市场份额的38%，而由IPC Music　&　Sport公司出版的《Loaded》及由Dennis公司出版的《Maxim》分别占领20%和14%的市场份额。男性健美杂志的市场销售额为7.8百万英镑，杂志品种5种，平均每种市场销售额l.6百万英镑。主要被Rodal Press的《Men，s Health》占领73%的市场份额，而由Molling出版的新刊《Men，s Fitness》约占21%市场份额。玩具杂志的估计年度销售额为2.6百万英镑，共有5种杂志，平均每种的市场销售额为520千英镑。市场主要由3个出版商瓜分，其中Future公司的《T3》占43.5%，Haymarket的《Stuff》占43.5%，Freestyle的《Boys Toys》占12.2%。男性时装杂志主要由EMPA Metro的《Arena Homme Plus》，《FHM Collections》及IPC的《Loaded Fashion》3种杂志构成。成熟男人杂志只有Blue Sky Brand 的《Men，s Quest》1种。
男性杂志的平均价格为2.5英镑~2.95英镑左右，平均价格上涨幅度为3%。男性主流杂志的价格在5类男性杂志中价格最低，为2.6英镑左右。玩具杂志的均价为2.8英镑左右，健美杂志为3.0英镑左右，男性时装杂志的平均价格为3.5英镑，有2/3最高达3.9英镑左右，上涨幅度5%左右。
女性杂志   女性生活形态及时装杂志的品种占女性杂志的5.5%，但却贡献了女性杂志领域13.1%的销售额(509百万英镑)，女性生活形态及时装杂志的每册单价为2.6英镑，而女性杂志的平均单册价格仅为1.3英镑左右。这与男性杂志相反：男性杂志的主流杂志价格低于均价而女性时尚杂志的价格接近女性杂志均价的2倍，说明女性时尚杂志是高利润出版物。
专业杂志   主要指音乐、乡村、古典汽车、足球、男人风格、高尔夫、航海等。多于1/4的英国成人至少读一份专业杂志，显然这些人的薪水处于较高的水平，一半的英国成人不相信商业电视，90%的人相信杂志上的广告，其中最吸引人的专业领域是音乐，吸引了18.3%的英国人。

6 提高出版质量和了解读者的需求是英国杂志业最核心的问题出版由一系列技能和核心元素组成，主要含：获取、选择、编辑、管理、市场和销售。读者对信息的需求是出版物存在的基础：因为91%的读者常常积极寻找感兴趣的信息。当前，读者通常认为“杂志比其他媒体提供的信息更有趣、更可信。也就更愿意接受和注意来自杂志的信息和广告，而不是电视和网络上信息和广告”。然而“71%的读者常常被大量的信息弄得晕头转向”。出版已经成为一个全球性的商务。由于英语的广泛使用，英语出版物在全球贸易中一直处上升趋势，特别是书和杂志的出版。英国和美国已经在第3世界展开了出版的竞争。因此，提高出版质量和了解读者的需求已经成为英国杂志业最核心的问题。