与很多西方国家类似，澳大利亚出版业的格局呈现高度集中化趋势，前20名出版公司占据了大约80%的市场份额。这些大型出版商多数为英美著名出版企业的澳洲分公司，比如麦克米兰、企鹅、兰登书屋等等。除此之外，在澳大利亚234家注册出版公司中，绝大多数都是中小规模，甚至微型规模的独立出版商（independent publishers）[1] 。虽然市场份额狭小，但是，由于其出版内容的本土特色与独立精神，这些独立出版商在澳大利亚出版体系中扮演着重要角色。

澳大利亚政府与公众非常重视自身民族文化的传播与继承，本土独立出版商一直享受着政府的扶持政策与多方社会力量的资助，以保证其高品质的特色出版。进入数 字时代，澳大利亚独立出版商与全世界同行一样，面临着来自数字出版的巨大挑战与机遇。尽管受制于自身资金和技术能力，无法大刀阔斧地数字化，澳大利亚独立 出版商对待数字出版却并不消极保守，而是因地制宜，采取稳扎稳打、务实创新的策略。

在数字转型中，他们不但利用数字媒体来沿袭、巩固自身出版特色，而且抓住数字全球化带来的机遇，将越来越多的数字内容产品打入原本难以企及的英美市场。澳 大利亚独立出版商在数字出版方面的作法与模式很值得国内出版业——尤其是中小规模的出版社——借鉴和学习。本文主要围绕数字内容的产品模式和发行渠道这两 个方面，作一个简要的分析介绍。

 

电子书的社交化创新

 

应该说，相当一部分澳大利亚独立出版商仍然能处于数字化转型初期，他们倾向于采用简单直观的商业模式，所以纸书的数字版和多媒体增强型电子书依然主要产品 形态。但是，一些领先的独立出版商已经在思考并实践新模式的数字出版物。纵观这些出版商的数字出版作品，其创新力并不逊于英美。这一方面因为，澳大利亚独 立出版商在数字化运营中广泛采取借力与外包策略，以很低的成本整合了优秀的技术创意资源。其中，澳洲中小出版商联合体（SPUNC）发挥了重要作用，它为很多中小出版社提供数字出版的一体化支持服务。另一方面，一些有远见的独立出版商在数字出版揽才方面不遗余力，不惜从英美知名企业聘请资深人士来操盘数字内容。比如著名独立出版商Hardie Grant Books的数字总监曾经在英国鲍德斯(Boarders)主管数字媒体营销。

 

近些年，电子书模式的创新层出不穷，百花齐放。澳大利亚独立出版商比较独特的创新是在社交媒体的使用以及数字内容的社交化拓展方面，他们发展出了一些独具特色的模式。澳大利亚是全球社交媒体渗透率最高的国家，居民花费在Facebook等 社交媒体上的时间远高于其他西方国家。社交媒体的广泛使用，给了澳大利亚独立出版商以巨大的创新空间。除了发布新书讯、链接到数字零售网站等常规模式，将 内容社交化，或者通过内容形成读者作者的社交网络，成为越来越多的定位于细分市场的独立出版商的数字化策略。虽然在国内出版业，不乏提出这一设想的人士， 但真正能够付诸实施，并取得成功的仍属凤毛麟角。话题营销，是行之有效的手段。TEXT邀请著名女演员Noni Hazlehurst朗读新书 《TMD去睡觉吧 （Go the Fuck to sleep）》并将视频放在了Youtube上，短短几个小时之内就吸引了18万次点击，成为社交媒体营销的成功案例。除了话题营销和事件营销，独立出版商更多地通过专业化内容，在细分市场建立连接读者、作者与出版商的活跃社交网络，并形成社交化的系列出版产品。比如，Hardie Grant Books出版的《詹姆斯 哈利迪的美酒伴侣（James Halliday’s Wine Companion）》以付费内容网站为传播主体，以此衍生出印刷图书、电子图书、互联网程序、iPad与 安卓应用等等系列产品。通过这个立体化的产品体系，出版商向读者提供的是互动性和应用性极强的多媒体内容；内容产品的广泛传播推高了作者的知名度，名人效 应使内容产品获得了更高的媒体曝光度；这些多元化的传播吸引了众多忠实读者，最终形成了具有影响力的品酒者社交网络，这一宝贵的读者数据库为后续商业模式 的基础。这是电子书社交化转型的典型案例，其中内容不再是一次性售卖的商品；而是持续不断的更新，并成为聚集特定兴趣人群的纽带。这种建立在专业细分市场 上的深耕模式，不失为中小出版社数字创新的良策。

 

借力数字发行平台

 

多数涉足数字出版的澳大利亚独立出版商，通过第三方数字发行平台来售卖电子书，而非投资建立自己的B2C网站。这些数字平台中既包括苹果、亚马逊、谷歌等综合平台，也有像eBooks Corporation这样的专业电子书平台，还有澳大利亚的区域性平台，如Bookish 和 ReadCloud。以独立出版公司文本(TEXT) 为例，其数字出版业务始于Kobo的加盟邀请，后来扩展到了十余家国内外平台。该公司图书的数字版本与印刷版本几乎同步上市，为读者提供了丰富的选择机会。由于数字版价格低廉，获取阅读便捷，其在销售份额中的比例一直在增长。在2011年，它的电子书收入已经占到总销售额的15%。除了本土市场，数字发行平台将澳大利亚独立出版商的内容产品推送到了全球英语阅读市场，也包括在传统出版时代难以涉足的英美市场。这一点，让独立出版商获益匪浅。

Spinifex Press 以出版女权主义读物而闻名，通过iPad平台来发行图书的数字版本。在2011年，电子书收入已经占据了该公司在美国市场销售额的 30%[2] 。在印刷出版时代，欧美大型出版集团通过垄断发行渠道来边缘化独立出版商，这种格局正在随着数字发行平台的兴起而彻底改变。对于势单力薄的澳大利亚独立出 版商而言，第三方数字发行平台提供了与出版巨头平等竞争的商业机遇，而且无需巨额投入，即可试水数字出版，获益于数字出版。

值得一提的是，在平台的选择上，澳大利亚独立出版商并不迷信大平台；相反，更看重本土电子销售平台，或者说，“独立”平台。正如TEXT的数字出版总监所言，“本土独立书店一直是我们的重中之重（heartland），这里才是读者了解并喜爱我们图书的地方”[3] 。长年以来，澳大利亚独立出版商深受独立出版精神的洗礼，坚持多元化的出版信条；即便在数字时代，依然尊崇和坚持这些固有价值观。这种文化DNA也 影响着对数字平台的选择，尤其是对大平台的审慎。多元化的平台选择战略，不但使独立出版商的数字内容得到了最大限度的推广，而且分散了代理风险。更重要的 是，作为品种和影响力极为有限的弱小出版力量，避免了在亚马逊等超级平台被出版巨头剿杀的厄运。另外，从这一两年开始，在借助第三方平台试水成功之后，越 来越多的独立出版商也开始考虑并尝试自主开发数字平台，或在网站中加入电子商务功能，这些变化恐怕也源自独立出版精神。（任翔/转载请注明出处）

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